商業世界就像一個巨大的沙漏,不斷過濾掉跟風者和投機者。
8年前美妝集合店全國開花,如今集體“啞火”。曾經大牌云集的香氛賽道走向市場分化。去年英國品牌JELLYCAT帶火毛絨風潮后,寥寥數月“同款笑臉”就已變得乏善可陳……
諸多商家依然是供給側思維:風來了,跟得足夠快,就能賺到錢。
不過,消費者對品質和品牌的認知提升速度高于財富增長速度,尤其是95后年輕人非常清楚自己想要什么。整個市場邏輯轉向為「悅己」,對大牌祛魅,對“小確幸”產生興趣。
因此,懂得體恤用戶情感、會講故事的新銳品牌們,得以快速崛起。
SKP迎來“新面孔”
北京SKP最近迎來了一個“新面孔”FUFUSOUL。這是一家剛剛成立2年的新品牌。品牌主打原創設計IP“小怪獸”的香氛毛絨藝術玩偶,主要單品定價199元,真毛系列價格基本在500元以上。
在大牌環伺的SKP,FUFUSOUL格外“稚嫩”、也格外軟萌可愛。形成了鮮明反差。
我問品牌主理人楊高曉,FUFUSOUL是如何打動像SKP這樣的頂級商圈的?
意外的是,這是一個被追尋的故事:
SKP的招商經理在小紅書上刷到FUFUSOUL,“他調侃說”找了我們一年多,最后通過一個西安的服裝代理商找到了我們。今年4月我們在北京見了面,很快落成了快閃企劃。
FUFUSOUL其實是“童真創想”對“成年世界”的溫柔一擊,年GMV 4000萬的“奇襲”在一次外出旅行中,楊高曉7歲的女兒Miko沮喪地說,“我今天沒有把小怪獸帶出來”。追問下得知,“小怪獸”是女兒幻想出來的“好朋友”。
后來,楊高曉根據Miko的描述開發出了FUFUSOUL:圓圓的眼睛、粉色毛茸茸的身體,散發著迷人氣息。品牌關鍵詞鎖定「治愈&陪伴」。
“我們希望FUFUSOUL在不開心的時候陪伴在身旁,通過香氣和溫柔觸感,讓大家開心起來,通過觸感和香氣得到一些放松和解壓。也希望FUFUSOUL能變成大家的朋友,隨時隨地的陪伴。”
2023年,當時香氛市場和玩具市場雙雙巨變。香氛市場從“送禮”轉向“悅己”為主要訴求。毛絨賽道產品創新活躍。兩方市場涌入大量年輕購買力,特別是鋼筋都市里的精致白領。因此“香氛+潮玩”新物種的誕生不無道理。
FUFUSOUL初代產品首發在得物,3月上線,到5月就賣了3000只,直接登上得物平臺潮玩新品榜的前排。得到驗證后,品牌快速構筑攻勢,通過綜藝植入、藝術家聯名的方式,打造產品出的社交屬性。
后來“浪姐同款”“很好抱”和“有調性”成為品牌高頻關聯詞,吸引了大量“漂亮小姐姐”粉絲擁躉。小紅書粉絲在1.9萬,天貓旗艦店有3.6萬關注。品牌預估今年會保持“3倍速”,2025年GMV破億。
在SKP,FUFUSOUL延續了品牌既往的主題:大型粉紅色小怪獸裝置,毛絨絨包裹的、開放式的空間,代表性的毛絨產品墻。接下來會有韓國藝術家聯名、吃豆人45周年聯名首發將在SKP落地。
治愈力的場景化
正如絕大多數新消費品牌,從線上長出來、在線下破圈。FUFUSOUL非常早就有線下布局意識,品牌誕生的次年就開設首店。近一年落成了20余場快閃&聯名活動,即便“0線下經驗”,依然吃到了很大紅利。他們關注的點位是:核心商圈、有地標屬性的場地、商旅客流流量樞紐(機場)。
比如北京華爾道夫的合作,用200只玩偶打造成4米高的圣誕樹。這個位置在我眼里像「年番」一樣的存在,每年歲末都翻新主題,“漂亮小姐姐”打卡絡繹不絕。而「內容創造-流量吸引」恰恰是商業地產稀缺,并竭力挖掘的部分。
品牌還嘗試復合業態,零售店+咖啡館。雖然在杭州機場觀察,真正消費咖啡的人并不多。但品牌想傳遞的是價值觀感受,“咖啡不只是高效和辦公的代名詞,不必那么緊張”。
如今人們對場景內容化的關注度和需求顯著提升。“更多的人涌進主題市集,更少的人走進電影院”, “主題市集在替代品牌門店,成為人們度過周末的游逛目的地”……都市人對場景需求在大幅轉變:內容興趣的吸引力超越獲取產品本身,并且注重參與感、有探索性(而不是被動接收)。
楊高曉提到一個關鍵詞「IP既場景」。品牌希望營造一個場景化的氛圍感,將場景治愈化,而不單單只是著眼于玩偶。這不免讓人想起,泡泡瑪特CEO王寧對渠道空間一直強調的「包裹感」。
在內容打造和場景化上,FUFUSOUL下了很大功夫。
比如宋慶齡故居的聯名,創意靈感來自于宋慶齡生前養的一只布偶貓。這只名叫彼得金的布偶,貓背上有個愛心。于是FUFUSOUL聯名形象也走儒雅氣質路線,選取白玉蘭和香樟氣味。前者取自上海市花,后者來自“宋慶齡的花園”。再加上上海地標「淮海中路1843」的主題禮盒,這一“滬味”拉滿的單品(包含禮盒)的銷量已經達到近1萬套。
再比如德壽宮的聯名。德壽宮是南宋的定都,于是品牌圍繞「官帽」這一核心元素做創意延展。結合宋代“天青色等煙雨”詩意般的格調,以及南宋時期大量莫蘭迪配色的運用,形成“青+白”結合的聯名配色靈感。
又比如普陀山的聯名,形象設計取自三花貓的花紋。因為三花貓有兩個寓意,其一是三花貓代表了“貓界大美女”;其二是三花貓代表了好運,這也與普陀山的祈福文化相呼應。香氣上選取了寺廟香“檀香”。「歡喜fufu」的命名,則是取材于普陀山上的法雨寺所供奉的彌勒佛,佛像背后「皆大歡喜」四個字。
“這些文化解讀和創意深度結合,讓大家產生興趣,激發真正的喜歡。并且因更愿意自發的二次傳播。”
楊高曉把自己定位為“公司里的創意總監”,去關注聯名是否能挖掘出彼此的一些創意,能否激發新的感覺。產品思路上,從香氣、形象以及故事感覺來入手,圍繞一個完整概念去做故事化呈現。
這些娓娓道來的故事,讓FUFUSOUL在品牌林立中依然能具有獨特性。
“治愈經濟”的風口,可以站的更久一點
貝哲斯咨詢,2024年全球毛絨玩具市場規模已突破百億美元,是2024年少數能獲得增長的品類,增速在15%左右。歐美日韓中是主要消費市場,東南亞、拉美等新興市場也在快速崛起。預計到2029年,全球毛絨玩具市場規模將增長至776.97億元。
廣闊市場背景下,一個好的設計和創意就能鼓吹風潮。JELLYCAT打包毛絨漢堡、甘博文創烹制毛絨麻辣燙,帶動全國范圍“毛絨過家家”大流行。泡泡瑪特以LABUBU搪膠毛絨新品,獲得了毛絨業務近1000%的增長。引發整個潮玩、二次元衍生消費對這類復合材質創新的關注。
一位玩具代工廠老板給出過一個犀利觀點,“一個單依純改變不了話語樂壇”。他認為,即便是如今時代進程和市場環境下,品牌創業的難度指數依然是遠高于十年前的市場境況。
楊高曉也談到,品牌如果只是長在品類上,就變成了圍繞著供應鏈去競爭。而中國的供應鏈非常強,以至于品類在很多情況下難以形成壁壘。“只有IP在某些角度上才是品牌的壁壘,也就是「品牌既IP」,品牌IP化才是非常重要的品牌價值。”
當市場亂戰無法規避,品牌能做的是不斷做好用戶積累,夯實品牌和產品,讓“買正版的人永遠會買正版”。
FUFUSOUL做了很多用戶視角的服務體驗改良和產品創新。比如MBTI 16型人格毛絨系列,不同人格對應不同香氛,用時下流行的話題和興趣點快速和用戶建立連接。
比如「送禮」這件小事:在天貓旗艦店,用戶可以留下祝福語來定制賀卡。這一服務收到了很多閨蜜黨、親友黨的好評。
每到重要節日,FUFUSOUL的天貓旗艦店后臺上會有“一半的男性”突擊購買(男女比例55開),包括圣誕節、七夕等,為另一伴選禮物。
禮贈場景也讓FUFUSOUL觸發人際傳播,快速打開一個新用戶。“收禮物的人往往是在不了解品牌的時候,就已經產生了消費”。
“一個品牌讓用戶送禮往往比買給自己更難一些”。因為送禮需要自己喜歡,并且判斷對方也會喜歡,認可彼此的審美,“選購禮物”的心理門檻要高于“給自己買”。
FUFUSOUL首款自研AI陪伴玩具將在今年推出。其外觀延續“小怪獸”造型,加入可動玩法和語言功能(非人類語言,而是小怪獸擬聲發音)。產品搭載語言模型和情緒模型,讓“小怪獸”的生命體更鮮活,每只角色玩偶會有不同的性格,并且感官更靈活,互動性更強。預計該產品Demo將在6月推出。
不久前,FUFUSOUL還推出NFC芯片款,手機靠近就能感應,并彈出“愛意告白”。 在產品上,品牌持續圍繞「陪伴&治愈」關鍵詞做創新和深挖。
隨著中國開放免簽,FUFUSOUL在上海浦東機場的快閃店也迎來了外籍消費者。她們通過ins或TikTok關注到產品信息,特意從韓國、日本、泰國飛到上海來買,反手就曬出圖。這也證明了,陪伴和治愈在世界范圍內有普世性。
“在當今時代背景下,有太多人需要毛絨去獲得一些治愈的感覺”。“治愈經濟”這個風口,其實可以站得更久一點。
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