“太火了，根本搶不到。”

這個端午假期，自Labubu開啟預售，程錦的手機日程欄里就塞滿了定時提醒，購物小程序的彈窗權限也盡數打開，時刻準備“拼手速”。

一次次滿懷期待的等待，換來的卻是一次次未支付成功的遺憾。三天6批次發售，她沒能搶到一個“大娃”。

自2014年“入坑”潮玩，搖盒消費每年過萬，她們過去叫“娃友”，現在，這項“小眾愛好”走向大眾視野。

前些日子，首都機場T3航站樓，線下盲盒零售機外排長隊讓她震驚不已，年輕人，帶娃奶媽，還有不少外國人；近期，在朋友圈，連她只曬娃和奢侈品的閨蜜們，都開始秀新買的Labubu……打開APP，想入手的系列盲盒發售已排到了九月。程錦猜測，以后想買到限量款變得更困難了。

泡泡瑪特旗下潮玩Labubu

一邊是爆款潮玩“一娃難求”，另一邊，#多地爆谷子閉店消息#沖上熱搜，為這個剛火遍全球的行業平添一份“寒意”。

在潮玩、谷子熱度居高不下的當下，作為直面消費者的銷售終端，這些谷子店為何接連關張？這場看似矛盾的行業現象背后，究竟哪個環節出現了問題？

小店經營也靠“賭”

從繁華都市的商業街到市井小巷的轉角處，這幾年，谷子店如雨后春筍般破土而出。

沿著貨架游走，谷子店里繁多的產品大致可分為三類，盲盒類的潮玩，吧唧（圓形徽章）、鑰匙扣這樣的谷子，還有卡游、集卡社的卡牌等。

而這場由二次元IP周邊商品催生的獨特經濟浪潮，不僅重塑了消費文化的版圖，更成為無數從業者的“淘金熱土”。

2024年，谷子經濟迎來前所未有的高光時刻。

據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元；2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長超過40%。

北京某購物中心的“谷子店”

進入2025年，曾經熱鬧非凡的市場頹勢初現。

據雷報不完全統計，自2025年1月1日至3月17日，已有78家谷店閉店或即將閉店。具體來看，1月確認倒閉門店共21家，2月確認倒閉門店25家，3月過半時，官宣于當月或4月倒閉的店鋪達到32家，倒閉店鋪數量整體呈現一定的上升趨勢。這其中包括樂漫優谷、獨角星COMIC等連鎖品牌，也有谷達人、谷浪嶼等個人谷店。

潮玩品牌【小萌星球】前CMO查理斯向《鳳凰WEEKLY財經》分析，谷子店運營模式可分為連鎖品牌與個人谷子店兩類，而此次關店潮對個人谷子店的沖擊更為顯著。這是因為，相比大的連鎖品牌，個人開谷子店“賭”的成分恐怕更大。

“個人谷店能不能生存，靠的是選谷和拿谷的能力。”查理斯透露，小團隊運營會更加靈活，而且店開得如何取決于它的選品，如果眼光和渠道特別獨特，選到的都是爆款，且小紅書等社交賬號做得好，有一些號召力，那么他光吃社群就能吃得很好。

但殘酷的現實是，預測爆款IP或產品也是在“搖盲盒”，不少老板因選谷失誤，積壓大量囤貨，最終黯然關店。

“冷門很多，沒人認識，場販（在動漫展、發布會等特定場合進行銷售的商家）也跑。”一位閉店老板在社交平臺無奈透露，選址不佳、客流量低，經營最慘的時候，他單日流水僅50元。

當熱情退潮，這場關于熱愛與商業的博弈，留給個人從業者的，只有那一鋪子滯銷的“谷子”。

連鎖店成本壓力更大

與個人谷子店比，連鎖品牌店鋪略占優勢。

一方面，其核心競爭力體現在規模化采購帶來的成本控制能力上。查理斯指出，連鎖品牌憑借穩定的渠道關系和大宗采購量，往往能在供應鏈端爭取到更優價格。

這種成本差異直接反映在利潤空間上，同樣一款產品，連鎖品牌的毛利率可能比個人小店高出20%—30%，在市場競爭中形成明顯優勢。

另一方面，連鎖品牌店還能快速拿到大熱IP系列的產品，這些產品的銷量往往更有保證。連鎖大店還能圍繞IP打造主題展區、展架，甚至聯合商場舉辦中庭主題活動，進一步放大品牌聲量。

卡游門店電影《哪吒2》聯名卡牌

不過，繁華背后亦有隱憂，查理斯坦言，連鎖品牌的運營成本遠高于個人小店，“商場店租金本就高昂，加上人力成本和持續的品牌宣傳，開支壓力更大。”

據他觀察，商場店早期常與商場簽訂享受租金紅利的合同，新商場往往也會提供租金優惠，但租期結束后，不僅租金上漲，這種短時風口行業的熱潮也可能會過去。連鎖品牌能否持續平衡成本存疑，一旦閉店，虧損規模也會更大。

谷子難再有降價空間

實際上，無論是個人谷子店還是連鎖品牌店都需要警惕起來。從行業整體走勢來看，兩者都面臨市場過熱后的洗牌壓力。

在查理斯看來，導致谷子市場出現關店的因素有許多。

首先，谷子經濟是跟風起來的，太多人涌入，必然會導致市場過度飽和、同質化競爭。2021年到2022年期間，潮玩店也經歷過一波關店潮。谷子對于他們來說是輕度潮玩，一些店鋪為了自救轉型為谷子店，又加劇了市場飽和度。

其次，消費降級對市場也是有影響的。對潮玩來說，還有降價空間，比如泡泡瑪特之前死守59~69元價格區間，TOPTOY和名創優品直接降到29元甚至以下檔位，但谷子本身的相對價位就低，例如9.9、19.9元的品就很難繼續降價。

TOPTOY門店

再者，前期谷子爆火的時候，商家覺得好賣就會瘋狂做貨、囤貨；如今，積壓了一批庫存，滯銷后現金流就會出問題。同時，現在IP熱度不太穩定，大熱IP谷子新爆款就那么幾個，二級IP號召力很差，生命周期短，出得也慢。

據查理斯預測，無論是谷子、潮玩還是卡牌，未來大概率都是會分化非常嚴重，也就是強者恒強，龍頭會基于自身優勢再做延伸；第二梯隊的公司必須再優化產品線，同時找到別的路，比如拓展海外市場，增加新的品類，甚至涉及其他行業的合作等。

（應受訪者要求，文中姓名為化名）