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LABUBU之后,“哭娃”要火了?

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齊魯晚報?齊魯壹點記者 劉雨涵

“這些東西對小朋友來說可能太幼稚了,但是對大人來說剛剛好。”不僅是被年輕人稱作“塑料茅臺”的泡泡瑪特,Kidulting消費趨勢正在全球崛起。Kidulting由kid(兒童)和adulting(成年人行為)兩個單詞組合而成,指成年人購買兒童產品的消費行為。

去年9月,創立25周年的玩具品牌Jellycat在上海開了快閃店。店員們信念感滿滿地對著蛋糕毛絨玩具擠空氣奶油,小心翼翼地捧起來讓顧客盡快使用,還對動物玩具進行按摩撫觸。隨后,甘肅的麻辣燙、貴州的絲娃娃、西安的肉夾饃等,也都做成了“中國版Jellycat”應運而生。


另外,“谷子”也正在成為潮玩的重要賽道。“谷子”為英文goods(商品)的諧音,在潮玩文化語境中,通常指由漫畫、動畫、游戲、偶像等衍生出的二次元周邊產品,常見類型有徽章、立牌、卡片、掛件、手辦等。谷子成為虛擬角色可觸摸的實體化對象,如電影《哪吒之魔童鬧海》、游戲《原神》《戀與深空》《第五人格》等,都是熱門IP。

如今,吃飯、喝奶茶、逛谷子店,已經成為年輕人商場購物的一條龍。甚至,“谷子店拯救老商場”頻頻登上熱搜。同時,谷子也正在成為一種社交貨幣,重構了年輕人的身份認同與圈層互動。一只別滿徽章的“痛包”,一輛彩繪貼膜的“痛車”,能在人群中迅速鎖定同好。


Z世代的消費邏輯已經從“功能優先”轉向“情緒優先”。買了一堆“美麗廢物”回家,網友自我安慰,“有些錢看似是在亂花,其實是為了防止我滑向抑郁。” 一枚10塊錢的徽章,就可以成為年輕人“低成本快樂”的載體,于是就能心安理得地繼續“剁手”了。

潮玩激發了消費者的童年回憶,使其回歸心理的安全舒適區。許多網友自嘲還只是個300來個月的孩子,在這些潮玩面前,他們被允許繼續當個小孩,實現情緒療愈。


但是潮玩的生命周期又都很短。LABUBU在“黃牛”手中的價格已經開始腰斬。超越LABUBU的下一個萌物會是誰?目前,Crybaby(哭娃)成為泡泡瑪特增速最快的新IP,也是最快進入“10億營收俱樂部”的IP之一。這個作品出自泰國設計師Molly之手,一幅哭唧唧的表情,一對不合比例的超大淚珠,Crybaby被賦予“成年人的情緒搭子”人設。“那些不好的事情,以后就都讓她替我哭吧。”

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