今年的618，京東不再“叫板”李佳琦了。

自2023年雙11京東采銷首次公開叫板李佳琦后，“比價李佳琦”便成為京東直播在購物節的保留節目。

此前京東采銷曾在直播間上演過“控訴李佳琦低價協議”“直播間驚現李佳琦分琦”“主播手舉‘那李貴了’手幅”等戲碼，來吸引消費者。

然而今年的618，京東直播間明顯低調了許多。既沒有再現“挑戰李佳琦”的戲碼，連以往以“李佳琦”為噱頭的宣傳文案也不再提及他的名字。值得注意的是，京東超市發布于5月13日的微博圖片中原本的“低價+7”字樣，后來改成了“低價超頭”。

在購物節聲勢式微的當下，“京東叫板李佳琦”幾乎是近兩年618、雙11大促的最大看點。如今，隨著京東直播間的低調，618的直播舞臺，似乎又剩下李佳琦一個主角了。

早在618大促前夕，李佳琦就攜針對中老年群體的“所有爸媽的幸福家”直播間亮相，甚至拉來自己的母親在直播間助陣，為618大促提前預熱。

李佳琦也是為數不多還在發布戰報的超級主播。據青眼情報，618預售首日，李佳琦就拿下了25-35億元的GMV（商品交易總額）。根據淘寶李佳琦直播間公布的“618大促爆款美妝節”戰報，首小時加購GMV同比增長超10%。

作為直播電商的初代主播，李佳琦已在直播間堅守十年。當年同期的初代主播中，薇婭退場、羅永浩轉型、辛巴淡出直播間，33歲的李佳琦儼然成為初代主播中曝光率最高、對購物節吆喝最起勁兒的主播了。

和忙碌的李佳琦形成鮮明對照的是，抖音新晉“一哥”董宇輝一直都對618不感冒。

今年618，董宇輝仍然延續去年對618的淡然態度。根據與輝同行的排播預告，6月2日-6日的618專場預告中，董宇輝的直播時長為2個小時。

在電商大促逐漸褪去光環的當下，直播間并無永恒主角，但李佳琦始終在場。

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今年618，李佳琦仍然是超級主播中備戰最積極的。

早在618開始之前，李佳琦就成立了新的直播間“所有爸媽的幸福家”來擴展中老年市場。首場直播，李佳琦的母親李文利作為主播之一現身直播間帶貨，還在直播間當起了模特，這場直播獲得了174.6萬的觀看。

5月28日-30日，“所有爸媽的幸福家”直播三天，場觀約為300萬次。

除了成立新直播間引流，今年618，李佳琦還在微博宣傳自制綜藝《幸運618》，在小紅書、B站、李佳琦直播間同步開啟。和以往一樣，李佳琦直播間仍然延續專屬紅包雨，以及到所有女生小程序搶紅包的傳統玩法。

對比之下，同為初代主播的羅永浩，在618輿論場上的聲勢漸弱。

2023年的618，羅永浩還在淘寶、抖音、京東三大電商平臺的直播間輪流直播，并在京東的首場直播中拿下了單場超過1.5億元GMV的戰績。今年618，羅永浩到百度電商開啟直播帶貨，首播GMV僅為5000萬元。

老牌主播在直播電商上的存在感漸弱，新晉主播要么不積極，要么聲勢上不去。

董宇輝仍然延續去年對618不甚積極的態度。根據與輝同行發布的5月13日-17日的618直播預告，董宇輝的直播時間合計為6個小時。而在6月2日-6日的618專場預告中，董宇輝的直播時長為2個小時。

不過，在5月13日的“618家電專場搶先購”直播中，董宇輝直播近五個小時至次日凌晨一點。據飛瓜數據，首日16個小時的直播，銷售額達到了1.76億元。

東方甄選則是中規中矩地參與抖音商城的618活動。自5月13日618開始，東方甄選的日均直播銷售額為750萬-1000萬元。

不過，在618前夕，東方甄選入駐視頻號直播。若是按照大主播入駐平臺的邏輯來看，他們選擇在618、雙十一大促節點入駐，主要是希望借助“首播”和“大促”雙重噱頭引爆銷售額。

然而，5月8日晚間，東方甄選在視頻號的帶貨首秀，四個小時吸引了超過10萬的場觀。整體來看，并未在618大促激起什么水花。

和此前入駐新平臺相比，東方甄選此次的重視程度并不夠。無論是2021年底開啟抖音直播，還是2023年入駐淘寶，首場直播都由俞敏洪親自帶隊現身直播間造勢。然而截至目前，東方甄選的視頻號主播都以素人主播為主。

618期間，即使是董明珠和孟羽童的“世紀大和解”直播，也并未激起特別大的水花。5月23日，董明珠和孟羽童在“格力明珠精選”抖音直播間合體直播，吸引了近300萬人次觀看，銷售額為250萬至500萬元。

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不過，即使是積極應戰618的李佳琦，也難回往日巔峰。

據青眼情報數據，今年618預售首日，李佳琦直播間美妝GMV達到25-35億元。而2024年同期約為26.75億元，2023年同期約為49.77億元。

這一成績，是在其他頭部主播式微、京東未再主動向李佳琦發起價格戰的背景下實現的。

今年618，李佳琦沒再被京東追著“打價格戰”，或許和京東的重心發生偏移有關。

過去兩年，京東靠著“比價李佳琦”獲得了關注度，但是外界關注的部分原因是因為李佳琦這個超級主播。當熱度過去，京東直播還是缺少能夠留存用戶的利器。

這是因為京東直播并沒有形成完整的生態，無論是內容還是商業，只有點狀生態沒有形成面狀生態。

京東曾嘗試引入外部頭部主播，但是要么是直播成績不夠亮眼，要么是停播了。譬如京東直播曾聲勢浩大地引入交個朋友，但是交個朋友停播于去年9月。

去年，劉強東的數字人形象進入京東直播間，又一次宣傳了京東直播間。但也并未為后續的主播生態起到較大助益。

和以內容起家的抖音、快手等電商平臺相比，京東明顯缺乏“逛”的基因。去年3月，京東零售首次提出“內容生態” 概念，主要包括直播、短視頻等板塊。不久后，京東宣布“斥資十億現金與十億流量資源”，吸引優質內容創作者和機構入駐。

但是一年已過，內容生態并未有亮眼起色。

在京東APP的短視頻專區，其視頻無論是點贊還是評論等互動數據，多則數萬，少則幾十，和抖音動輒幾十萬的點贊量相比不是一個量級。

京東采銷的系列直播間是京東直播流量較大的直播間，比如京東青春采銷、京喜采銷、京東真便宜采銷等直播間，日觀看人次大多維持在一百萬左右，和淘寶、抖音等大主播直播間上千萬的場觀相比，還是相差甚遠。

不僅如此，除了京東采銷系列的直播間，更多的中腰部直播間的場觀人次還不到一萬。

或許是因為內容生態建設不易，所以京東選擇回歸工具屬性，發力即時零售賽道。6月1日，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，并且計劃擴招至15萬名全職騎手。

這可能也是李佳琦今年沒有“挨打”的原因。

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盡管京東放棄“圍剿”，讓李佳琦少了一道關卡，但其直播間帶貨額增速放緩的困境依然難解。

李佳琦早有預感，所以他在去年618喊“難”，“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”這一年，李佳琦上綜藝、狂撒紅包，來挖掘新的流量池。

但是，逼了自己一把的李佳琦，還是沒能創造出奇跡。

2024年的618，即使李佳琦直播間狂撒3億紅包，青眼數據也顯示，李佳琦首日帶貨額同比下滑46%。

2024年的雙十一，李佳琦加大紅包額度到五億，最終使得直播間首日GMV同比增長20%。但是據南方都市報，2022年和2023年雙11預售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元。若是按此計算，2024年雙十一首日，李佳琦仍未回到巔峰狀態。不過，美腕方面表示上述數據不實。

李佳琦或許也想明白了，不再有過高期待。

“我可以重新開始，我也不怕重新開始”，去年年底接受《澎湃新聞》采訪時，李佳琦說，2024年直播間里的銷售情況“比預期中好很多”，自己并沒有制定具體的目標，“也沒有過高的期待”。

李佳琦失速的背后，有多重因素。

首先，和美妝大盤的萎靡不振有關。美妝類目一直以來都是李佳琦的核心帶貨品類，也是因為在美妝行業的號召力，才成就了李佳琦的“帶貨一哥”。

然而，隨著中國化妝品市場增長停滯，美妝增長勢頭開始放緩。化妝品零售總額的大盤數據顯示，與幾年前年均復合增速的9.9%相比，近兩年中國化妝品市場的增速已降至5%左右。據國家統計局統計，2024年全年限額以上化妝品類全年有6個月為負增長，包括包含“618”和“雙11”的6月和11月。

其次，李佳琦作為直播帶貨關鍵的“價格標尺”，直播間價格被不少主播和平臺追著“打”，這也讓李佳琦一定程度上失去了“全網最低價”的優勢。

在社交平臺上，不少消費者對李佳琦直播間的產品進行比價，比如和董宇輝直播間比價，和京東直播間比價，最后他們發現，李佳琦部分品類的優惠力度已經完全被比下去了。

困局中的李佳琦正在多線突圍。

譬如拓展用戶群體。李佳琦的粉絲畫像高度集中，多為二線城市以上18-30歲的年輕女性。但是今年李佳琦瞄準了那些具有一定經濟能力的中年女性，直播間用戶向中老年群體拓展。

李佳琦早前解釋過，“我們直播間，會有一群有經濟預算的姐姐們，或者是女生們，包括有很多的女孩帶著她的媽媽，讓她的媽媽也看我們直播，結果有一些阿姨們肯定會找我，買一些她這個年齡段需要的一些東西。”

而這部分用戶恰好是董宇輝的核心用戶。

達多多數據顯示，“與輝同行”女粉占比62%，31-50歲人群占比為67%，三線以上城市用戶占比達75%。按照八大消費群體來分，董宇輝直播間資深中產、精致媽媽合計占比為36%。

這意味著，李佳琦主動向董宇輝的核心用戶發起挑戰。

求變不止于此，李佳琦還積極到淘外尋找新流量。

曾經，李佳琦的成功是前淘寶直播運營負責人趙圓圓津津樂道的案例，“你看最后靠發抖音，李佳琦才在站外火了。”

如今，李佳琦又開始到抖音找流量，李佳琦的狗“奈娃家族”到抖音開啟直播；李佳琦的助播們如慶子、火娃都在已在抖音開設賬號，通過分享日常吸粉。

2018年，中國全年限額以上化妝品類零售總額達到2619億元，中泰證券首席經濟學家李迅雷拋出觀點：中國經濟消費已呈現“口紅效應”，收入增速向下，粉絲經濟向上。同年，李佳琦在直播間和馬云PK賣口紅，5分鐘賣出1.5萬支口紅打破吉尼斯世界記錄，“口紅一哥”從此成為時代符號。

時代和平臺造就了李佳琦，李佳琦仍是超級主播里的領頭人物。但是當618和超級主播的時代逐漸降溫，李佳琦也不得不直面行業變局。