撰文｜氫消費

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

一代人有一代人的消費軌跡。

當“61兒童節”變成“61大朋友節”，一波又一波的限定款聯名玩具連番“轟炸”，一刷短視頻和直播，首頁各大品牌的聯名款，買不過來根本買不過來。

這屆年輕人，

流行61在抖音“團購快樂”

還沒放假前，61聯名玩具就已經成了辦公室的“入侵物種”，先是麥當勞的麥樂雞薯條碰碰車“炸場”：遙控器是醬料包裝盒，碰碰車是裝著薯條和麥樂雞的小車車，撞到按鈕后還能"彈飛"薯條和雞塊，像極了想要“平等創飛一切”的打工人心理狀態。

圖：抖音麥當勞61兒童節套餐截圖

聯名玩具也成了“毛孩子們”的快樂密碼。有網友把狗狗零食放進了碰碰車里，零食在跑，狗狗追逐；還有人把麥當勞碰碰車玩成了賽車，果然，網友整活能力從不讓人失望。

B同事在華萊士抖音直播間看到了她的夢中情馬——小馬寶莉聯名，周邊從貼紙、徽章、流麻到刮刮卡應有盡有，連食品包裝紙都是小馬寶莉“痛紙”，迷妹狂喜，很快還出現了人傳人現象。

圖：華萊士&小馬寶莉截圖

茶百道X玩具總動員限定周邊也贏麻了：三眼仔發聲應援棒/草莓熊限定靴靴包/角色限定手鏈。有網友倒反天罡，為應援棒應援：“兒童節前成功全款拿下三眼仔應援棒！寶想要，寶得到！”

圖：茶百道&玩具總動員

作為限量發售的聯名玩具，自然有人搶不到。抖音達人視頻的評論區成了大型許愿現場，顯然在抖音視頻評論區互動玩梗，已經成年輕人們獲取情緒價值的一種方式。

圖：茶百道&玩具總動員互動截圖

在二手平臺，爆款玩具成了“理財產品”。大寫的當代版“買櫝還珠”了。

圖：二手平臺轉賣兒童節玩具截圖

買聯名一時爽，一直買聯名一直爽。對于61聯名套餐，大齡兒童們只想“既要，又要，還要”，畢竟長大之后也就這點特權了。

不只是玩具，游戲愛好者也有自己的兒童節專屬款。

德克士聯動DNF手游雙槍對決，金色傳說上線。一份德克士兒童節雙人套餐，1大塊咔滋脆皮手槍腿 ，1大塊黑金藤椒脆皮手槍腿，還有魔法雞塊、咔滋薯霸、炸雞專屬可樂，更關鍵還有DNF游戲角色小卡，粉絲狂喜。

圖：德克士DNF手游聯動套餐/COS達人

德克士的確很像手槍腿，一旦接受了這種設定......想要COS神槍手的心，就停不下來了。

同事小C說，他是被他關注的抖音DNF游戲博主安利的，從看視頻到“被種草”，再到“爽下單”，真個過程不超過5分鐘，真·被“硬控”。

買61聯名固然快樂，與網友一起玩梗，二創更加開心，更難的是能高性價比拿下“套餐”。這也是抖音做本地生活業務的獨特之處：不是單向度輸出，而是讓消費者一起參與參與互動，激發真實興趣與需求，更能在潛移默化中完成線上團購線下消費的購買閉環。

于是，一種獨屬于當代年輕人的新消費路徑逐漸清晰。

看直播間、KOL、KOC發布的有趣的吃喝玩樂視頻→產生種草拔草的欲望→在評論區與大家深度互動→因為高性價比團購直接下單......抖音生活服務，正在成為商家獲得新增量的重要渠道。

從種草、互動到交易

找準「貨找人」生意路徑

近兩年，本地生活服務整體行業體量越來越大。

對商家而言，如何縮短傳播鏈路，精準且有效觸達C端消費者，完成從種草到購買的閉環，成為必須思考的問題。換句話說，獲客效率和經營效率越高的平臺，就越受商家們的歡迎。

在眾多本地生活服務盤平臺中，但抖音生活服務雖不是體量最大的那個，卻是觸達效率和轉化效率優勢頗為明顯的一個。

作為前提，抖音龐大的內容場，孕育了品牌種草的肥沃土壤。

61兒童節到來之前，品牌先通過抖音官方直播官宣活動信息，同時邀請大量達人發布探店短視頻，完整地展示套餐內容，沉淀下足夠量的口碑內容。這種所見即所得的優勢，是引起消費者情緒共鳴的前提。

種草的本質是激發需求，自帶商業屬性。在“貨找人”的邏輯下，種草視頻被推送到消費者面前，此時，消費者會做出第一次消費決策：一，不感興趣直接劃走；二、感興趣直接下單；三、沒有明確需求欲望或有一點興趣，但需要有更多的信息輔助決策。

如果說，這一步是通過內容引發需求，那么后兩步便是通過互動留住消費者，并通過多元購買渠道，形成“消費閉環”。

當產生了濃厚興趣的消費者，再次刷到品牌短視頻后，便會主動點進評論里“蹲反饋”，或是直接通過論吸頂詞直接搜索關聯詞，得到更多產品的相關信息與商品詳情頁卡片，從而更有把握做出是否購買的消費決策。

無論是參與話題還是內容交互，不斷重復“傳遞”，進一步加速趨勢的形成和擴散速度，也提高了消費者的購買決策效率，要么會堅定自己并不需要這款產品，要么堅定的決策下單。至此，消費者通過搜索驅動加深種草，人找貨做出第二次消費決策。

確保商品能在最短的時間內觸達到最合適的消費者，是品牌方追逐的目標。當消費者直接通過視頻鏈接/活動頁面/精準推送，購買優惠券、團購券后，前往線下門店進行核銷與體驗，便形成了線上線下的互動閉環。

對于商家來說，抖音生活服務這種以內容種草為起點，以服務運營為終端，形成抖音種草-抖音互動-抖音購買的成交鏈路，讓種草內容到交易之間路徑更短，間隔時間更短，而這便意味著獲得更高效的轉化。而這便是線上品銷合一的重要路徑。

高效的生態搭建

關鍵在于品銷合一閉環

近兩年，線上場景深入地嵌入人們的生活中，線上線下一體化成為時代大勢所趨。

對于商家而言，隨著抖音日活用戶越來越多，注意力時長越來越多，入駐抖音成為必然。

而與其他平臺不同，抖音的生活服務有著獨特性，它不僅是一個交易平臺，還是一個內容平臺，而內容是電商的根，是成交重要的轉化驅動因素。

在抖音上做好本地生活服務，不僅要懂得做線上交易，更要懂得做內容，抖音生活服務很好符合了這一點：一方面利用優質內容池幫助商家引流獲客、推廣產品，滿足品牌營銷的需求；另一方面，持續推進性價比團購，觸達用戶真實需要，最終打通到線上到線下的鏈路。

而對于抖音生活服務而言，作為整合平臺，其營銷鏈路的完善，使商家、服務商、平臺之間的生態更為緊密，共生多贏的底色更加濃郁。

歸根究底，消費者在哪兒，渠道就要到哪兒。隨著這代消費軌跡的改變，本地生活服務的行業邊界也將再次拓寬。