在東莞市讀初一的美欣是學校門口小賣鋪的常客，她對小馬寶莉的角色不感興趣，抽卡只為賣卡。

去年，美欣抽到一張小馬寶莉龍年限定卡，她借來媽媽的手機研究起了二手平臺，在完成開通賬號、綁定銀行卡、上架卡牌這一系列操作后，不到半個小時，美欣以150元的價格賣出了這張限定卡。

這是美欣第一次成功進行線上交易，從那之后，即便對小馬寶莉IP本身并不熱衷，美欣還是會偶爾買卡、抽卡，如果能抽中一次，之前買卡的錢就能一次回本。美欣現在已經靠賣卡掙了400多元。

小馬寶莉是國內頭部卡牌發行商卡游有限公司（下稱“卡游”）的支柱授權IP之一。2020年9月，卡游獲得了小馬寶莉版權公司美國孩之寶的中國授權，從2021年發行第一彈開始，小馬寶莉精美的卡面設計、數十種稀有度、高頻的卡片迭代速度，讓小馬寶莉卡牌在學生群體中迅速爆火。

類似的卡牌還有奧特曼卡、哪吒卡等，它們與“小浣熊”干脆面里拆出的《水滸傳》英雄卡一樣，每張卡面上印有動畫角色或電影場景，設計精美，有的還會發光、燙金。買卡包就像“抽獎”——花幾元到幾十元買一包，拆開才知道里面的卡面究竟是怎樣的。稀有卡的抽中概率很低，有的只有0.062%。

這些熱賣卡牌的出品公司中，卡游是國內市場份額最大的一家。

4月14日，卡游向港交所二次遞交IPO申請，向“集換式卡牌第一股”沖擊。招股書顯示，2024年，卡游營收達到100.57億元，較前一年增長約3倍，經調整凈利潤為44.66億元，同比大增378.16%。目前，卡游在中國的集換式卡牌領域排名第一，市場份額超過70%。

卡牌市場分析師、卡有江湖創始人楊躺躺告訴經濟觀察報，收藏卡牌一級市場的火熱，帶動了二手市場的迅猛發展，但國內的一二級卡牌市場均處于起步階段，卡牌的收藏價值、IP的熱度、發行方的發行策略都將影響卡牌的二級市場。

“淘金”法則

正在念高二的小晨在初中時受同學影響，“垂直入坑”卡牌，現在學業緊張，小晨選擇將一些閑置卡牌打包出售。小晨的“客戶”中很大一部分是隔壁學校的小學生，“不知道小學生哪里來的錢，愿意花五十、幾百元買下一張不值錢的卡”。交易額比較高的一次是一個小學生從他這里買了接近600元的卡。

小馬寶莉IP卡牌分為兩元包、五元包、十元包，價格不同稀有卡的抽中概率也不同。玩家會按照一箱卡的標準來計算概率，其中某一系列卡，每箱中包含48盒，每盒內有獨立的24包卡片。

小晨仔細計算過稀缺卡的抽出概率：十元包的卡牌，每箱內包含1到2張高位卡，抽中概率約為8%；兩元包的卡，平均每16盒中出現1張黑背高位卡；五元包的卡，每盒都有95%的概率抽中高位卡。

玩家們更喜歡的是花小錢掙大錢，不論是在校門口的小賣鋪還是在拆卡直播間里，如果能“一發入魂”“單抽出奇跡”，他們就能將其放在二手市場上，賣出上百元的價格。運氣好的被稱為“歐皇”，發到社交平臺上會引來“同好”（喜歡同一個角色）玩家在評論區留言“吸歐氣”。

在閑魚、集換社、千島等二手交易平臺上，卡牌成交量持續增長。根據二手交易平臺千島官方賬號公布的交易數據，2024年上半年，卡牌成交榜前三十名均被小馬寶莉包攬，其中，碧琪（小馬寶莉動畫角色）卡牌成交張數達6.6萬張，位列第一。

根據卡游的官方價格，小馬寶莉卡包的單包價格基本不超過20元，其中包含6張卡牌，但在二手交易平臺千島去年上半年的拍賣成交榜中，一張小馬寶莉SC級卡牌拍出了6775元的成交價，另一張小馬寶莉紫悅公主絕版卡牌成交價超過4200元。

目前，小晨手里有一張能在二手市場賣出1000元的小馬評級卡牌，他當時以360元的價格“連盒端”，現在出手已經能回本，但他打算繼續留在手里，“小馬卡剛出來的時候價格都不高，只需要等幾年，價格就能和現在大不一樣了”。

所謂評級卡牌，可以簡單理解為有“身份認證”的卡牌。專業卡牌評級機構對卡牌的品相、真偽、保存狀態等進行評估，最終賦予其一個分數或等級，這也是卡牌買賣雙方交易的參考依據。

評級玩法

楊躺躺介紹，在卡牌的二級市場中，國內玩家更重視評級卡的收藏展示功能，這與國外更重視評級分數有所區別。

評級機構給卡牌評級的同時，對其進行塑料封裝和標簽制作，讓評級卡牌兼具收藏和美觀的效果。“很多評級公司開發了不評級、僅封裝加標的業務，許多玩家會選擇定制化標簽，這也是國內卡牌評級機構區別于海外之處。”楊躺躺稱。

國內卡牌評級機構CCGrading創始人陳張鵬飛告訴經濟觀察報，目前國內玩家送評卡牌的目的以個人收藏為主，暫時沒有大批送評的機構或公司。而在歐美市場，卡牌已形成金融化的“投資品”特征，例如，美國球星卡已建立評級、保險、拍賣、交易、鑒定等完整的產業鏈。2022年，1952年版的米奇·曼托（美國棒球運動員）球星卡在拍賣行以1260萬美元的價格成交，創造了球星卡交易的歷史最高紀錄。

2024年，小馬寶莉IP卡牌大火，為國產卡牌評級機構帶來了大量訂單。陳張鵬飛告訴經濟觀察報，2024年整年的評卡數量超過100萬張，接近2022年和2023年的總和，暑期是評卡最高峰。

卡牌評級的需求孕育了一門新生意。

過去，玩家為了給自己的卡牌上“身份”，通常會向國際機構“求助”。在集換社平臺 2024 年的評級卡交易數據中，國際知名評級機構 PSA 以 69% 的成交張數占比，長期穩坐行業頭把交椅，在市場中占據著主導地位。

近一年，越來越多的玩家從國際評級機構轉向“國評”，經楊躺躺統計，國內卡牌評級機構2024年的評卡數量超過500萬張。

制定統一的評級標準和定價體系是目前國內卡牌評級機構下一步的發展目標。陳張鵬飛說，卡牌一級市場的火熱正在帶動二級市場的全產業鏈發展，CCGrading也在嘗試引入機械化或AI手段參與到卡牌的評級過程中，盡量降低評分過程中的主觀性和人為干擾因素。

二級市場的潛力

再過一個月又是暑假，但陳張鵬飛的評級業務沒有去年同期火熱。

“二級市場需要沉淀。”楊躺躺說，許多卡牌產品依托熱門IP開發，以電影類IP為例，電影上映期間相關卡牌銷量可占總銷量的70%，但電影下映后熱度迅速消退。卡牌市場需求在一個月內可下降達80%以上。相比較而言，寶可夢的卡牌生命周期可長達數十年，國內卡牌行業經典IP的儲備比較薄弱。

在哪吒火爆之前，奧特曼IP在2022年、2023年是卡游的營收主力。由于奧特曼卡牌的需求減少，卡游2023年的營收從上一年的41.3億元滑落至26.6億元。2024年，小馬寶莉替代奧特曼，成為推動卡游營收增長三倍的核心推動力。

依靠IP授權和一二手市場的同步發展，卡游的業績迅速形成百億規模：其營業收入從2022年的41.31億元增長至2024年的100.57億元；經調整凈利潤從16.2億元增至44.66億元。2022年至2024年間，卡牌的毛利率分別為69.9%、71.1%和71.3%。卡牌貢獻了卡游八成的營收份額，其余為文具、人偶等。

據卡游招股書引述的灼識咨詢數據，在泛娛樂產品行業中，日本集換式卡牌人均支出為92.3元，美國人均支出為50.7元，中國市場的人均支出僅8.6元，還有較大的提升空間。與日美相比，中國的泛娛樂產品行業處于早期發展階段，預計中國泛娛樂產品行業的市場規模到2029年超過3300億元。

經濟觀察報記者在天眼查搜索“卡牌”關鍵字發現，2021年至2023年，卡牌相關新注冊企業分別為240家、456家、847家。截至發稿，2025年相關企業的注冊數量已達到500家，主要覆蓋文化、體育和娛樂業、批發和零售業。

但對于卡牌二手市場來說，發行方的一手卡牌買賣或許會帶來沖擊。2025年2月，小浣熊干脆面在25周年之際宣布復刻水滸卡，引發卡牌二級市場的爭議。

所謂復刻，即當某IP卡牌爆火，導致二級市場的炒作價格上升時，卡牌的發行方會迎合市場，選擇“復刻”該款熱門卡牌。楊躺躺稱，“復刻是一種傷害已擁有該卡牌玩家的行為，特別是那些以收藏為目的的玩家，這并不利于二級市場的生態發展”。

（應受訪者要求，文中美欣、小晨為化名）

（作者 羅文利）

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羅文利

大消費新聞部記者 長期關注文娛行業、零售消費，專注探索產業和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯系luowenli@eeo.com.cn