這兩年，我們常常在身邊的人嘴里，或者各種媒體上，聽到這樣一種聲音。

消費，好像真的不行了。

“生意，真是越來越難做了”。“大家好像都不太敢花錢了，口袋捂得緊緊的”。“以前買東西，哪想這么多，說剁手就剁手。現(xiàn)在，稍微買得貴一點，就得在購物車里放幾天，反復問自己是不是真的需要” ……

這樣的聲音聽多了，難免會讓人心里打鼓。無論是買方還是賣方。

可是，真的是這樣嗎？消費，這個曾經(jīng)拉動著中國經(jīng)濟高歌猛進的引擎，現(xiàn)在到底是什么樣的？真的是重重踩下了剎車嗎？

前段時間，麥肯錫發(fā)布了一份名為《新常態(tài)下的中國消費》的報告。作為全球頂尖的咨詢公司，麥肯錫的數(shù)據(jù)和洞察，往往能給我們提供一個相對冷靜和客觀的視角。

我仔細研讀了這份報告。里面提到的3大趨勢，以及大量的數(shù)據(jù)，或許能幫我們撥開一些迷霧，看清一些真相。

梳理之后，今天，我試著講給你聽。

接納新常態(tài)，順勢而為

首先，報告指出，中國消費市場，進入了一種“新常態(tài)”。

什么是“新常態(tài)”？

一個，以“個位數(shù)增長”為特征的時期。

個位數(shù)增長，那不就是慢下來了嗎？

是的。和過去動不動就兩位數(shù)的增長相比，確實慢了。但實際的情況，可能并不像很多人描述的那么黯淡。

我們來看數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年的“年度總消費額”預計增長+2.3%。這個數(shù)字，和2024年調查時+2.4%的預期基本持平。

幅度不大。但韌性還在。

那么，是什么東西，在支撐著這個增長？有這么幾個關鍵因素。

一個，是中國城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進。數(shù)據(jù)顯示，中國的城鎮(zhèn)化率，已經(jīng)從2022年的65.2%，上升到了2024年的67.0%。這意味著，城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)在增加，預計2025年能有0.9%的增長。可別小看這0.9%。換算成絕對數(shù)字，就是相當可觀的新增消費單元。

另一個更有意思的數(shù)據(jù)，是“消費占可支配收入比重”。2025年的調查顯示，這個比重預期是+0.0%。+0.0%，也就是保持不變。而在去年的調查中，這個數(shù)字，是-0.5%。這意味著，“人們想從收入里少拿點錢出來消費”的趨勢，剎住了。

也就是說，盡管人們對未來的收入增長預期，變得更加溫和了。數(shù)據(jù)顯示，消費者對2025年“家庭平均可支配收入”的增長預期，僅為+1.4%，遠低于2024年調查時的+2.5%。但人們并沒有打算進一步壓縮消費在總收入中的比例。

這就像開車。以前，油門踩得深。現(xiàn)在，路況變了，油門松了點，車速慢了。但是，人們并不打算把空調和音樂也給關了。好的生活品質，我還是想要。基本的消費習慣，我還是想維持。

如果要用一個詞來形容，那就是：順勢而為。

當然，這種“順勢而為”的背后，也帶著一份謹慎。這種謹慎，主要是因為對未來財務狀況的不確定性感到擔憂。具體來說，是對職業(yè)穩(wěn)定性和房產(chǎn)貶值的擔憂。

在我們的調查中，36%的受訪者表示曾經(jīng)歷過“就業(yè)焦慮”，這與中國人民銀行（PBOC）2024年第二季度調查中的更廣泛數(shù)據(jù)一致，該調查結果顯示，48%的城鎮(zhèn)居民認為就業(yè)市場“形勢嚴峻/拿不準”。對于那些對未來財務狀況持悲觀態(tài)度的人而言，房產(chǎn)貶值仍是制約其消費的一個關鍵因素。

所以，你看。新常態(tài)之下，中國消費市場呈現(xiàn)出了一種新趨勢。

增長放緩了，預期也跟著調整了，消費的意愿和行為，展現(xiàn)出了一種適應現(xiàn)實、保持韌性的“順勢而為”。

消費者們，正在學著和這種新常態(tài)共處。

信心趨于穩(wěn)定，但有分化

那么，怎么共處？

一方面，要看“口袋里有沒有錢”。另一方面，要看“對未來有沒有信心”。

前面我們提到，消費者們有來自“職業(yè)穩(wěn)定性和房產(chǎn)貶值”的謹慎態(tài)度。信心不足，也是我們這兩年經(jīng)常聽到的說法。那么，麥肯錫的報告又是怎么看的呢？

“消費者信心已趨于穩(wěn)定”。

為什么這么說？我們繼續(xù)來看數(shù)據(jù)。

先看“對中國宏觀經(jīng)濟的總體信心”。也就是對經(jīng)濟大環(huán)境的看法。

在2024年的調查里，有74%的人覺得還行，挺樂觀的。覺得經(jīng)濟要么跟現(xiàn)在差不多，要么會更好。這個數(shù)字，比2023年的76%稍微低了一點點。但看好的，依然是大多數(shù)人。覺得悲觀的人的比例，也從10%下降到了8%。

再看“對個人/家庭財務情況的信心”。也就是對自家錢袋子的看法。

2024年，有63%的人覺得自家的日子會過得越來越好。這也比2023年的67%稍微降了一點。

這些數(shù)字告訴我們，總的來看，信心確實是沒有過去那么高漲了。但是，也沒有一下子就掉到冰點。它更像是在一個平臺上穩(wěn)住了。

更有意思的是，報告還提到了一個現(xiàn)象。

刺激政策對信心的提振作用。

在了解了最近國家刺激政策的消費者里，有81%的人表示，對國家經(jīng)濟更有信心了。政策的引導和市場的溝通，起到了重要的“穩(wěn)定預期”的作用。

當然，如果只看這些總體的數(shù)據(jù)，我們可能會忽略一些重要的結構性變化。去年，我們在分享時也提到，分析任何問題，都要學會“切分”。把問題切開，把“人們”切開，去看看不同的“他們”。

你看。

這張圖的信息量非常大。我試著概括一下最有代表性的點。

1）農(nóng)村消費者信心明顯增強。

尤其是高收入和年輕群體。比如，農(nóng)村高收入的Z世代（18-25歲），對宏觀經(jīng)濟的樂觀比例高達88%，比2023年大幅提升了11個百分點。這背后，可能和鄉(xiāng)村振興政策的推進，以及農(nóng)村地區(qū)收入增長相對較快有關。2024年，農(nóng)村居民收入同比增長6.6%。而城鎮(zhèn)，是4.5%。

2）城鎮(zhèn)消費者的信心則普遍有所回落。

特別是一些曾經(jīng)非常樂觀的群體。比如，一線城市的高收入X世代（42-57歲），樂觀比例從去年的82%降到了68%，下降了14個百分點。一線城市的富裕銀發(fā)族（嬰兒潮一代，58-65歲），樂觀比例也從95%降到了77%，下降了18個百分點。

3）最悲觀的群體，依然是一二線城市的低收入千禧一代（26-41歲）。

他們主要擔心工作不穩(wěn)定、生活成本上升和房產(chǎn)貶值。

4）最樂觀的群體之一，反而是三線城市消費者和城鎮(zhèn)Z世代。

盡管他們也有職業(yè)的苦惱，有收入增長預期的降低所導致的信心下降，但整體基數(shù)仍然較高。

這意味著什么？

意味著，當我們在說“大家有沒有信心”的時候，“大家”和“大家”是不一樣的。不同城市級別，不同年齡層次，不同收入水平的人，他們的感受和預期，可能完全不同。

新常態(tài)之下，消費者信心整體趨于穩(wěn)定。但是，出現(xiàn)了明顯的結構性分化。

那么，你的產(chǎn)品，你的服務，到底在跟誰對話？是那些信心滿滿、準備大干一場的人，還是那些略帶憂慮、需要更多安全感和性價比的人？

理解了這種分化，你才能找到結構性的機會。

注重個人價值，回歸硬邏輯

好了。現(xiàn)在，我們知道，人們花錢更加“順勢而為”了。也知道，信心開始“趨于穩(wěn)定但分化”了。

那么，具體到買什么，不買什么，又要靠什么來決策呢？

靠“硬邏輯”。

什么意思？

消費者的消費意向和“信心”這樣的“軟性”因素之間的關系，正在不斷減弱。做消費決定的時候，也開始越來越多地基于個人資產(chǎn)價值、實際收入這些“硬性”因素。而不是靠單純的“我覺得未來會很好”這種感性判斷。

換句話說就是，人們花錢花得更實在了，更看重這筆錢花出去，能不能給自己帶來實實在在的價值，能不能提升生活品質，能不能幫助實現(xiàn)個人目標。

以“富裕城鎮(zhèn)消費者”為例。他們的整體信心水平，可能有所下降。但他們追求更高生活質量和更大個人成就的意愿，卻并沒有減弱。

比如，他們表示，有意在2025年將日常支出增加2.6%。比如，許多人甚至愿意動用儲蓄來維持生活水平。比如，他們傾向于把錢花在兩類東西上。一類，是有形的“大件”。比如新房、房屋裝修、汽車。另一類，是無形的“服務和體驗”。比如旅游、教育、健康。目的，是獲得快樂和個人成就感。

我們再來看一組數(shù)據(jù)。

這張圖片，更加清晰地告訴了我們，錢都去哪兒了。

什么東西，是人們還愿意多花錢的？

排在頭幾位的，你一看就明白。

教育。給自己充電，給孩子能量。這錢，還是舍得花的。“凈消費意向”，也就是想多花錢的人，減去想少花錢的人的比例，高達34%，預計明年的支出增長還能有5.7%。

保健品和健康服務。身體，是革命的本錢。這塊兒的投入意愿也很足。“凈意向”26%，預期增長2.7%。

再往下數(shù)，醫(yī)療服務、旅游，也都是人們愿意繼續(xù)投入的領域。

換句話說就是，能讓自己和家人變得更好、更健康、更快樂、更有見識的東西，人們還是認的。

那什么東西，是讓人們開始捂緊口袋的？

消費類電器、家用電器，還有煙酒這些，“凈消費意向”就直接變成負數(shù)了。意思是，想少花錢的人比想多花錢的人還多。也許，是因為要么家里已經(jīng)有了，要么覺得還沒到更新?lián)Q代的好時候，能省則省。

數(shù)據(jù)的背后，其實是人們消費觀念的改變。

以前，可能是別人有什么，那我也得有。現(xiàn)在，更多的是琢磨，我到底需要什么，什么東西能讓我變得更好。

新常態(tài)之下，人們從追求“擁有更多”，變成了追求“活得更好”。

而錢，都去了那些更能提供“價值感”和“意義感”的地方。

好了。關于這份《新常態(tài)下的中國消費》，我們就聊到這里。總結一下。在以“個位數(shù)增長”為特征的新常態(tài)下，中國消費市場，呈現(xiàn)出了3大趨勢。

1）接納新常態(tài)，順勢而為。人們正在逐漸適應現(xiàn)實。消費行為，也展現(xiàn)出了韌性。 2）信心趨于穩(wěn)定，但有分化。人們的總體信心不再大幅下滑，但不同人群的體感差異巨大。 3）注重個人價值，回歸硬邏輯。消費決策，更看重實際效用和個人成就的實現(xiàn)。

現(xiàn)在，再回過頭來，看看開頭提到的，那些讓人焦慮的聲音。比如，生意不好做了。比如，大家不花錢了。我們可能會有一個更加微妙的答案。

“大家”是誰？如果是所有人群，那顯然是不準確的。農(nóng)村消費者、部分年輕人，他們的消費意愿和信心，可能依然較高。而一些曾經(jīng)的消費主力，可能確實變得更謹慎了。 “不花錢”是不花在哪兒了？如果是所有品類，那也是不準確的。人們可能在某些大件耐用品上更猶豫了，但在教育、健康、體驗這些能提升自我、帶來精神滿足的領域，花錢的意愿可能反而更強了。

不是一片灰暗。也不是歌舞升平。是復雜和分化。

那么，這對我們來說意味著什么？

意味著，粗放增長的時代，可能真的過去了。但結構性的機會，永遠存在。

關鍵在于，你是否真正理解了你的用戶？他們是誰，在哪一級城市，是什么年齡段，對未來是樂觀還是謹慎，現(xiàn)在最看重什么價值。

當外部環(huán)境充滿不確定性的時候，我們唯一能做的，就是不斷提升自己的確定性。而這種確定性，來自于對用戶需求的精準洞察，來自于對市場趨勢的深刻理解，來自于快速適應變化的敏捷身手。

這個時代，挑戰(zhàn)很多，變化很快。但挑戰(zhàn)之中，往往也孕育著新的生機。

看清趨勢，找準定位，用心服務。

也許，這才是我們在“新常態(tài)”下，應該持有的“新姿態(tài)”。

祝你，日新月異。

加油。

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主筆/ 二蔓/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號的第2618原創(chuàng)文章