文/太史詹姆斯

又雙叒叕史上最長的618，雖然各家都紛紛打出了無需“滿減”、只看“直降”的理念，但是，什么時候這屆618買東西最便宜，沒有一個消費者和平臺方能給出肯定答案。

畢竟頭部玩家淘天、京東掀起了三波價格浪潮，而其他玩家也在不同節點向外宣揚著自身的618折扣故事，甚至造出不一樣的概念。

這屆618是復雜的，復雜到一個想搶便宜的消費者不知道應該在什么時候點開APP。

618電商

與此同時，以外賣、閃購為主的即時零售業務戰略的上升，也讓這場618更具備競爭白熱化階段的一切特點：混亂、無序。最終導致美團直接宣布“美團也有618了”來應對京東和淘寶的糾纏，三家都是為了排名而爭斗不休。

電商的重點不在價格上徘徊，重開戰場再扳手腕較勁不斷，都讓這屆618模糊了“原本”。消費者們迷失在這屆被擾亂秩序、史上最亂的618。

01

怎一個“亂”字了得

在社交媒體上搜“618什么時候買最劃算”，得出的答案五花八門——“618真正便宜的就這四小時”、“618便宜的也就是這三天”、“果然618第二波最便宜”等各種論述層出不窮。

與此同時，“618第一波付款的人傻了吧”、“越早買東西的越虧”、“為何預售比現貨還貴”、“對618絕望了，不斷漲價降價”……消費者的不滿聲音同樣一陣陣掀起。

小紅書截圖

傳統意義上，大促就意味著“低價”，但在今年618，“低價”叫得并不響亮，也因此出現了規則上無法確定哪個階段最“低價”，這個趨勢從去年雙十一有苗頭。

實際上，這種商家“反內卷”的趨勢已經蔓延很久了。四月份開始，各大平臺紛紛宣布了“僅退款”的取消。

結果就是，“天天低價”的拼多多也降低了參加本次大促的品牌商家的的價格要求。原來都是要“全網最低”，現在可以接受“店內最低”。

“低價”不再是本次大促的焦點。

不過，要不是為了省錢，消費者為什么要來搶購呢？就圖個熱鬧嗎？

這么看來，“低價”的弱化帶來了消費者心智的第一重混亂。

而且，擺在摸不著頭腦的人們面前的還是一個史上最長的618。

京東618時間

參考雙十一，這點其實也不意外。為了避免出現同比數據，618的開始時間肯定會變，而且理論上只能延長不會縮短，所以就越來越長了。

僅從時間安排上大家就能看出來，這個618比上個雙十一更復雜。

去年天貓雙十一是“預售-現貨第一波-現貨第二波”的三段式大促，而今年京東618變成了“預售及現貨開搶秒殺日、開門紅、專場期、高潮期和返場”的五段式大促。

經過了這幾年的教育，消費者明明白白地知道了雙十一最便宜的商品是在預售結束后現貨第一波的八點開搶。

而今年618，大家經過頭腦風暴，認為可能出現最便宜的商品有三個時點：5月16日這個第一波搶購超級秒殺日，5月31日的開門紅首日以及史低價集中出現的6月17日和18日——這還只是京東，淘寶天貓和其它平臺還不一定。

小紅書截圖

拉長的周期和分散的低價無疑加重了消費者的心理負擔。這種活動安排帶來的第二重混亂可能迫使消費者放棄。這年頭，誰還沒有“退出躺平”的選項呢？

還有就是，參戰的選手更多了。

最大的變化就是美團，而它就是生生被京東給招進來的。

新加入的美團，打法倒很是返璞歸真。

30分鐘達的“快速”自不必說，在規則上，美團也相當簡化，充分提供確定性低價。美團618活動期也明顯更短，從5月28日到6月18日，也讓消費者負擔更小。

不久前從“淘寶小時達”升級而來的“淘寶閃購”也加入了618戰團。

5月24日，淘寶閃購下單會隨即收到在淘寶秒殺頻道限時可用的驚喜紅包；5月16日和24日又分別送出了100萬和70萬杯奶茶。

淘寶閃購活動日歷

今年也是京東外賣的第一個618，推出了百億補貼最高立減61.8元的活動。

雖然三巨頭布局已經有一段日子了，但今年618可以說是即時零售上桌的第一個大促。它有望接棒直播帶貨成為下一個增長點。

但是，即時零售也面臨和直播帶貨同樣的問題：增量需求到底有多少？

淘寶直播不少的銷量都來自淘寶天貓的存量客戶，達成的是一個消費者不多花錢但能看主播賣力表演的結果。

京東秒送的用戶很多也是過去京準達的老玩家，只不過現在享受了更快的速度和不變的價格。

京東截圖

即時零售大促是新戰場，多了對手多了變數，這也是618群雄并起造成的第三重混亂。

當然，慶幸的是，平臺野蠻競爭，消費者自然可以坐收漁利了。

02

“國補”紅利消退后，怎么辦？

毫無疑問，“國補”也是這屆618不能忽略的關鍵詞。

在“史上最強國補”的帶動下，作為最大受益者的京東并沒有乘勝追擊，最大化自己在家電上的優勢。

可能也是因為劉強東知道，曇花一現的利好并不能撐住京東未來業績直到他退休。

京東選擇了在年初強力沖擊美團所在的外賣賽道，將對手也拉近了今年的618——這種極具創業精神的打法在近些年已經很少見了。背后的原因在于互聯網存量時代的所有細分市場都已經過于擁擠，傾其所有地沖向一處往往會在自己的陣地上露出破綻，《孫子兵法》說：“夫鈍兵挫銳、屈力殫貨，則諸侯乘其弊而起，雖有智者，不能善其后矣。”就是這個意思。

很難想象京東在美團這樣難纏的對手面前能夠完成一場閃擊戰。在“國補”效應消退后，拼多多很有可能首先要殺過來。

拼多多這種平臺電商是“國補最大受害者”。今年一季度，它的凈利潤暴降47%。背后的原因在于總運營費用同比大漲37%，遠超10%的營收增速。

要維持都得大把燒錢，拼多多近些年可能是頭一次顯出有點艱難的處境。

這讓前一陣子不在乎關稅影響還紛紛出手搶拼多多股票的價值投資者們，只能打碎了牙往肚里咽。

多年狂飆突進的拼多多在一季度的營收增速竟然比京東的15.8%還要低，估計沒人覺得這種態勢會一直維持下去。

拼多多財報 圖源：百度股市通

所以，反擊一定在醞釀中。

更何況表征出海電商TEMU業績的交易服務收入也從上個季度的33%大降到6%，甚至拖了整體業務的后腿。而據SensorTower數據顯示，TEMU的5月美國日均用戶數量下降了58%。

也因此，一場國內市場的血戰難以避免，很快京東就將面臨雙線作戰。

拼多多驛站的推出也表明它順應即時零售的潮流，將競爭的重點放在了物流上。這種配置顯得有點像多多視頻，可能ROI不錯，做不成多多買菜或者TEMU那種殺手級業務。

拼多多可能會應激反應般地發起反擊，出海受阻后，它和京東一樣混亂又迷茫。

圖源：網絡

當然，這屆618也有業務做得相當克制的玩家，那就是內卷程度一度媲美拼多多的小紅書。

它在整個6月舉辦了“友好市集開業活動”，名字就充滿了松弛感。加上之前“紅貓”、“紅狗”的行動，小紅書顯然對自己進行了重新定位，選擇了在電商大戰中抽身。

不能否認的是，雖然“反內卷”帶來了一些束縛，但互聯網的廝殺就是這樣不止不休，也因此，618的核心玩家們都在今年雜亂無章地“主動打出去”或者“被動扛下來”，也因此身處其中的消費者找不到確定答案去安排自己口袋里的“消費”，越來越多即時零售的“小便宜”反而成了消費者們熱火朝天討論之處，這讓618的“大貨”們情何以堪？

各平臺的即時零售

而越來越多玩家在今年618里的“低調處理”選項，也是對于消費市場變化一種評估信號。

明年會怎么樣呢？618在今年無限混亂之下，究竟該如何重新定義？

確定能知道的在于消費刺激的效果會消退。失去了這個今年到目前為止的最大助力，才能看到潮水退去后的裸泳者們。