補腦還是舊套路。
“經(jīng)常用腦,多喝六個核桃”,高考學子年年換,想給你補腦的六個核桃可是年年不變的守候。今年推出的是高考限定新品“狀元罐”,這紅罐“狀元”配上“祝您拔得頭籌、榜上有名、前程似錦” 等金色祝福語,還頗有玄學意味。
▲圖源:養(yǎng)元六個核桃官博
再往前數(shù),六個核桃?guī)缀趺磕旮呖级家亟馉I銷一波。比如2019年、2020年推出微電影《共贏高考》、紀錄片《加油》,2021、2022年連續(xù)兩年舉辦孔廟祈福活動,2023年還搞了個“六個核桃愛心送考”公益行動……關(guān)于“改善記憶力獲科學實證”“健腦并非空談”的“科學營銷”更是數(shù)不勝數(shù)。
十幾年前,六個核桃確實憑借洗腦式廣告創(chuàng)造了屬于自己的銷售神話,在植物奶領(lǐng)域一騎絕塵,但如今的多元化市場,消費者卻很難為其買單了,從貨柜上無人問津的成排易拉罐就可窺見一二。
2016年以來,六個核桃銷量整體呈下滑趨勢,帶動養(yǎng)元飲品營收規(guī)模出現(xiàn)下滑。到2023年,六個核桃的營收已跌至61.62億元,較巔峰時期的91億元跌去了三分之一,凈利潤較2018年峰值減少了約二分之一。2024年前三季報也同樣不樂觀。
二級市場上,養(yǎng)元飲品于2018年3月登陸A股市場,上市首日市值高達610億元。截至2025年3月11日收盤,養(yǎng)元飲品每股股價為21.16元,收盤市值為266.67億元,蒸發(fā)過半。
不僅如此,隨著消費者們科學意識的覺醒,對于其“智商稅”的質(zhì)疑也一直未停過,甚至屢屢被對簿公堂。
六個核桃究竟有幾個核桃?真的能補腦還是割學子和天下父母的韭菜?距離重回巔峰還差點什么?“中年危機”之際,一系列問題都需要六個核桃自己來解答和力證。
01賣不動的核桃乳
六個核桃的前身是1997年所成立的河北元源保健品飲料,但因經(jīng)營不善,公司始終處于虧損狀態(tài)。直到2005年被掛牌出售,時任總經(jīng)理的姚奎章開始游說工廠員工共同集資創(chuàng)業(yè),一時間都成了公司股東。
2008年,三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轟動,讓奶制品行業(yè)元氣大傷,許多人開始對動物蛋白飲品的信任度直線下降。同時,植物蛋白飲品也得到了更多消費者的青睞,迎來了高光時刻。
逢年過節(jié),誰要帶著牛奶去串門,養(yǎng)元的“六個核桃”,此時恰到好處的出現(xiàn),成了動物奶制品的完美替代品。養(yǎng)元飲品也靠著“六個核桃”一舉扭虧為盈,乘著行業(yè)的東風,在此后的十多年里飛速發(fā)展,并在2018年成功上市。
依靠著六個核桃這一拳頭產(chǎn)品,養(yǎng)元飲品從2008年的不到3億營收一舉增長到了2015年的超過91億,市場增幅不可謂不驚人。據(jù)說當初那名花了286塊錢買下公司0.03%股份的工人,身價也是超過了千萬元……
但近年來,養(yǎng)元飲品在核桃乳中的龍頭地位并沒有想象中這么牢固,養(yǎng)元飲品營收與凈利潤繼續(xù)下跌。2024年前三季度,養(yǎng)元飲品實現(xiàn)養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營收42.29億元,同比下降7.81%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.29億元,同比下降4.69%。
養(yǎng)元飲品在財報中解釋稱,其營收下滑主要原因是受市場消費需求下降影響。
從A股軟飲料板塊總體情況來看,2024年較大比例上市飲料企業(yè)收入呈現(xiàn)低增速或逐季走弱。尤其是禮品屬性較重的如養(yǎng)元飲品,銷售端體現(xiàn)出較大壓力。但功能飲料企業(yè)東鵬飲料卻表現(xiàn)優(yōu)異,營收和盈利持續(xù)高增超市場預(yù)期。這說明食品飲料行業(yè)總體雖然收入增長放緩,但出現(xiàn)了實質(zhì)性的分化,總體利潤增長情況尚能維持韌性。
所以說,把業(yè)績下滑完全歸咎于市場確實有些站不住腳,關(guān)鍵問題還是出現(xiàn)在產(chǎn)品上。
一直以來,養(yǎng)元飲品都是以核桃乳單品闖天下。拉長時間維度來看,核桃乳的銷售情況早已呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。
▲圖源:iFinD-養(yǎng)元飲品
核桃乳產(chǎn)品收入的斷崖下降,出現(xiàn)在2020年,這一年主要是受到了疫情的沖擊。但三年疫情結(jié)束后,也未見明顯修復(fù)。
2021年至2023年,核桃乳實現(xiàn)的收入分別為:67.06億元、56.45億元和57.08億元,分別較各期同比增長:53.6%、-15.82%和1.11%。2023年其核桃乳收入僅同比增長1.11%。且2024年前三季度,六個核桃總營收同比增長-7.81%,再次下降。同賽道的老對手露露營收只有21.59億,卻同比增長6.1%,基本恢復(fù)到了歷史高點的水平,反倒有一定的抗壓性。
靠營銷驅(qū)動的產(chǎn)品,持久性終究存疑。
雖然在過去幾年,養(yǎng)元飲品曾經(jīng)試圖推出過新業(yè)務(wù)線,但市場表現(xiàn)一直不佳。據(jù)2023年財報數(shù)據(jù),養(yǎng)元飲品核桃乳收入占比92.63%,六個核桃依舊是養(yǎng)元飲品的“命脈”。
02關(guān)于四大質(zhì)疑
1.關(guān)于“六個核桃”的爭議最大的點是,“核桃真的能補腦嗎”?
受到“以形補形”觀念影響,消費者一直認為核桃具有補腦功效。如今已經(jīng)有越來越多的專業(yè)人士進行辟謠,核桃并沒有補腦效果,最多只能將其當成是一個普通的營養(yǎng)品,但其營養(yǎng)價值甚至不如常見的牛奶和豆?jié){。
配料具體來看,六個核桃里水、核桃仁、白砂糖含量〈4%,其余的仍在用單、雙甘油脂肪酸酯、酪朊酸鈉、黃原膠、蔗糖脂肪酸酯、碳酸鈉、三氯蔗糖等一眾“海克斯”添加劑替代,科技與狠話一點也不少,并不符合當下消費者的主流健康、營養(yǎng)需求。
▲圖源:養(yǎng)元六個核桃配方
六個核桃曾在2018年與315晚會擦肩而過,當時315瞄準的是假“六個核桃”,這對于真六個核桃來說本來是好事,但“央媽”不經(jīng)意提了一嘴“山寨六個核桃里面沒有6個核桃”,引發(fā)了大眾的好奇心,一番問詢、查詢后還真發(fā)現(xiàn)正版六個核桃的產(chǎn)品里,也沒有6個核桃。
事實上,在補腦功效方面,從2015年以來,曾有多名消費者直接將六個核桃告上法院,理由就是“六個核桃不補腦”。隨后,養(yǎng)元飲品官方表示,“六個核桃”是一種普通飲料,雖然具有一定的營養(yǎng)功能,但不是保健飲品。并再次明確了“六個核桃”只是商標,并沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。
雖然最終養(yǎng)元飲品的“商標解釋”贏得了官司,但卻似乎坐實了“六個核桃”在營銷宣傳層面誤導消費者的嫌疑,無疑踩雷消費者對透明度極低、信息嚴重不對稱的食品行業(yè)夸大宣傳或掛羊頭賣狗肉玩法的厭惡和反感。
讓我看看誰在利用信息不對稱掏走我口袋里的錢!
養(yǎng)元飲品對“六個核桃”的釋義是否合理我們或許無法評判,但彼時資本的反應(yīng)很真實。爭議曝光后養(yǎng)元飲品上市僅19個交易日便遭遇了破發(fā),還一度被戴上了“史上最快破發(fā)新股”的頭銜。
另有《柳葉刀》實證研究,對照組青少年需要每天攝入30g核桃、連續(xù)攝入6個月。以每聽8.15克的核桃仁計算,消費者每天需要喝4罐核桃乳,這也意味著連續(xù)喝720瓶核桃乳,攝入的核桃量才能到達研究標準,從經(jīng)濟賬的角度來看,也不劃算。
2.第二個關(guān)注的點是生產(chǎn)成本失衡。
通過查看養(yǎng)元飲品招股說明書的生產(chǎn)成本構(gòu)成,我們能得到如下數(shù)據(jù):
易拉罐成本占養(yǎng)元飲品生產(chǎn)成本的比重在55%左右,是養(yǎng)元飲品最大的生產(chǎn)成本。而最有營養(yǎng)的核桃仁成本只占生產(chǎn)成本的18%左右!技能點都加到瓶子上了?
▲圖源:每聽核桃乳的生產(chǎn)成本
金玉其外,cheap inside。相比于補腦,六個核桃也許補鐵更多?
易拉罐比易拉罐里的核桃仁更值錢。既然如此,我們直接吃核桃仁是不是性價比更高呢?
值得一提的是,給六個核桃生產(chǎn)罐子的嘉美包裝公司,靠著巨大的體量,不但每年從養(yǎng)元那里獲得了15億元以上的收入,還在2019年成功IPO上市了……
既然產(chǎn)品本身沒多大營養(yǎng)且成本又低,為什么六個核桃還是能夠?qū)覄?chuàng)新高呢?
3.六個核桃的高業(yè)績很大程度上和公司所投入的龐大營銷費用有關(guān)。
養(yǎng)元飲品請著名主持人魯豫做代言人,就花了6000萬,不僅如此,六個核桃還冠名了央視《最強大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目,并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。
從2014-2018年間,養(yǎng)元飲品在廣告營銷上的支出累計超過20億。相比之下,公司在研發(fā)上的費用卻異常“寒酸”,研發(fā)費用占據(jù)公司總營收的比例不足0.1%。
2021年至2023年,養(yǎng)元飲品的銷售費用分別為9.64億元、8.40億元、7.37億元。同期,研發(fā)費用為3098.02萬元、2892.21萬元、5306.15萬元,依舊是十倍以上的差額。
4.無心研發(fā),那錢都搞去哪里了?投資理財和分紅!
在分紅上,養(yǎng)元飲品十分闊綽,股利支付率不斷攀升。在2022年業(yè)績下滑的情況下,公司依然分紅22.28億元,股利支付率高達154.51%,再創(chuàng)新高。
養(yǎng)元飲品的理財資金,常年維持在70億以上,2019年曾高達120億。一年到頭省吃儉用,專心理財,最終年化收益率不到4%,只能說勉勉強強的戰(zhàn)勝了銀行定期存款。
根據(jù)歷年的財報數(shù)據(jù),公司的利潤中有相當一部分是由理財收益貢獻,一定程度上也反映出主業(yè)賺錢效應(yīng)在減弱。
除投資理財外,養(yǎng)元飲品還長期熱衷于股權(quán)投資,涵蓋創(chuàng)投公司、科技企業(yè)、新能源企業(yè)還有傳媒公司,只不過從虧損金額來看,公司在投資方面的業(yè)務(wù)能力確實一般。友情提示:警惕投資風險,謹防因投資致使虧損擴大。
截至今年前三季度,公司交易性金融資產(chǎn)降低至37.5億元,期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為12.57億元。
此外,六個核桃還曾曝出某地經(jīng)銷商捐款千萬跑路的消息,引起行業(yè)嘩然。拋開孰是孰非,側(cè)面也折射出公司粗放經(jīng)營、管理治理方面的內(nèi)控混亂。
03植物奶風口?
或許大家不知道,核桃乳里并沒有奶,里面的蛋白含量完全來自于核桃,因此核桃乳其實是牛奶的替代產(chǎn)品,屬于植物蛋白飲料的一種。
與動物蛋白飲料相比,新一代植物奶均主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高膳食纖維等標簽,年輕一代消費者對植物蛋白飲料的接受度很高,六個核桃也是因為植物飲料的風口爆火。
從市場空間看,據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,預(yù)測到2026年我國植物蛋白飲料市場規(guī)模超過1400億元。
盡管市場空間大,但另據(jù)東吳證券研報,我國植物蛋白飲料零售規(guī)模在2014年前后達到階段性高峰,此后一直呈緩慢回落趨勢。
▲圖源:養(yǎng)元六個核桃官博
為了尋找第二增長曲線,養(yǎng)元飲品除了核心核桃乳產(chǎn)品外,還開發(fā)了新的植物奶產(chǎn)品,但從結(jié)果上看,養(yǎng)元飲品仍舊存在渠道老化、創(chuàng)新不足、產(chǎn)品單一等主要問題。另據(jù)2023年財報數(shù)據(jù),其他植物飲料(主要是植物奶系列產(chǎn)品)收入只有131.49萬,占比只有0.02%,且較上期大幅下降82.57%,新品還難當大任。
植物蛋白飲料的市場競爭也在加劇。小麥歐耶、每日盒子等創(chuàng)業(yè)品牌,蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭跨界加入,一家獨大的現(xiàn)象早已不復(fù)存在,六個核桃的市場份額恐將被進一步蠶食。而從消費端看,部分消費者仍認為植物蛋白飲料不如牛奶飲料營養(yǎng),這阻礙了植物蛋白飲料的消費。
現(xiàn)在的年輕人,早已不再相信高糖的巧克力代表甜蜜的愛情,更不相信喝核桃乳就能補腦,提高記憶力。面對快速更迭的市場,六個核桃以及養(yǎng)元飲品都需要新的增長故事。
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