美國網紅視頻博主、摔跤手羅根·保羅（Logan Paul）2022年4月參加一場比賽時，胸前不尋常地掛著一張《寶可夢》卡牌。他憑著這張卡，拿到了吉尼斯世界紀錄證書。

原來，掛在保羅脖子上的卡牌誕生于1998年寶可夢官方舉辦的皮卡丘插畫比賽，并且在同批次中被權威第三方卡牌認證公司PSA評級為10，即幾乎完美的唯一一張。幾個月前，他飛往迪拜從另一位收藏者手中買下了這張卡，代價是527.5萬美元，刷新了私人拍賣中《寶可夢》卡牌的最高成交紀錄。

國外玩家收藏卡牌的熱情，也悄然催生著越來越多的國內愛好者。今年春節，隨著《哪吒2》電影熱映，浙江卡游動漫有限公司（以下簡稱“卡游”）位于浙江省衢州市開化縣的卡牌工廠連軸運轉，但其所生產的《哪吒2》聯名卡牌“斗天包”仍供不應求。

這些對方寸紙片而生的熱愛，不過是卡牌——又稱為集換式卡牌——市場爆發的一個縮影。在國內谷子經濟高速發展的背景下，卡牌這一原本小眾的文化消費品類，正被推上風口。

根據國元證券研報，細分國內谷子各品類來看，卡牌占比30％—40％的市場份額，僅次于“吧唧”（徽章）。卡牌的走紅并非偶然，背后是卡牌品類衍生出了可抽、可玩、可換、可藏的多維機制，給玩家們帶來更豐富的體驗。其所承載的內容與文化價值，更喚起了一代又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的郵票，每一張都寫滿了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感嘆。

然而熱潮之下，對這一行業的爭議也在浮出水面：本土IP能否擺脫“流量快消品”的桎梏？這個賽道的紅利期還能持續多久？

5月17日，在杭州CP31漫展期間，玩家體驗卡游原創《一決·三國對戰卡牌》。圖/受訪者提供

從舶來品，到本土IP崛起

卡牌的誕生，最早可以追溯至19世紀70年代。

彼時，美國的煙草商將一張張印有運動員、明星或風景等的硬紙片夾進煙盒里，既能作為保護香煙的內襯，又能吸引消費者、刺激銷售。沒人能料到，這些早期被視作促銷贈品的卡片，會在近一個世紀后，演變為一種擁有完整價值體系與全球市場的文化商品。

真正讓卡牌成為席卷全球的潮流文化的，還要數《萬智牌》《寶可夢》和《游戲王》卡牌。《萬智牌》于1993年在美國發行，首次將競技體系引入卡牌，為卡牌添上了策略對戰的玩法和更強的社交互動屬性，是集換式卡牌游戲（TCG）的開端；隨后，《寶可夢》和《游戲王》卡牌相繼在日本誕生，漫畫IP的影響力、更豐富的玩法疊加線下舉辦的世界比賽，讓集換式卡牌游戲在越來越多的國家普及開來。

國內市場真正的卡牌啟蒙則來得相對較晚。“80后”“90后”對卡的最初回憶，可能是1999年小浣熊干脆面附贈的《水滸傳》角色卡。2000年以后，互聯網的快速發展讓部分國內玩家開始接觸國際集換式卡牌，申途便是其中之一。據他回憶，當時由于購買渠道不便、價格較高等問題，《寶可夢》卡牌在國內的受眾圈層非常有限。

根據國信證券研報，2009年，成都盒中閃電公司推出《三國智》卡牌，中國卡牌行業隨之進入初創階段；2018年，卡游拿下《奧特曼》IP授權，其設計的卡牌一經發行便爆火，同期《寶可夢》《游戲王》等明星卡牌開始進入中國市場，卡牌行業自此進入快速發展階段。

浪潮之中，一批本土卡牌企業也快速成長起來。其中，憑借研發、自主生產與發行體系，完善了從上游IP到零售終端整個鏈條產業化能力的卡游，是這一領域的代表性企業。卡游招股書顯示，以GMV（商品交易總額）計，去年其以71.1％的市場份額在卡牌行業中排名第一。

據二手卡牌交易平臺卡樂聯合創始人繁華介紹，與國外頭部卡牌發行商專注于開發運營自家IP的模式不同，國內卡牌企業更多采用多條腿走路的方式，即同時開發數十個乃至上百個IP的產品。

以卡游為例，其已經發行的卡牌中，既有《奧特曼》 《小馬寶莉》《火影忍者》等海外知名IP，又有根據《三國演義》開發的自有IP《卡游三國》。

在靠海外IP卡牌拓展市場外，卡游等企業也在不斷嘗試用卡牌創新承載中國傳統、國潮文化，以強化國內玩家與卡牌產品的情感鏈接與文化認同，并讓更多海外玩家也看到中國文化。就這樣，在一眾海外IP中，四大名著、《斗羅大陸》、《長安三萬里》等本土原生IP卡牌也漸漸闖出一片天地。

以卡游2023年4月推出的《卡游三國》主題產品為例，其在不到兩年的時間里獲得了近3億元的收入。2024年11月21日，中國外文局當代中國與世界研究院發布《2024中華文化符號國際傳播指數（CSIC）報告》，《黑神話：悟空》 《卡游三國》等作為中華文化符號，獲評“2024年度數字文化十大IP”。

疊加卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的爆火破圈，本土原生IP卡牌的商業化潛力正被更多人看到。一條國內原創卡牌的可持續路徑，正在被構建。

小卡牌撬動大經濟

小小的一張卡牌，為何能在全球范圍內都有如此強大的生命力？

據卡牌市場分析師、卡有江湖主編楊躺躺介紹，卡牌與其他IP衍生品的區別在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、競技、藝術裝飾、社交、文化傳播、功能、促銷等九大屬性。

作為玩具，易于上手的卡牌可以滿足用戶基礎的娛樂需求；以不確定性強的盲盒形式銷售，讓玩家們的每一次拆包都伴隨著刺激與期待；作為收藏品，稀缺卡、限量卡、簽名卡等不同的卡牌均有其獨特的稀缺性和審美價值，甚至可能由此具備潛在增值空間，由IP粉絲、收藏者、投資者共同催生出了二級市場；競技性方面，現有集換式卡牌游戲已經發展出諸多不同的玩法與規則，并以賽事及排名體系滿足硬核玩家群體；作為藝術裝飾品，卡牌本就可以被視作一幅縮小的畫，亦有越來越多的設計師、插畫師等受邀投入卡牌設計之中；卡牌的社交屬性體現在，卡友們通過一次次線上曬卡、線下換卡、組隊比賽等互動，形成了圈層內部的身份和文化認同；作為文化傳播載體，承載特定IP內容的卡牌也能讓文化元素實現再表達與流通，從而滿足不同玩家的文化需求；至于功能和促銷屬性，則是卡牌從贈品卡中繼承發展而來的工具性屬性。以上九種屬性的疊加，使得卡牌成為一種可以為玩家提供多重價值的復合文化消費品。

這些因素，共同賦予了卡牌更強的延展性與想象空間，也孕育出了可觀的商業價值空間。

全球市場機構Business Research Insights的數據顯示，2024年全球卡牌市場規模為149.5億美元，預計將以15.9％的復合年增長率增長到2033年的570.8億美元，約合人民幣4100億元。

國內卡牌市場的增長速度也不容小覷。灼識咨詢報告顯示，按GMV計，中國卡牌行業已從2019年的28億元增長至去年的263億元，其間復合年增長率達56.6％，預計2029年將達到446億元。

即便與二級市場的種種“天價”交易無關，但卡牌發行企業們依然有較大的盈利空間。公開數據顯示，2008年至2016年間，托普斯發行的《萬智牌》產量累計超過200億張，到2022財年，其為公司貢獻的收入已超10億美元；2023年4月至2024年3月，僅在日本市場，寶可夢公司的《寶可夢》和科樂美公司的《游戲王》卡牌便分別銷售了1337億日元（約合人民幣70億元）、471億日元（約合人民幣24億元），而前者至今已發行了16種語言版本、銷往全球90多個國家和地區，后者也已登陸75個國家和地區。

近年來，國內頭部企業卡游也正在迎來黃金時期。據其招股書，卡游的營收已從2022年41.3億元增長至去年的100.6億元，經調整凈利潤則從16.2億元增長至44.76億元，均翻了不止一倍。具體來看，其卡牌營收從2022年的39.3億元大幅增長至去年的82億元。

越來越多的國內企業也將目光投向了這一領域。其中，包括拓展品類的其他潮玩企業，比如去年5月發布首套收藏卡牌的泡泡瑪特；亦不乏跨界者，如撲克牌龍頭企業姚記科技通過投資參與進球星卡的發行和二級交易，其參股公司姚記潮品還拿下了《寶可夢》卡牌中國大陸地區的代理權。

“中部崛起”

不過，高歌猛進之下，國內卡牌市場仍有需要面對的深層問題。

一方面，是關于卡牌熱到底是真需求還是虛火的爭議。“對于卡牌這種非生活必需品來說，它的二級市場中確實存在泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚至會非常大，這跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市場這些年的高增長，并非完全依賴投資性消費，它本身的文化價值、游戲價值是真實存在的。”繁華表示。

這一點，需要卡牌企業用更長的時間證明，其不斷迭代的產品可以支撐長期用戶黏性。

另一方面，國內卡牌市場較海外市場仍存在一定的差距。一個最直觀的對比是，根據灼識咨詢數據，去年，日本在卡牌上的人均消費支出為119.3元，美國為64.0元，中國則為18.7元，不足日本的六分之一，也不到美國的三分之一。

差距背后，國內卡牌市場的產業鏈條仍有待進一步發展。其中亟待補足的，是最上游的IP端。“國外IP很多生命周期非常長，可能幾代人都會看《寶可夢》或玩它的游戲，我看柯南時是小學生，現在看柯南的還有小學生，《奧特曼》到現在也還在持續更新。而當下國內IP缺少可持續的表現形式，像《哪吒2》作為一個電影IP，放映完，熱度就會漸漸消失。”楊躺躺談道，“如果接下去可以持續更新電影，或是做動畫片，通過不停地聯名提升曝光，那IP才可以持續地活下去。”

IP的短板落在卡牌上，導致的結果可能是短期爆款易現、常青主題卡牌難求。依賴國際知名IP并非長久之計，國內卡牌企業依然需要發展出自己的特色IP卡牌。

在中娛智庫創始人兼首席分析師高東旭看來，國內卡牌產業在工藝上也要對海外頭部企業繼續追趕。相比于日本，國內多數卡牌在3D光柵、防偽印刷等高端工藝上的精細度仍略有差距。

國內卡牌企業的用戶運營體系也有待進一步構建與完善。以《寶可夢》卡牌為例，其不僅每年舉辦世界錦標賽，還會定期舉辦各類地區性賽事，各地線下門店也會頻繁舉辦店內的常規賽，這大大提高了用戶的留存。而國內卡牌賽事起步較晚，尚未能形成同等規模。

不過，國內的卡牌企業已在探索破解這些問題的途徑，逐步走向更深度的運營。首先，便是不斷推進IP多元化，更多維地挖掘本土文化，并耐心地培育驗證本土IP。譬如卡游此前與國畫大師戴敦邦合作推出中國四大名著國畫卡牌，并以此開啟“國創藝術家系列工程”。今年河南衛視春晚上登臺的現代樂手版四大天王，卡游在初期便已介入IP開發，并于后續推出“天庭潮音”聯名卡牌。

其次，在工藝上，國內卡牌企業也正一步步突破，為國潮IP的破圈打好基礎。《哪吒2》卡牌的開發中，卡游設計團隊應用了光刻、3D光柵、燙金等新工藝來還原電影的美學精髓；開發《紅樓夢》香水卡時，卡游用三周的時間盲測50多種香型，才最終敲定了可以將香味消散與金陵十二釵人物命運結合的方案。

另外，在用戶運營方面，國內卡牌企業也有了更多的動作，譬如線上發起各項與IP內容相關的互動活動、線下推出新的賽事等。此前已在國內100多個城市舉辦5100場“英雄對決”卡牌競技活動的卡游，今年又要放出新招。4月，卡游與小馬寶莉IP聯合推出小馬寶莉集換式卡牌，并開展系列試玩賽事。5月17日，卡游原創的國風TCG《一決》三國對戰卡牌正式上線，該系列卡牌將經典三國故事與現代競技玩法相結合，采用類MOBA的卡組策略設計。卡游《一決》項目組曾在采訪中透露，后續將舉辦大型的《一決》卡牌賽事。

“未來，卡牌企業還可以通過構建UGC（用戶生成內容）生態，開放卡牌DIY工具及IP二創，激活社群創造力，從而延長卡牌的生命周期。”高東旭指出。

在常年研究中國動漫產業的中國社會科學院研究員張曉明看來，去年《小馬寶莉》和今年《哪吒2》卡牌的市場爆火就是某種預示。張曉明分析，卡牌行業曾長期處于動漫產業鏈的中下游位置，隨著社交媒體時代的來臨，動漫IP在年輕人中的傳播形式發生巨大改變，場景更加個性化、社交化，這讓像卡游這樣的中國企業有了成為國際動漫新型市場組織者的可能，形成“中部崛起”現象，從而向上影響動漫乃至二次元產業，向下延伸帶動制造業。

發于2025.6.2總第1189期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：年輕人為何搶著為一張卡買單？

記者：石晗旭

編輯：閔杰