作者：小水井 來源：刀法研究所

全文約3300字，閱讀約需6分鐘，好文值得慢慢品讀。

我以前一直覺得食品飲料是典型的大滲透、大分銷邏輯，營銷做得再好，還是線下渠道說了算。

但是在食品飲料里面，零食是一個非常特殊的存在。

因為零食屬于可吃可不吃，解決的是消費者的癢點、上癮點，這對 marketing 的要求就很不一樣——除了要讓你多快好省地買到它，還要在情緒上帶給你滿足感。

這就決定了零食品牌需要非常會“整活”，讓零食成為一種可以為消費者提供“生活中的小確幸”的情感媒介。

那些找對了正確“整活”方式的品牌，不只能獲得流量，更能讓品牌在消費者心中留下印記。

我發現樂事這個品牌在“整活”這件事上簡直是高手，現在大家一想到薯片，就會想到樂事。這正是因為樂事非常會拿捏人心，能和消費者玩在一起。

最近，樂事就交出了一份優秀作業。在樂事無限罐裝系列煥新上市動作中，樂事以“醇香難擋，樂事無限”為核心主張，全新升級品牌定位和產品體驗，還同步上線了吳磊主演的 TVC、戶外創意廣告。

看完樂事這個 campaign ，我意識到食品飲料行業永遠不缺新故事 。所以，今天我們就拿樂事無限罐裝系列煥新升級 campaign 來聊聊，品牌應該如何正確“整活”，塑造品牌心智？

一、碎片化時代怎么塑造品牌心智？聚焦關鍵時刻

我們說今天品牌想要塑造品牌心智越來越難了，原因就在于品牌們都面臨著一個避無可避的問題：傳播環境碎片化。

人群在無限細分，場景無限細分，細分到現在，連碎片化都不準確了，應該說“粉塵化”。越是粉塵化，消費者的注意力就越難抓。

面臨這樣的環境，品牌想要抓住消費者的注意力，就得找準關鍵時刻。所謂關鍵時刻，就是消費者下意識想到你的瞬間。

我覺得人群和場景再細分，消費者想要買你的理由，和你共鳴的瞬間，卻是恒定不變的。

比如，消費者是打開電視的瞬間想到你？還是送禮的瞬間想到你？還是深夜饑腸轆轆的時候想到你？

其實找對關鍵時刻，就是找到人群和場景的公約數，品牌才能在碎片化的環境里最大程度塑造品牌心智。

樂事捕捉到年輕人不再把零食當作單純解饞的零食，而是一種拉近人與人關系的社交媒介這一變化，抓住了年輕人吃零食過程中一個非常關鍵的時刻——分享時刻。

不僅如此，樂事還通過非常有代入感的溝通方式讓這個美好的時刻變成了品牌時刻。

比如，我最近在視頻號和小紅書都刷到了樂事無限罐裝薯片的全新 TVC，看得我全程姨母笑。一開始，吳磊自己在享受樂事無限罐裝薯片，醇香難擋的味道瞬間吸引了鄰座女生的注意，女生開始偷瞄吳磊（手里的薯片）。

于是，吳磊一邊拉開無限罐裝的小抽屜，把薯片禮貌地遞給女生，一邊說道：“你要來一片嗎？”

兩個人因為分享薯片拉近關系時，眼神互動都在拉絲，整個氛圍被樂事拿捏得剛剛好。最后吳磊到站要下車，女生忍不住問了一句：“你可以留下……你的樂事嗎？”

兩個人手握薯片傳遞的時刻，是整個 TVC 的結束，但對兩個年輕人來說，故事好像才剛剛開始，讓人浮想聯翩。

這個 TVC 的高明之處在于，把鏡頭對準一個日常的生活場景，沒有一句生硬的廣告語，卻完全讓你讀懂了樂事無限罐裝薯片錨定的時刻：在真實的社交場合中，年輕人想要結交新朋友，卻總是缺那么臨門一腳。

當吳磊遞出薯片時，“醇香難擋”成了分享誘因，“抽屜開盒”的動作成了邀請儀式，讓分享成為自然而然的行為。

在分享一罐樂事薯片的過程中，不管是 I 人還是 E 人，關系都能從陌生到熟悉，打破社交邊界。

看完這個 TVC 我悟了，樂事無限罐裝薯片已經從零食晉升為年輕人的“社交神器”。

就像送祝福要發紅包，商務會談要去咖啡店，樂事正在占領一個更隱蔽但更高明的心智高地：當你想社交和分享，你就會想到我。

二、放大分享誘因，激發分享時刻

分享時刻，其實廣泛存在于我們多元、日常的場景中。

就拿零食這個品類來說，既可以是打工人的“續命口糧”，也可以是閨蜜局的“氣氛搭子”，從工位摸魚到山野露營，零食分享在生活全場景中隨處可見。

為了在更豐富的場景中強化品牌心智，樂事除了通過 TVC 演繹分享和社交時刻，也把創意延伸至線下——裸眼 3D 式戶外大屏上演“跨屏搶薯片”。

我覺得這個“跨屏搶薯片”創意的精妙之處在于讓產品“醇香難擋”的賣點具象化。

而樂事“醇香難擋”的魅力，正是激發用戶分享行為的關鍵，也是樂事能打好關鍵時刻的核心。借助裸眼 3D 式戶外大屏的視覺沖擊，這份醇香被傳遞給更廣泛的人群，引發人群和品牌的深度共鳴。

兩塊看起來不相干的廣告屏，中途竟然出現跨屏拿薯片的互動形式，直接上演“把隔壁屏幕的人都饞哭了”的戲碼。

短短幾秒內，把“這到底是有多香”的想象呈現得淋漓盡致，再隨機饞哭一波路人。

廣告結尾，大屏內的人把薯片分享給路人，讓路人也有參與的體感，完成了從大屏到消費者的分享鏈路。一遞一接之間，薯片是媒介，樂事是導演，我們每個人也早已在不知不覺中成了故事主角。

這種強互動、強體驗的形式，正在把“醇香難擋，樂事無限”這一主張，轉化成消費者真實可感知、可參與的互動儀式，融入消費者的線下生活。

“醇香難擋”的美味，正轉化為驅動分享行為的核心動力。它喚醒我們在分享時刻的快樂情緒，更讓樂事自然融入無數日常的分享瞬間。

看完樂事這一套 TVC + OOH 的組合拳，我深刻理解了樂事新主張“醇香難擋，樂事無限”的精妙之處——將產品功能（醇香難擋）與情緒價值（樂事無限）緊密結合，彰顯出品牌的態度：

不可抗拒的無限美味，正在成為拉近人們情感關聯的媒介，在相互分享快樂之間，激發生活中的無限可能。

三、最好的時刻，藏在人性的最大公約數里

我經常說做品牌要以人為本，樂事的案例之所以值得深究，是因為它觸碰到了一個非常核心的命題：如何深度洞察消費者需求，找到一個屬于品牌的時刻？

社會心理學家 Matthew Lieberman 在《社交天性》里告訴了我們一個事實：人類天生就是愛社交的社會動物，分享行為會激發大腦的獎勵系統，釋放多巴胺，帶來比獨享更強烈的愉悅感。

既然分享和社交是刻在我們人類 DNA 里的“樂事”，那么對品牌來說，這就是最好、最有機會的時刻。

樂事最值得借鑒的，正是它對消費者深層需求，也就是水下需求的深度洞察。

雖然傳播環境在變，但營銷從古至今都沒有變，其實都是在解決消費者任務（ Jobs to be done ），核心還是要回到營銷的幾個關鍵問題：誰是我們的核心消費者？他們為什么要用我們的產品？他們在什么時刻下用？

年輕人的注意力正在被屏幕切割成碎片，但他們對真實連接的渴望反而更加強烈，今天他們在工作、生活、社交中需要零食，并不是單純想吃零食，而是期待和人互動，比如：

• 白領囤辦公室零食，潛意識里是希望用食物拉近同事關系；

• 社恐隨身帶零食，實則是為偶遇場景準備“破冰道具”；

• 聚會里少不了的零食，其實是讓社交氛圍更歡樂的“助燃劑”

而洞察到消費者水下需求的樂事，通過產品和營銷，不斷放大分享時刻，讓品牌心智從“吃薯片就選樂事”延展到“分享時刻想到樂事”“社交時刻想到樂事”，豐富了品牌的敘事方式，和消費者深度共鳴。

在產品層面，更人性化的社交體驗，讓產品成為情感媒介。樂事這次就對無限罐裝薯片進行了全方位的升級，做到“好吃、好看、好分享”。

好吃——滿口土豆醇香，讓人難以拒絕，自帶分享誘因；

好看——高飽和撞色設計，頗為吸睛，從視覺層面刺激“多巴胺”，釋放美味信號；

好分享——小抽屜設計輕輕一拉即可分享，即使是剛認識的陌生人，也能在抽屜拉動的瞬間讀懂你的友好和善意，從此不怕尷尬。

在營銷層面，線上+線下相互配合，撩撥消費者社交分享的情緒動因。

在洞察和產品的基礎之上，樂事進一步通過營銷調動消費者情緒，無論是 TVC 里由一片薯片引發的初識故事，還是裸眼 3D 式戶外廣告中跨屏拿薯片的創意，都在讓消費者建立一個時刻心智——分享薯片是一種“樂事”。

至此，樂事從品牌定位、產品煥新、營銷打法三個維度完成了一場關于分享時刻的「洞察、滿足、共鳴」，讓消費者逐漸建立起“想要拉近人和人的距離、想讓社交氛圍更快樂，那么就選擇樂事無限”的新認知。

最后我想說，雖然營銷已經大變天，媒介在變，渠道也在變，但我始終相信藏在人性中的瞬間不會變：我們永遠有對社交關系的渴望、對儀式感的向往，以及對快樂永恒不變的追求。

今天大家都在說品牌難做，但是非常欣慰、非常振奮人心的是，我們仍然能看到像樂事一樣的品牌正在穿越周期，給市場帶來更多的驚喜。我非常期待，更多零食品牌，能像樂事一樣找到自己的時刻，為消費者創造更多的價值。

THE END.