作者｜非常敘事（ID：narrativelab，全網同號，歡迎關注）

By Grace&Mj

九顆尖牙、邪魅笑容，一只看似簡單的塑料玩偶正在掀起全球搶購狂潮。

英國購物中心里，黃牛們為了搶購而大打出手；美國各大門店，新品上架幾分鐘內便宣告售罄。從BLACKPINK的Lisa到流行天后蕾哈娜，從足球巨星貝克漢姆到無數普通上班族，所有人都在為同一個目標瘋狂——潮流文化娛樂品牌泡泡瑪特旗下的“Labubu”。

這只原本默默無聞的設計師玩具，如今身價暴漲幾十倍，隱藏款、限量款被炒到天價，網友戲稱為“塑料茅臺”。

大人玩玩具早已不是新鮮事物。在小紅書上，“大人也要玩玩具”話題瀏覽量已突破206億，討論量近8000萬。

一個名為“Kidult”的群體正在撬動千億潮玩市場。他們用真金白銀告訴世界：成熟不等于放棄童真，快樂是成年人最稀缺的奢侈品。

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當Kidult遇上潮玩

“Kidult”——這個將“Kid”（孩子）和“Adult”（成人）巧妙結合的詞匯，特指那些興趣愛好傳統上被認為更適合兒童的成年人。它不僅定義了一個消費群體，也代表了一種生活方式和心態：成年并不意味著告別想象力，成熟也不等于拋棄純真。

Kidult現象源于現代社會的“延遲成年”趨勢。在現代生活重壓和童年懷舊情結驅動下，年輕人更愿意保持“大小孩”狀態作為自我保護和心理代償，并主動擁抱那些曾經被定義為“幼稚”的物品。潮玩不再僅僅是兒童的專屬，而是成為成年人尋求放松和情感出口的“心靈創可貼”，一個提供確定性掌控感的安全“退行空間”。

在社交媒體推動下，潮玩演變為Kidult群體自我表達的重要途徑和社交符號。他們通過收集、展示這些童趣物品來表達個人價值觀，通過線上分享、線下聚會建立情感連接，形成獨特身份認同。

這種現象本質上是對傳統“成年人規訓”的溫和反叛，重新發現童真價值，將保持童心視為對抗現實冷酷的選擇。

加上潮玩的收藏投資屬性，這種“情感+理性”的雙重價值讓“玩樂”從被視為幼稚的兒童活動華麗轉身，上升為被社會廣泛接受的成人生活方式。

當成年人開始認真對待“玩”這件事時，不僅改變了人們對娛樂和消費的認知，也創造了巨大的市場機遇。

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千億級市場的崛起

被低估的消費巨獸

Kidult群體正成為玩具市場的消費主力。2024年全球玩具市場規模達1144億美元，其中Kidult群體貢獻了近30%的銷售額，而五年前這一比例僅為15%。

從各地區表現看：

• 美國成年人玩具銷售占市場總額的17.3%；
• 日本的成年人目標玩具消費比例全球居首；
• 歐洲Kidult消費者占玩具市場28.5%的份額；
• 中國潮玩市場增長最為迅猛，以20%復合增長率擴張，預計2026年將達1101億元人民幣，消費者規模在2025年將達到4000萬人。

Kidult群體的崛起不僅彌補了傳統兒童玩具市場增長放緩的缺口，更成為推動全球玩具產業持續發展的核心驅動力。

從玩具到生活方式的蛻變

這不僅僅是一場消費規模的擴張，更是消費結構和產品定位上的深層變革。

傳統玩具的價值主要體現在功能性——能玩、好玩、耐玩。而在Kidult市場中，消費者愿意為設計美學、IP情感連接和收藏價值支付遠超功能本身的溢價。一個普通的塑料手辦可以賣到上千元，一套限量版樂高能夠拍出數萬元的天價。

“玩具”的定義也被徹底拓寬。從傳統的動作人偶到精美的毛絨玩具，從復雜的積木模型到簡約的設計師擺件，任何能夠承載情感價值和美學追求的物品都可能成為Kidult的心頭好。

更重要的是，圍繞這些產品形成了一個完整的生態系統：線下門店提供沉浸式體驗，開盲盒的儀式感滿足了成年人的小確幸，社區互動讓志同道合者找到歸屬感，而活躍的二手市場則讓收藏變成了一種投資行為。

逆勢增長的驅動邏輯

當傳統玩具市場因出生率下降而增長幾乎停滯時，Kidult市場能夠逆勢而上，背后有著截然不同的驅動邏輯。

消費能力的代際轉移：成年消費者擁有更強的購買力和更大的自主權，他們有能力也有意愿為品質和稀缺性買單——數百英鎊的限量版手辦對于核心收藏者來說并非難以承受的價格。

功能定位的根本轉變：對成年人而言，玩具不再只是消遣工具，而是家居裝飾品、個性表達媒介，甚至是投資標的。當樂高推出專門的成人系列，當各大IP開始專門設計收藏級產品時，整個行業都在向更高附加值、更個性化的方向進化。

情感需求的時代背景：在高壓快節奏的現代生活中，成年人比以往任何時候都更需要情感慰藉和精神寄托。潮玩恰好填補了這一空白，成為現代人與內心童真對話的媒介。

這場由Kidult群體引領的變革，正在將玩具從單純的“玩物”提升為“生活方式宣言”。在這個過程中，一個千億級的新市場正在加速成型，而它的想象空間或許才剛剛開始。

03

潮玩品牌戰略圖鑒：

如何精準俘獲Kidult的心

當成年人開始為玩具瘋狂時，聰明的品牌早已洞察到了他們內心深處的真實需求。每一個成功的潮玩品牌背后，都有一套精準的心理學密碼。

#Be@rbrick：用稀缺性打造身份符號

一只塑料小熊能賣到數萬元，Be@rbrick的成功秘訣在于圍繞“稀缺性”構建的價值體系。通過與村上隆、KAWS等藝術家聯名和限量發行，成功將自己從“玩具”升級為“藝術品”和“投資品”。

對Kidult而言，限量版Be@rbrick既是品味象征，也是投資標的。這種“玩具理財”屬性讓收藏變成了既有趣又有利可圖的行為。

#泡泡瑪特：用不確定性制造成癮機制

盲盒機制是泡泡瑪特最核心的武器，不確定性帶來的驚喜與成癮性讓消費者樂此不疲。強大的IP運營（Molly、Dimoo、SKULLPANDA等）賦予產品生命力，而隱藏款的稀缺性則極大地刺激了收集樂趣和社交炫耀的資本。

泡泡瑪特可以說是Kidult崛起的最大贏家。在泡泡瑪特2024年財報中，共有13個IP營收破億，其中Labubu所屬的The Monsters系列以7倍的增速，為泡泡瑪特貢獻了30.4億的收入。2024年，泡泡瑪特營收達到130.38億元，同比增長106.92%。

更重要的是，泡泡瑪特深度理解年輕人的社交需求。抽盒、曬盒、換盒成為了一套完整的社交儀式，線上“娃圈”文化讓素不相識的人緊密連接。每個盲盒承載的情緒起伏——期待、驚喜、失望、狂歡，正是其魅力源泉。

#Jellycat：用溫柔慰藉現代人的孤獨

2014年，Jellycat正式從嬰幼兒安撫玩具向全年齡段禮品品牌轉型。在快節奏現代生活中，Jellycat精準抓住了成年人的情感慰藉剛需。超級柔軟的觸感、呆萌可愛的外觀、豐富的角色設定，讓每只Jellycat都成為情感陪伴者。它們提供無條件的溫暖、安全感與治愈力，成為成年人的“阿貝貝”。

Jellycat深諳現代人的孤獨感和壓力感，無論是辦公桌上的小裝飾，還是睡覺時的安撫，Jellycat都能在合適的場景中提供恰到好處的情感慰藉。品牌還通過快閃店為玩偶模擬“過家家”的場景，讓消費者與產品建立更深的情感連接。

#迪士尼：用情懷編織跨代情感紐帶

作為全球最成功的IP運營商，迪士尼不僅僅是在賣玩具，而是在銷售一整套文化體驗和情感記憶。通過電影、樂園、商品的全生態運營，迪士尼讓每一個IP都具有了強大的文化穿透力。

對于Kidult群體而言，迪士尼產品承載的是童年記憶的重現和成年后的情感寄托。迪士尼通過持續的內容創新和產品迭代，讓米奇這些經典IP在不同世代間傳承，形成了跨越年齡的情感共鳴。

近年來，迪士尼也在積極擁抱成人市場，推出了更多面向成人收藏家的高端產品線，如迪士尼傳統（Disney Traditions）系列雕像、限量版藝術品等，這些產品在保持迪士尼魅力的同時，也滿足了成人消費者對品質和稀缺性的需求。

#樂高：用創造滿足成年人的掌控感

“Rebuild the World”——樂高的口號精準擊中了成年人重建內心秩序、尋找掌控感的深層需求。

樂高不只是兒童玩具，其專門面向成年人的復雜模型（如機械組、建筑系列、創意百變高手）以及熱門IP聯名（星球大戰、哈利波特、漫威等），精準擊中了成人消費者的需求。它們滿足了動手拼搭的樂趣、完成挑戰后的巨大成就感、對精致細節的欣賞，以及構建理想微觀世界的掌控欲。

樂高還通過成人社區和展覽活動，為成人玩家提供交流和展示的平臺，進一步強化了品牌的社群屬性。

#新興設計師品牌：讓生活處處有驚喜

新興的設計師品牌如Tagi等，正在通過將趣味性和設計感融入日常用品來開辟新的市場空間。杯子、手機殼、包包、擺件等生活用品被注入了潮玩元素，讓潮玩不再局限于玩具，而是滲透到生活場景的各個角落。

它們深刻理解現代消費者“生活需要可愛與趣味”的需求，不追求爆款效應，專注細分市場，通過精準的設計語言讓平凡日常變得有溫度。

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玩心不老，情緒經濟的新范式

當我們深入探討潮玩時，我們實際上在觀察一種全新的消費文化和生活方式。潮玩不僅是大人的玩具，它還是情緒經濟、圈層社交與自我表達的完美交匯點，映射了當代人在高壓、快節奏、不確定性環境下的集體心理訴求——對簡單快樂的渴望、對情感連接的追尋、對個體獨特性的堅持。

對品牌而言，這意味著價值創造邏輯的根本性變化。品牌的價值不再僅僅體現在產品的實用性上，更多地體現在其能夠提供的情緒價值、社交價值和文化價值上。品牌需要從產品制造商升級為情感設計師、文化傳播者和社群構建者，以用戶的情感體驗為中心，創造真正有溫度、有態度、有價值的產品和服務。

對于消費者而言，Kidult現象提供了重新審視現代生活的新視角。它傳遞了一種嶄新的生活態度和價值觀：

成熟不等于放棄童趣與想象力，快樂和心理健康是重要的“成人素養”。

（作者｜非常敘事，ID：narrativelab，全網同號，歡迎關注）

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• 文中配圖源自各品牌官方宣傳渠道
• 數據來源：泡泡瑪特2024年財報、全球玩具市場研究報告、小紅書等社交平臺公開數據