在自家發布會上被“罵”慘，除了小罐茶的杜國楹，全國大概找不出第二個人了。

5月21日，小罐茶在北京慶城宮舉辦新品發布會，高調宣布進軍瓶裝茶飲市場。然而比起他家新品，人們顯然對杜國楹本人更感興趣。

媒體、客戶甚至員工紛紛上臺，對杜國楹“貼臉開大”：

“杜國楹這三個字，在消費圈就是中國男足一樣的存在，先甭管水平高低，都承擔著挨罵的社會責任。”
“一般人給自己立人設都是越高越好，但杜國楹是個例外。他就像個地毯，他就在那趴著，誰都可以上去踩兩腳。”

還有人直言不諱地吐槽杜國楹“割韭菜”：

“我今天穿了一身綠色的衣服，因為我代表的就是被杜國楹從小割到大的韭菜。但我頂多算個‘韭二代’，我爸媽是‘韭一代’……”

杜國楹坐在臺下，時而大笑、時而認真，最后半開玩笑地表示：“你們吐槽得還不夠勁兒。”

● 杜國楹

在商業圈，杜國楹是個“營銷鬼才”般的存在。

即使你沒聽過他的名字，但也十有八九知道他家的產品——

背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶，都是杜國楹創立的。

這些產品一方面在市場上大殺四方，另一方面也飽受詬病，被很多人吐槽為“割韭菜”和“智商稅”。

杜國楹心知肚明，大概是要“痛改前非”，他這次發布會推出的無糖瓶裝茶，一改小罐茶的高端定位，主打平價市場，一瓶5塊錢。

這也讓人們吐槽他的方式又多了一個花樣：

“以前花大幾千塊錢才能罵杜國楹，現在瓶裝茶一出，罵杜國楹只要5塊錢，大大降低了消費者負擔。”

● 杜國楹在小罐茶新品發布會上

吐槽歸吐槽，老實說，在5元這個價位段，瓶裝茶的競爭挺慘烈的。

農夫山泉、三得利、康師傅等品牌斗得昏天暗地，它們有著豐富的快消品經驗，牢牢占據著頭部市場。

小罐茶在這個節骨眼入局，無疑面臨著諸多挑戰。

但杜國楹似乎已經決定死磕到底，他直言做好了虧損3年的準備：

“前3年沒打算賺錢，備足子彈打好第一戰，3年之后才可以上桌。”

01 從老師到銷售，工資翻倍

在很多創業者眼里，對杜國楹的評價其實是特別矛盾的。

一方面很多人對他不恥，覺得他做了這么多割韭菜的產品，太不厚道；

另一方面，很多人又在背后偷偷研究他，研究他的成功模式，研究他到底是如何一次又一次把產品賣成爆款的。

杜國楹的成功被一些人總結為“三段論”：

首先精準切中一個市場需求；其次找代言人推廣、進行產品包裝；最后大規模廣告投放，以飽和式的廣告攻擊給用戶洗腦。

這套“三段論”廣為流傳，不能說有錯，但多少有些過于簡化了問題的復雜性。

因為但凡你細想，就會發現很多創業者用的都是這套模式，可成功者寥寥無幾。

例如，說杜國楹精準切中用戶痛點，那你怎么知道他切中的恰好是用戶的真實痛點，而不是想象中的痛點？

還有，說他是靠廣告把產品賣爆的，可同樣是投廣告，你大筆錢砸進去，為什么卻如泥牛入海，掀不起半點水花？

拋開對杜國楹個人的喜厭不談，這位“營銷鬼才”成功的背后，確實有很多值得琢磨的地方。

● 年輕時的杜國楹

杜國楹是河南人，1973年出生于周口市西華縣的一戶農村家庭。

他從小學習成績優異，19歲從師范學院畢業，成了一名中學化學老師。

年紀輕輕捧上鐵飯碗，周圍人羨慕不已，但杜國楹并不這么認為。

因為當老師一個月只有150塊錢工資，他覺得自己遠不止這個價。

所以在教了兩年書后，杜國楹辭職找了份眼鏡公司銷售的工作，一個月最低能拿到300塊錢，他這才勉強滿意。

杜國楹很有商業頭腦，為了提升業績，他說服老板花2000塊錢，在廣播電臺打廣告。

老板一開始不情愿，拖了一個多月才下定決心，沒想到廣告播出后效果非常好，一天賣了2萬多塊，比過去一個月的銷量都好。

也是從那時起，杜國楹意識到了廣告營銷的重要性。

此后，杜國楹的業務越做越好，逐漸成了公司的全國銷冠，兩年下來，連提成帶獎金，拿了50萬元。

那個年代，50萬對普通人來說是一筆難以想象的巨大財富，而這時的杜國楹剛滿23歲。

他意氣風發，謝絕了老板的極力挽留，開始辭職創業。

02 成也“背背佳”，敗也“背背佳”

辭職后的杜國楹用5000塊錢，從一位大學教授手里買下了一款“矯姿帶”的專利，加以改良后投入生產，并給改了個順口的名字，這就是“背背佳”。

他既當過教師也當過銷售，懂得家長們的心理，所以設計的廣告語直戳痛點——矯正青少年駝背，就穿背背佳。

同時，他選定熱播電視劇《我愛我家》中女兒的扮演者關凌做代言人，重金在電視臺投放廣告。

那時的人們普遍信賴電視廣告，認為能上電視的都是好東西，大批家長為了孩子能有個挺拔的身姿，紛紛搶購背背佳。

即使它價格不菲——一套300元左右，幾乎相當于當時普通工薪階層半個月的工資。

最火的時候，杜國楹的公司24小時連軸轉，上千名接線員都接不過來家長們的訂購電話。

一年下來，背背佳狂賣4.5億元，驚得業內目瞪口呆。

當時的杜國楹25歲，成了國內白手起家最年輕的億萬富翁。

● 背背佳早期廣告

首次創業的巨大成功，讓年輕的杜國楹有些忘乎所以，為了賺更多的錢，他開始瘋狂投資。

然而錢來得快，去得也快。

他前前后后投了一堆項目，卻一個都沒能復制背背佳的奇跡，產品砸在倉庫里，巨額的廣告費和生產成本全都打了水漂。

更雪上加霜的是，背背佳陷入了涉嫌虛假宣傳、誤導消費者的輿論危機。

因為家長們也不傻，有家長給孩子用過一段時間后，發現并沒有廣告中宣傳的神奇效果，于是很多家長聯合起來投訴背背佳，專家也公開對背背佳的功效提出質疑。

最終，這款產品跌下了神壇。

雙重打擊之下，杜國楹不僅敗光了家底，還倒欠了4600萬元的巨額債務。

從“億萬富翁”到“千萬負翁”，這種落差不可謂不大，他坦言那是自己人生中最難熬的時候，大把大把地掉頭發，二十多歲看起來十分蒼老。

但這小子還算爺們，巨額債務壓身，他從沒想過跑路，而是想方設法還錢。

“那時我的手機24小時不敢關機、不敢離身，生怕打電話要債的人以為我跑了。”

03 還清債務，重回巔峰

2001年，中國加入WTO后，掀起了全民學英語的熱潮，許多人喜歡隨身帶一本英文字典，隨時隨地背單詞。

在此背景下，市場上出現了一大堆各種品牌的電子詞典，它們不僅小巧輕便，也增加了學習的趣味性。

杜國楹從中發現商機，及時推出了“好記星”。

● 好記星

與同類競品不同的是，同行們的產品主打查單詞，而好記星主打記單詞。

這一改變至關重要，直接將好記星拔高了一個維度——查單詞的目的不是要找到這個單詞，而是要記住這個單詞。

同時，杜國楹還邀請了當時國內最火的老外——大山做代言，以此增加好記星的英語權威性，好記星銷量急遽飆升，迅速將同行們甩在身后。

“最開始一個月賣10萬塊，后來賣得越來越好。今天還這個債主5萬，明天還那個債主3萬，一點一點把債都還清了。”

當年年底，好記星就實現了2億元營收；到2005年，總營收已達32億元，不僅讓杜國楹還清了債務，還將他再次推上了億萬富翁的寶座。

之后，杜國楹急流勇退，將背背佳和好記星打包賣給了專做電視購物的橡果國際，自己則轉居幕后。

等他再次露面時，已是2009年，這一年，他推出了E人E本。

● E人E本T9，售價高達5980元。圖片來源 ：E人E本服務

杜國楹曾直言，E人E本是他商業生涯中最失敗的創業之一，因為這部平板電腦上市的時候，正趕上iPad橫空出世。

他意識到這回完了，但按他的經驗，海外上線一個新的電子產品，進入國內市場賣起來大概需要3個月左右的時間。

于是他利用這3個月的時間差，請來馮小剛和葛優代言，抓緊將E人E本推向市場，并將其定位于“商務專用平板電腦”，以便與iPad的娛樂性作區分。

結果比他預料得好一些，E人E本賣了3年多才有些賣不動了，最后打包賣給了同方股份，他凈賺7個多億。

隨后的2017年，杜國楹推出8848鈦合金手機。

那時的手機市場其實已經硝煙彌漫，杜國楹之所以入局，是因為他發現，大部分手機的售價都在萬元以內，而市場上高端手機的價格則在3萬元以上。

1到3萬元之間出現了一個明顯的空檔，他瞄準這個區間，推出輕奢手機，也就是8848。

● 8848鈦金手機

主打成功男人的標配，請來著名企業家王石做代言。

這款手機的配置并不突出，但鈦合金、鱷魚皮、藍寶石的搭檔，以及高達萬元的售價，讓它成了區分打工人和老板的標識。

8848雖然被很多人吐槽為“智商稅”，但實際上，它的銷量比大多數人想象的都要好。

第1年賣出了10萬部，3年下來累計賣出了40萬部，即使按最低價每部1萬元算，總營收也達到了40億元，成為高端小眾市場中的王者。

04 “產品是1，營銷是0”

從杜國楹的多次創業中，我們發現他很多時候都是在某個領域內賺一波快錢，然后及時抽身而退。

這也讓他得了個諢號——短線將軍。

杜國楹真正打算做一款長線產品，是從小罐茶開始的。

早在2012年，杜國楹還在做E人E本的時候，就已經抽出一部分精力布局小罐茶了。

他用4年時間，走訪了全國大部分的茶山和茶區，和當地茶農、制茶師傅們進行深入交流。

2016年，小罐茶誕生，杜國楹則繼續施展自己的營銷才能。

央視的廣告位非常貴，絕大部分企業廣告都控制在5秒、10秒，再多也就15秒。

而小罐茶的廣告卻長達180秒，并且全天多時段播出。

這種大手筆，讓無數營銷圈的人咋舌。

他用一句“小罐茶、大師作”的廣告語，反復強調著小罐茶的高端定位，讓小罐茶的名字開始傳遍大街小巷。

2018年，小罐茶以年營收20億元，問鼎行業第一，比第二名和第三名加起來還要多一倍，妥妥的行業新霸主。

● 小罐茶

爆火的同時，質疑聲也甚囂塵上：

“4克一小罐的茶葉售價50元，換算下來每斤價格高達6000多元，這真的不是在收智商稅嗎？”

但杜國楹對這些輿論并不在意，繼續加強著自己的營銷攻勢。

他說：“你們可以說我忽悠，但我是在忽悠你們喝上好茶。”

從“背背佳”到“好記星”，從“E人E本”到“8848手機”，再到如今的小罐茶，杜國楹似乎從未真正推出過一款大眾心目中完美的產品。

他的產品飽受詬病，但又偏偏讓他賺得盆滿缽滿，這也是為何人們會叫他“營銷鬼才”的原因。

為什么會這樣？

其實歸根結底，靠得還是產品對目標消費者的吸引力，它們雖然貴，雖然談不上性價比，但確實切中了部分用戶群體的實際需求。

我們現在能給背背佳、好記星等找出一堆槽點，那是因為我們是站在當下這個時代，以上帝視角去回顧那段歷史的。

而在那個精神物質相對匱乏的年代，它們其實是非常超前的，先于絕大多數競品走在了市場前端。

以背背佳為例，這個產品其實到現在還“活著”，并且每年在線上仍有約2億元的銷售收入。

要知道，這還是在沒有任何廣告投放的情況下的數據，足見其旺盛的生命力。

正如杜國楹多年來所堅信的：“產品是1，營銷是0。”

好的營銷能將產品價值提升10倍以上，但如果產品本身不夠好，再多的營銷也是0。

05 從高端到平價，不再執拗

在高端茶葉市場站穩腳跟之后，2023年，杜國楹推出“小罐茶園”，開始進軍平價市場。

每斤二三百元，比小罐茶的售價足足低了一個數量級。

● 小罐茶園

價格的降低，是杜國楹創業30年來為數不多的一次妥協，背后暴露出的一個更深層次的問題是——大部分年輕人不愛喝茶了。

更準確的說法應該是，不愛喝傳統茶了。

大量新式茶飲、瓶裝茶飲快速崛起，以豐富的口味搭配和獨特的社交屬性，吸引著無數年輕人埋單。

沒有哪個商人會愿意放棄年輕人的市場，杜國楹也不例外。

所以他一方面推出小罐茶園，降低傳統茶價格門檻；另一方面則高調進軍瓶裝茶飲市場，試圖從這一賽道分一杯羹。

● 小罐茶瓶裝茶飲

他舉辦新品發布會，讓員工和嘉賓們輪流上場瘋狂吐槽自己，以年輕人喜聞樂見的方式，拉近彼此的距離。

新品每瓶售價5元，確實展現出了相當大的誠意。

首批上市玫瑰紅茶、茉莉普洱和東方美人，主打高香無糖。

他直言：“這次絕不是智商稅”

●杜國楹直播采茶

和茶葉打了十幾年交道，杜國楹成了個名副其實的“老茶人”，在直播中采茶收茶，做起來毫不含糊。

雖然其人爭議不斷，但他對中國茶的情感和資源投注，確實是實打實的，努力讓中國茶走向更多的場景和群體。

正如他的愿景：“當有一天，在東京便利店的冷柜里、在紐約健身房的背包中、在巴黎買手店的貨架上都能看到中國茶的身影，那么，屬于中國茶的黃金時代將真正到來！”文/牧龍閑人