商業世界就像一個巨大的沙漏，不斷過濾掉跟風者和投機者。

8年前美妝集合店全國開花，如今集體“啞火”。曾經大牌云集的香氛賽道走向市場分化。去年英國品牌JELLYCAT帶火毛絨風潮后，寥寥數月“同款笑臉”就已變得乏善可陳……

諸多商家依然是供給側思維：風來了，跟得足夠快，就能賺到錢。

不過，消費者對品質和品牌的認知提升速度高于財富增長速度，尤其是95后年輕人非常清楚自己想要什么。整個市場邏輯轉向為「悅己」，對大牌祛魅，對“小確幸”產生興趣。

因此，懂得體恤用戶情感、會講故事的新銳品牌們，得以快速崛起。

SKP迎來“新面孔”

北京SKP最近迎來了一個“新面孔”FUFUSOUL。這是一家剛剛成立2年的新品牌。品牌主打原創設計IP“小怪獸”的香氛毛絨藝術玩偶，主要單品定價199元，真毛系列價格基本在500元以上。

在大牌環伺的SKP，FUFUSOUL格外“稚嫩”、也格外軟萌可愛。形成了鮮明反差。

我問品牌主理人楊高曉，FUFUSOUL是如何打動像SKP這樣的頂級商圈的？

意外的是，這是一個被追尋的故事：

SKP的招商經理在小紅書上刷到FUFUSOUL，“他調侃說”找了我們一年多，最后通過一個西安的服裝代理商找到了我們。今年4月我們在北京見了面，很快落成了快閃企劃。

FUFUSOUL其實是“童真創想”對“成年世界”的溫柔一擊，年GMV 4000萬的“奇襲”在一次外出旅行中，楊高曉7歲的女兒Miko沮喪地說，“我今天沒有把小怪獸帶出來”。追問下得知，“小怪獸”是女兒幻想出來的“好朋友”。

后來，楊高曉根據Miko的描述開發出了FUFUSOUL：圓圓的眼睛、粉色毛茸茸的身體，散發著迷人氣息。品牌關鍵詞鎖定「治愈&陪伴」。

“我們希望FUFUSOUL在不開心的時候陪伴在身旁，通過香氣和溫柔觸感，讓大家開心起來，通過觸感和香氣得到一些放松和解壓。也希望FUFUSOUL能變成大家的朋友，隨時隨地的陪伴。”

2023年，當時香氛市場和玩具市場雙雙巨變。香氛市場從“送禮”轉向“悅己”為主要訴求。毛絨賽道產品創新活躍。兩方市場涌入大量年輕購買力，特別是鋼筋都市里的精致白領。因此“香氛+潮玩”新物種的誕生不無道理。

FUFUSOUL初代產品首發在得物，3月上線，到5月就賣了3000只，直接登上得物平臺潮玩新品榜的前排。得到驗證后，品牌快速構筑攻勢，通過綜藝植入、藝術家聯名的方式，打造產品出的社交屬性。

后來“浪姐同款”“很好抱”和“有調性”成為品牌高頻關聯詞，吸引了大量“漂亮小姐姐”粉絲擁躉。小紅書粉絲在1.9萬，天貓旗艦店有3.6萬關注。品牌預估今年會保持“3倍速”，2025年GMV破億。

在SKP，FUFUSOUL延續了品牌既往的主題：大型粉紅色小怪獸裝置，毛絨絨包裹的、開放式的空間，代表性的毛絨產品墻。接下來會有韓國藝術家聯名、吃豆人45周年聯名首發將在SKP落地。

治愈力的場景化

正如絕大多數新消費品牌，從線上長出來、在線下破圈。FUFUSOUL非常早就有線下布局意識，品牌誕生的次年就開設首店。近一年落成了20余場快閃&聯名活動，即便“0線下經驗”，依然吃到了很大紅利。他們關注的點位是：核心商圈、有地標屬性的場地、商旅客流流量樞紐（機場）。

比如北京華爾道夫的合作，用200只玩偶打造成4米高的圣誕樹。這個位置在我眼里像「年番」一樣的存在，每年歲末都翻新主題，“漂亮小姐姐”打卡絡繹不絕。而「內容創造-流量吸引」恰恰是商業地產稀缺，并竭力挖掘的部分。

品牌還嘗試復合業態，零售店+咖啡館。雖然在杭州機場觀察，真正消費咖啡的人并不多。但品牌想傳遞的是價值觀感受，“咖啡不只是高效和辦公的代名詞，不必那么緊張”。

如今人們對場景內容化的關注度和需求顯著提升。“更多的人涌進主題市集，更少的人走進電影院”， “主題市集在替代品牌門店，成為人們度過周末的游逛目的地”……都市人對場景需求在大幅轉變：內容興趣的吸引力超越獲取產品本身，并且注重參與感、有探索性（而不是被動接收）。

楊高曉提到一個關鍵詞「IP既場景」。品牌希望營造一個場景化的氛圍感，將場景治愈化，而不單單只是著眼于玩偶。這不免讓人想起，泡泡瑪特CEO王寧對渠道空間一直強調的「包裹感」。

在內容打造和場景化上，FUFUSOUL下了很大功夫。

比如宋慶齡故居的聯名，創意靈感來自于宋慶齡生前養的一只布偶貓。這只名叫彼得金的布偶，貓背上有個愛心。于是FUFUSOUL聯名形象也走儒雅氣質路線，選取白玉蘭和香樟氣味。前者取自上海市花，后者來自“宋慶齡的花園”。再加上上海地標「淮海中路1843」的主題禮盒，這一“滬味”拉滿的單品（包含禮盒）的銷量已經達到近1萬套。

再比如德壽宮的聯名。德壽宮是南宋的定都，于是品牌圍繞「官帽」這一核心元素做創意延展。結合宋代“天青色等煙雨”詩意般的格調，以及南宋時期大量莫蘭迪配色的運用，形成“青+白”結合的聯名配色靈感。

又比如普陀山的聯名，形象設計取自三花貓的花紋。因為三花貓有兩個寓意，其一是三花貓代表了“貓界大美女”；其二是三花貓代表了好運，這也與普陀山的祈福文化相呼應。香氣上選取了寺廟香“檀香”。「歡喜fufu」的命名，則是取材于普陀山上的法雨寺所供奉的彌勒佛，佛像背后「皆大歡喜」四個字。

“這些文化解讀和創意深度結合，讓大家產生興趣，激發真正的喜歡。并且因更愿意自發的二次傳播。”

楊高曉把自己定位為“公司里的創意總監”，去關注聯名是否能挖掘出彼此的一些創意，能否激發新的感覺。產品思路上，從香氣、形象以及故事感覺來入手，圍繞一個完整概念去做故事化呈現。

這些娓娓道來的故事，讓FUFUSOUL在品牌林立中依然能具有獨特性。

“治愈經濟”的風口，可以站的更久一點

貝哲斯咨詢，2024年全球毛絨玩具市場規模已突破百億美元，是2024年少數能獲得增長的品類，增速在15%左右。歐美日韓中是主要消費市場，東南亞、拉美等新興市場也在快速崛起。預計到2029年，全球毛絨玩具市場規模將增長至776.97億元。

廣闊市場背景下，一個好的設計和創意就能鼓吹風潮。JELLYCAT打包毛絨漢堡、甘博文創烹制毛絨麻辣燙，帶動全國范圍“毛絨過家家”大流行。泡泡瑪特以LABUBU搪膠毛絨新品，獲得了毛絨業務近1000%的增長。引發整個潮玩、二次元衍生消費對這類復合材質創新的關注。

一位玩具代工廠老板給出過一個犀利觀點，“一個單依純改變不了話語樂壇”。他認為，即便是如今時代進程和市場環境下，品牌創業的難度指數依然是遠高于十年前的市場境況。

楊高曉也談到，品牌如果只是長在品類上，就變成了圍繞著供應鏈去競爭。而中國的供應鏈非常強，以至于品類在很多情況下難以形成壁壘。“只有IP在某些角度上才是品牌的壁壘，也就是「品牌既IP」，品牌IP化才是非常重要的品牌價值。”

當市場亂戰無法規避，品牌能做的是不斷做好用戶積累，夯實品牌和產品，讓“買正版的人永遠會買正版”。

FUFUSOUL做了很多用戶視角的服務體驗改良和產品創新。比如MBTI 16型人格毛絨系列，不同人格對應不同香氛，用時下流行的話題和興趣點快速和用戶建立連接。

比如「送禮」這件小事：在天貓旗艦店，用戶可以留下祝福語來定制賀卡。這一服務收到了很多閨蜜黨、親友黨的好評。

每到重要節日，FUFUSOUL的天貓旗艦店后臺上會有“一半的男性”突擊購買（男女比例55開），包括圣誕節、七夕等，為另一伴選禮物。

禮贈場景也讓FUFUSOUL觸發人際傳播，快速打開一個新用戶。“收禮物的人往往是在不了解品牌的時候，就已經產生了消費”。

“一個品牌讓用戶送禮往往比買給自己更難一些”。因為送禮需要自己喜歡，并且判斷對方也會喜歡，認可彼此的審美，“選購禮物”的心理門檻要高于“給自己買”。

FUFUSOUL首款自研AI陪伴玩具將在今年推出。其外觀延續“小怪獸”造型，加入可動玩法和語言功能（非人類語言，而是小怪獸擬聲發音）。產品搭載語言模型和情緒模型，讓“小怪獸”的生命體更鮮活，每只角色玩偶會有不同的性格，并且感官更靈活，互動性更強。預計該產品Demo將在6月推出。

不久前，FUFUSOUL還推出NFC芯片款，手機靠近就能感應，并彈出“愛意告白”。 在產品上，品牌持續圍繞「陪伴&治愈」關鍵詞做創新和深挖。

隨著中國開放免簽，FUFUSOUL在上海浦東機場的快閃店也迎來了外籍消費者。她們通過ins或TikTok關注到產品信息，特意從韓國、日本、泰國飛到上海來買，反手就曬出圖。這也證明了，陪伴和治愈在世界范圍內有普世性。

“在當今時代背景下，有太多人需要毛絨去獲得一些治愈的感覺”。“治愈經濟”這個風口，其實可以站得更久一點。