去年5月，京東APP首頁上線“秒送”頻道，今年外賣業(yè)務(wù)勢如破竹。

今年1月，同樣在APP首頁，京東上線“新品”頻道，無疑也是要打一場硬戰(zhàn)。

據(jù)艾瑞咨詢4月發(fā)布的一份調(diào)查顯示，對新品發(fā)布的關(guān)注程度上，表現(xiàn)為非常關(guān)注及比較關(guān)注的用戶總體占比近90%。

用戶對新品的興趣和接受度越來越高，這也意味著現(xiàn)在誰更能打爆新品，誰也就有更多話語權(quán)。

所以你會發(fā)現(xiàn)，新品發(fā)布會越來越多、越來越隆重。過去是發(fā)布手機、汽車，現(xiàn)在吹風機、服裝等也有新品發(fā)布會；各大平臺也加入推新大潮，紛紛推出新品扶持政策、建立新品孵化平臺、優(yōu)化新品搜索和展示……

2025年，必然是個新品大年。

在全網(wǎng)極度重視新品的環(huán)境下，今年618京東家電家居新品先交出了一份漂亮數(shù)據(jù)。總體而言，京東上半年重磅新品首促引爆，同比增長超100%，超1000款新品成為品類TOP爆品：

小烏梅3.0系列、石頭掃地機器人P20 Ultra系列成交破億；

Leader三筒洗衣機、張小泉黑將斬切刀、格力云佳Pro、Usmile Y30電動牙刷成交破萬單；

海信小墨E5Q Pro系列、Ulike冰點脫毛儀Air4、九牧智能馬桶S780J等百余款新品登頂行業(yè)TOP1。

有人認為，京東有家電家居基因又逢國補紅利，有這樣的表現(xiàn)不奇怪。

這話有一定道理。但打爆新品何其艱難，要應(yīng)對研發(fā)、生產(chǎn)、調(diào)研、營銷、銷售、服務(wù)履約等一串事務(wù)。另外國補不是京東獨有，紅利也不是京東獨享。

京東如何在用戶、商家之間協(xié)調(diào)，使各方都能享受到最大化的新品紅利，使家電家居這一大紅海市場還能持續(xù)增長，才是最值得思考的。

推新這門必修課，

所有品牌都需要重修

打爆新品是品牌的心愿，但這過程卻是品牌的心魔。

原因很簡單，市場變幻不定，過往經(jīng)驗只能作為參考，推新的具體打法需要實時更迭。

所以，當國補今年繼續(xù)發(fā)力且加大力度，所有品牌必須思考：今年又將有哪些新的機會和挑戰(zhàn)？

最顯而易見的機會是：用戶“買新不買舊”成為主流。

受國補刺激，用戶、商家、平臺三方都在提高對新品的重視度。

素來在家電家居領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢的京東，更是直接重塑了家電家居的“新品心智”，助推市場形成了“買新不買舊”的消費趨勢。

2024年有超過2.5億用戶在京東購買了新品，參與新品發(fā)布的商家數(shù)量同比2023年增長130%，新品的發(fā)售數(shù)量同比2023年增長160%。

到了今年，新品的發(fā)展勢頭更甚。京東一季度的家群新品成交同比增長200%+，新品增速遠高于大盤增速，其中有部分新品十分亮眼，例如黑電/空調(diào)的新品增速超3倍。

除了“買新不買舊”，“買高不買低”的趨勢同樣顯著。

這點在去年已有征兆。京東數(shù)據(jù)顯示，較國補前，去年9月到12月國補期間的新品訂單占比提升15%，單價提升51%。

今年國補覆蓋了更多品類，不僅包括冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)八大件，還有洗碗機、智能馬桶等新品類，同時大額補貼讓高端新品也能具有一定性價比，更容易打動用戶。

因此，2025極可能是“中高端新品大年”。從京東上半年重磅新品的上新數(shù)量來看，也能窺見一二。

總結(jié)而言，如果能做好推新，今年將是帶動規(guī)模化增長乃至于同時實現(xiàn)品牌升級或高端化的好時機。

然而，機會和挑戰(zhàn)總是如影隨形。

抓得住的紅利叫做機會，抓不住紅利就叫挑戰(zhàn)。特別是當對手吃盡紅利，你卻一步慢步步慢的時候，錯失機會可能惡化為致命挑戰(zhàn)。

高端新品在電商平臺的轉(zhuǎn)化率問題，將是今年的第一個大挑戰(zhàn)。

“買高不買低”趨勢是個好機會，問題是，大部分商家并沒有在電商平臺引爆高端新品的“意識和經(jīng)驗”。有的缺乏高端基因，有的是因為過去在電商平臺一貫只主推性價比商品，缺乏線上的高端基因。

在此前提下，強推高端新品的結(jié)局很可能是資源浪費。

第二個大挑戰(zhàn)是：趨勢新品的“造勢問題”。

高端新品往往是趨勢新品，具有技術(shù)、功能、材料、設(shè)計等方面的創(chuàng)新。

盡管有些創(chuàng)新會帶來肉眼可見的體驗提升，無需費力科普，但也有些創(chuàng)新具有前瞻性，超出用戶預(yù)期。如果商家不能以用戶視角解讀產(chǎn)品創(chuàng)新，不能為人理解和接受，趨勢則將無望成為大勢，創(chuàng)新也將淪為偽創(chuàng)新。

這些機會和挑戰(zhàn)，所有品牌都要學(xué)會如何面對。

國補紅利推動的新品大潮，是品牌升級大潮，也很可能是家電家居市場洗牌大潮。

紅利不會一直存在。趁此期間，品牌既要大膽創(chuàng)新、加大投入，也必須學(xué)習(xí)如何高效解決流量抓取、運營轉(zhuǎn)化的不確定性。

新環(huán)境下，

如何推動超級新品的誕生？

在流量和運營不確定的環(huán)境下，打爆一個新品已經(jīng)很艱難，打爆一群不同類型的新品，實現(xiàn)首發(fā)即爆，難度更可想而知。

然而今年京東家電家居在全品類同時“發(fā)力新品”，誕生了100+款首發(fā)即爆的超級新品。而且，這些超級新品當中有許多其實揭示了攜帶紅利的市場趨勢，也能給品牌提供相對確定性的方向。

左右滑動查看更多內(nèi)容

這些不同品牌、不同類型的家電產(chǎn)品，為何能在京東集中爆發(fā)，甚至成為超級新品？

這也是在看到京東618開門紅戰(zhàn)報及數(shù)據(jù)之后，最讓刀哥好奇的一點。為此，我和京東內(nèi)部的相關(guān)人士進行了一番深度交流，終于搞清楚這份2025年新品打爆的標準答案，究竟是從何而來。

簡單來說，除了常規(guī)的合作賦能，京東今年有個打法升級：獨家首發(fā)+深度共建。

最典型的一個例子，是此前火遍全網(wǎng)的海爾Leader三筒懶人洗衣機——48分鐘成交破萬，28小時破25900臺，不僅刷新品類首發(fā)紀錄，更創(chuàng)造家電行業(yè)的首發(fā)紀錄——就是通過這種方式打造的。其落地過程，主要涉及兩方面。

一方面是產(chǎn)研共創(chuàng)。

隨著生活品質(zhì)提升，人們對傳統(tǒng)單筒洗衣機混洗導(dǎo)致的交叉污染擔憂日益凸顯。用戶有了新痛點和需求，發(fā)出了呼聲，有的更是交出設(shè)計稿。因此，京東基于強大行業(yè)洞察、供應(yīng)鏈溯源共創(chuàng)能力，去年就與海爾進行了產(chǎn)研深度共建，迅速將用戶心聲變成符合大眾的性價比產(chǎn)品，海爾Leader三筒懶人洗衣機應(yīng)運而生。

后來，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰有感而發(fā)：“現(xiàn)在用戶就是產(chǎn)品經(jīng)理，既是消費者又是產(chǎn)消者，本身也是一個設(shè)計師。”

也正因雙方深度的產(chǎn)研共創(chuàng)以長久合作的彼此信賴，海爾愿意將戰(zhàn)略新品放在京東獨家首發(fā)。

另一方面是營銷共創(chuàng)。

今年兩會期間，周云杰意外走紅，京東迅速聯(lián)合海爾，制造一場“全網(wǎng)許愿，海爾聽勸，研發(fā)三筒高性價比洗衣機”的破圈事件。此后又根據(jù)熱點共創(chuàng)多個話題，其中#找海爾許愿 上京東實現(xiàn)#的全網(wǎng)瀏覽量更是突破10億，絲滑地完成了破圈和種草。

在產(chǎn)研共創(chuàng)、營銷共創(chuàng)的同時，京東還有其他同步進行的動作，進一步推動新品賣爆。

一個是發(fā)揮專業(yè)能力，幫海爾新品首發(fā)解決了“國補履約問題”和“強化全渠道控價”的后顧之憂。

一個是將爆款新品升級為全新的趨勢品類。例如京東以“多筒洗衣機 筒筒在京東”為題，結(jié)合川渝麻將文化，推動小天鵝、海信等品牌快速跟進多筒趨勢賽道，放大影響力。最后，不僅其他品牌新品獲得增長，具有先發(fā)優(yōu)勢的海爾也享受到了更多紅利。

這就是“獨家首發(fā)+深度共建”的能量。

京東一邊為品牌傾注更優(yōu)質(zhì)、合適、高效的資源，一邊將流量和運營變得更加可控——即便是隨機事件的營銷也能盡在掌握，最終從產(chǎn)研到營銷，形成新品打爆的完美鏈路，甚至能改變行業(yè)，孵化出一條細分趨勢新品類。

2025的京東，

要做家電家居新品生態(tài)的天花板

京東618的新品爆發(fā)不是偶然，根源在于其對新品的重視，和對工具和方法論的持續(xù)升級。

上半年，京東對于推新可謂“煞費苦心”，動作頻頻：升級了覆蓋新品全生命周期的“新品六步法”，并針對高端新品重磅推出“ACTION方法論”，解決高端品運營能力問題；以獨家“站內(nèi)外聯(lián)動能力”幫助新品以站外廣告直連站內(nèi)搜索因子，快速提升搜索排名；應(yīng)用全網(wǎng)首個“裸眼3D商品展示方案”，生動展示超級單品的超級賣點，全面提升新品商詳轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)高端品首發(fā)爆賣。

ACTION方法論

為了支持618新品，京東又重磅推出“0差評榜單”和“新品金榜”，以億級流量，助力新品大促爆發(fā)。

此外，京東還推動新品生態(tài)“大開放”，重磅上線“紅京計劃”，小紅書種草內(nèi)容直跳京東購物；重磅上線抖音“京魔方”，直鏈抖音視頻，引流京東的藏購、成交數(shù)據(jù)全面可視。

從中也能看出京東的一個特點和優(yōu)勢：擁抱跨域。

此前京東就已聯(lián)手小紅書打造了種草聯(lián)盟產(chǎn)品“小紅盟”，京東營銷云也在拓展與各平臺的合作，讓每個環(huán)節(jié)可度量、可調(diào)控，加速打通從內(nèi)容到生意的路徑。

當然，在我看來，以上動作是將京東的推新能力從100分提升到了120分，但京東身上的其他基礎(chǔ)能力同樣不容忽視。

尤其是：全渠道+國補疊加以舊換新+交互體驗優(yōu)化。

京東在線上有大量活躍的家電家居目標用戶，在線下也有強大的渠道布局，這讓其推新轉(zhuǎn)化贏在了起跑線上。國補疊加以舊換新也是京東獨有的優(yōu)勢，補上加補，直接降低用戶的決策成本。

另外此前說過，用戶有“買新不買舊，買高不買低”的趨勢，為此京東在針對高端新品的交互體驗和營銷轉(zhuǎn)化方面，也做足準備。

例如卡薩帝致境油煙機，借助了全網(wǎng)首個“裸眼3D商品展示方案”，首發(fā)28小時銷量破1000+套，創(chuàng)下均價7000+油煙機爆品新紀錄。

歸根結(jié)底，京東在這次618先下一城，是綜合實力累積的結(jié)果。在用戶、服務(wù)、營銷工具、渠道、開放化等方面，要么早已具備了獨有的優(yōu)勢，要么正在形成更強悍的競爭力。

而這些各方面的差異化優(yōu)勢加起來，將直接決定誰更可能是家電家居推新的終點和中心場，也決定了其家電家居新品生態(tài)的天花板。

因此，雖然下半年的新品之爭剛開始，但結(jié)局懸念或許并不會太大。

因為如無意外，“京東是家電家居推新的終點和中心場”，將在今年成為行業(yè)共識。