商業(yè)世界就像一個(gè)巨大的沙漏，不斷過(guò)濾掉跟風(fēng)者和投機(jī)者。

8年前美妝集合店全國(guó)開(kāi)花，如今集體“啞火”。曾經(jīng)大牌云集的香氛賽道走向市場(chǎng)分化。去年英國(guó)品牌JELLYCAT帶火毛絨風(fēng)潮后，寥寥數(shù)月“同款笑臉”就已變得乏善可陳……

諸多商家依然是供給側(cè)思維：風(fēng)來(lái)了，跟得足夠快，就能賺到錢(qián)。

不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的認(rèn)知提升速度高于財(cái)富增長(zhǎng)速度，尤其是95后年輕人非常清楚自己想要什么。整個(gè)市場(chǎng)邏輯轉(zhuǎn)向?yàn)椤笎偧骸梗瑢?duì)大牌祛魅，對(duì)“小確幸”產(chǎn)生興趣。

因此，懂得體恤用戶(hù)情感、會(huì)講故事的新銳品牌們，得以快速崛起。

SKP迎來(lái)“新面孔”

北京SKP最近迎來(lái)了一個(gè)“新面孔”FUFUSOUL。這是一家剛剛成立2年的新品牌。品牌主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)IP“小怪獸”的香氛毛絨藝術(shù)玩偶，主要單品定價(jià)199元，真毛系列價(jià)格基本在500元以上。

在大牌環(huán)伺的SKP，F(xiàn)UFUSOUL格外“稚嫩”、也格外軟萌可愛(ài)。形成了鮮明反差。

我問(wèn)品牌主理人楊高曉，F(xiàn)UFUSOUL是如何打動(dòng)像SKP這樣的頂級(jí)商圈的？

意外的是，這是一個(gè)被追尋的故事：

SKP的招商經(jīng)理在小紅書(shū)上刷到FUFUSOUL，“他調(diào)侃說(shuō)”找了我們一年多，最后通過(guò)一個(gè)西安的服裝代理商找到了我們。今年4月我們?cè)诒本┮?jiàn)了面，很快落成了快閃企劃。

FUFUSOUL其實(shí)是“童真創(chuàng)想”對(duì)“成年世界”的溫柔一擊，年GMV 4000萬(wàn)的“奇襲”在一次外出旅行中，楊高曉7歲的女兒Miko沮喪地說(shuō)，“我今天沒(méi)有把小怪獸帶出來(lái)”。追問(wèn)下得知，“小怪獸”是女兒幻想出來(lái)的“好朋友”。

后來(lái)，楊高曉根據(jù)Miko的描述開(kāi)發(fā)出了FUFUSOUL：圓圓的眼睛、粉色毛茸茸的身體，散發(fā)著迷人氣息。品牌關(guān)鍵詞鎖定「治愈&陪伴」。

“我們希望FUFUSOUL在不開(kāi)心的時(shí)候陪伴在身旁，通過(guò)香氣和溫柔觸感，讓大家開(kāi)心起來(lái)，通過(guò)觸感和香氣得到一些放松和解壓。也希望FUFUSOUL能變成大家的朋友，隨時(shí)隨地的陪伴。”

2023年，當(dāng)時(shí)香氛市場(chǎng)和玩具市場(chǎng)雙雙巨變。香氛市場(chǎng)從“送禮”轉(zhuǎn)向“悅己”為主要訴求。毛絨賽道產(chǎn)品創(chuàng)新活躍。兩方市場(chǎng)涌入大量年輕購(gòu)買(mǎi)力，特別是鋼筋都市里的精致白領(lǐng)。因此“香氛+潮玩”新物種的誕生不無(wú)道理。

FUFUSOUL初代產(chǎn)品首發(fā)在得物，3月上線，到5月就賣(mài)了3000只，直接登上得物平臺(tái)潮玩新品榜的前排。得到驗(yàn)證后，品牌快速構(gòu)筑攻勢(shì)，通過(guò)綜藝植入、藝術(shù)家聯(lián)名的方式，打造產(chǎn)品出的社交屬性。

后來(lái)“浪姐同款”“很好抱”和“有調(diào)性”成為品牌高頻關(guān)聯(lián)詞，吸引了大量“漂亮小姐姐”粉絲擁躉。小紅書(shū)粉絲在1.9萬(wàn)，天貓旗艦店有3.6萬(wàn)關(guān)注。品牌預(yù)估今年會(huì)保持“3倍速”，2025年GMV破億。

在SKP，F(xiàn)UFUSOUL延續(xù)了品牌既往的主題：大型粉紅色小怪獸裝置，毛絨絨包裹的、開(kāi)放式的空間，代表性的毛絨產(chǎn)品墻。接下來(lái)會(huì)有韓國(guó)藝術(shù)家聯(lián)名、吃豆人45周年聯(lián)名首發(fā)將在SKP落地。

治愈力的場(chǎng)景化

正如絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌，從線上長(zhǎng)出來(lái)、在線下破圈。FUFUSOUL非常早就有線下布局意識(shí)，品牌誕生的次年就開(kāi)設(shè)首店。近一年落成了20余場(chǎng)快閃&聯(lián)名活動(dòng)，即便“0線下經(jīng)驗(yàn)”，依然吃到了很大紅利。他們關(guān)注的點(diǎn)位是：核心商圈、有地標(biāo)屬性的場(chǎng)地、商旅客流流量樞紐（機(jī)場(chǎng)）。

比如北京華爾道夫的合作，用200只玩偶打造成4米高的圣誕樹(shù)。這個(gè)位置在我眼里像「年番」一樣的存在，每年歲末都翻新主題，“漂亮小姐姐”打卡絡(luò)繹不絕。而「內(nèi)容創(chuàng)造-流量吸引」恰恰是商業(yè)地產(chǎn)稀缺，并竭力挖掘的部分。

品牌還嘗試復(fù)合業(yè)態(tài)，零售店+咖啡館。雖然在杭州機(jī)場(chǎng)觀察，真正消費(fèi)咖啡的人并不多。但品牌想傳遞的是價(jià)值觀感受，“咖啡不只是高效和辦公的代名詞，不必那么緊張”。

如今人們對(duì)場(chǎng)景內(nèi)容化的關(guān)注度和需求顯著提升。“更多的人涌進(jìn)主題市集，更少的人走進(jìn)電影院”， “主題市集在替代品牌門(mén)店，成為人們度過(guò)周末的游逛目的地”……都市人對(duì)場(chǎng)景需求在大幅轉(zhuǎn)變：內(nèi)容興趣的吸引力超越獲取產(chǎn)品本身，并且注重參與感、有探索性（而不是被動(dòng)接收）。

楊高曉提到一個(gè)關(guān)鍵詞「IP既場(chǎng)景」。品牌希望營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景化的氛圍感，將場(chǎng)景治愈化，而不單單只是著眼于玩偶。這不免讓人想起，泡泡瑪特CEO王寧對(duì)渠道空間一直強(qiáng)調(diào)的「包裹感」。

在內(nèi)容打造和場(chǎng)景化上，F(xiàn)UFUSOUL下了很大功夫。

比如宋慶齡故居的聯(lián)名，創(chuàng)意靈感來(lái)自于宋慶齡生前養(yǎng)的一只布偶貓。這只名叫彼得金的布偶，貓背上有個(gè)愛(ài)心。于是FUFUSOUL聯(lián)名形象也走儒雅氣質(zhì)路線，選取白玉蘭和香樟氣味。前者取自上海市花，后者來(lái)自“宋慶齡的花園”。再加上上海地標(biāo)「淮海中路1843」的主題禮盒，這一“滬味”拉滿的單品（包含禮盒）的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到近1萬(wàn)套。

再比如德壽宮的聯(lián)名。德壽宮是南宋的定都，于是品牌圍繞「官帽」這一核心元素做創(chuàng)意延展。結(jié)合宋代“天青色等煙雨”詩(shī)意般的格調(diào)，以及南宋時(shí)期大量莫蘭迪配色的運(yùn)用，形成“青+白”結(jié)合的聯(lián)名配色靈感。

又比如普陀山的聯(lián)名，形象設(shè)計(jì)取自三花貓的花紋。因?yàn)槿ㄘ堄袃蓚€(gè)寓意，其一是三花貓代表了“貓界大美女”；其二是三花貓代表了好運(yùn)，這也與普陀山的祈福文化相呼應(yīng)。香氣上選取了寺廟香“檀香”。「歡喜fufu」的命名，則是取材于普陀山上的法雨寺所供奉的彌勒佛，佛像背后「皆大歡喜」四個(gè)字。

“這些文化解讀和創(chuàng)意深度結(jié)合，讓大家產(chǎn)生興趣，激發(fā)真正的喜歡。并且因更愿意自發(fā)的二次傳播。”

楊高曉把自己定位為“公司里的創(chuàng)意總監(jiān)”，去關(guān)注聯(lián)名是否能挖掘出彼此的一些創(chuàng)意，能否激發(fā)新的感覺(jué)。產(chǎn)品思路上，從香氣、形象以及故事感覺(jué)來(lái)入手，圍繞一個(gè)完整概念去做故事化呈現(xiàn)。

這些娓娓道來(lái)的故事，讓FUFUSOUL在品牌林立中依然能具有獨(dú)特性。

“治愈經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，可以站的更久一點(diǎn)

貝哲斯咨詢(xún)，2024年全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模已突破百億美元，是2024年少數(shù)能獲得增長(zhǎng)的品類(lèi)，增速在15%左右。歐美日韓中是主要消費(fèi)市場(chǎng)，東南亞、拉美等新興市場(chǎng)也在快速崛起。預(yù)計(jì)到2029年，全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至776.97億元。

廣闊市場(chǎng)背景下，一個(gè)好的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意就能鼓吹風(fēng)潮。JELLYCAT打包毛絨漢堡、甘博文創(chuàng)烹制毛絨麻辣燙，帶動(dòng)全國(guó)范圍“毛絨過(guò)家家”大流行。泡泡瑪特以LABUBU搪膠毛絨新品，獲得了毛絨業(yè)務(wù)近1000%的增長(zhǎng)。引發(fā)整個(gè)潮玩、二次元衍生消費(fèi)對(duì)這類(lèi)復(fù)合材質(zhì)創(chuàng)新的關(guān)注。

一位玩具代工廠老板給出過(guò)一個(gè)犀利觀點(diǎn)，“一個(gè)單依純改變不了話語(yǔ)樂(lè)壇”。他認(rèn)為，即便是如今時(shí)代進(jìn)程和市場(chǎng)環(huán)境下，品牌創(chuàng)業(yè)的難度指數(shù)依然是遠(yuǎn)高于十年前的市場(chǎng)境況。

楊高曉也談到，品牌如果只是長(zhǎng)在品類(lèi)上，就變成了圍繞著供應(yīng)鏈去競(jìng)爭(zhēng)。而中國(guó)的供應(yīng)鏈非常強(qiáng)，以至于品類(lèi)在很多情況下難以形成壁壘。“只有IP在某些角度上才是品牌的壁壘，也就是「品牌既IP」，品牌IP化才是非常重要的品牌價(jià)值。”

當(dāng)市場(chǎng)亂戰(zhàn)無(wú)法規(guī)避，品牌能做的是不斷做好用戶(hù)積累，夯實(shí)品牌和產(chǎn)品，讓“買(mǎi)正版的人永遠(yuǎn)會(huì)買(mǎi)正版”。

FUFUSOUL做了很多用戶(hù)視角的服務(wù)體驗(yàn)改良和產(chǎn)品創(chuàng)新。比如MBTI 16型人格毛絨系列，不同人格對(duì)應(yīng)不同香氛，用時(shí)下流行的話題和興趣點(diǎn)快速和用戶(hù)建立連接。

比如「送禮」這件小事：在天貓旗艦店，用戶(hù)可以留下祝福語(yǔ)來(lái)定制賀卡。這一服務(wù)收到了很多閨蜜黨、親友黨的好評(píng)。

每到重要節(jié)日，F(xiàn)UFUSOUL的天貓旗艦店后臺(tái)上會(huì)有“一半的男性”突擊購(gòu)買(mǎi)（男女比例55開(kāi)），包括圣誕節(jié)、七夕等，為另一伴選禮物。

禮贈(zèng)場(chǎng)景也讓FUFUSOUL觸發(fā)人際傳播，快速打開(kāi)一個(gè)新用戶(hù)。“收禮物的人往往是在不了解品牌的時(shí)候，就已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)”。

“一個(gè)品牌讓用戶(hù)送禮往往比買(mǎi)給自己更難一些”。因?yàn)樗投Y需要自己喜歡，并且判斷對(duì)方也會(huì)喜歡，認(rèn)可彼此的審美，“選購(gòu)禮物”的心理門(mén)檻要高于“給自己買(mǎi)”。

FUFUSOUL首款自研AI陪伴玩具將在今年推出。其外觀延續(xù)“小怪獸”造型，加入可動(dòng)玩法和語(yǔ)言功能（非人類(lèi)語(yǔ)言，而是小怪獸擬聲發(fā)音）。產(chǎn)品搭載語(yǔ)言模型和情緒模型，讓“小怪獸”的生命體更鮮活，每只角色玩偶會(huì)有不同的性格，并且感官更靈活，互動(dòng)性更強(qiáng)。預(yù)計(jì)該產(chǎn)品Demo將在6月推出。

不久前，F(xiàn)UFUSOUL還推出NFC芯片款，手機(jī)靠近就能感應(yīng)，并彈出“愛(ài)意告白”。 在產(chǎn)品上，品牌持續(xù)圍繞「陪伴&治愈」關(guān)鍵詞做創(chuàng)新和深挖。

隨著中國(guó)開(kāi)放免簽，F(xiàn)UFUSOUL在上海浦東機(jī)場(chǎng)的快閃店也迎來(lái)了外籍消費(fèi)者。她們通過(guò)ins或TikTok關(guān)注到產(chǎn)品信息，特意從韓國(guó)、日本、泰國(guó)飛到上海來(lái)買(mǎi)，反手就曬出圖。這也證明了，陪伴和治愈在世界范圍內(nèi)有普世性。

“在當(dāng)今時(shí)代背景下，有太多人需要毛絨去獲得一些治愈的感覺(jué)”。“治愈經(jīng)濟(jì)”這個(gè)風(fēng)口，其實(shí)可以站得更久一點(diǎn)。