國內車市掀起新一輪價格戰。“5臺iPhone（Pro Max）可以換臺電車”，有網友感慨道。目前，A級電動車價格降至6萬元。

這樣賣車，相關經銷商能掙到錢嗎？

“不賺錢”，有經銷商人士明確告訴蓋世汽車，“賣新車沒利潤，我們也不會跟進。”即便可能會影響銷量和客流，他們也不愿大幅虧本賣車。這樣賣車，直營模式其實也不掙錢。

近幾年，關于直營與經銷商模式誰更好，對于誰更降本、誰更能賺錢的爭論從未停息。一方認為直營模式通過去中介化降低成本、提升用戶體驗；另一方則強調經銷商在規模化擴張和本地化服務中的不可替代性。

然而，隨著新能源汽車滲透率的逐步提升，市場競爭越發白熱化，整個行業開始重新審視兩個銷售模式的適用性。為此，蓋世汽車發起了《經銷商和直營模式生存現狀調查》，共收回100余份有效問卷。

調研顯示，直營與經銷商并非水火不容，而是可能在特定場景下共存互補。

直營降本，不一定？

新能源汽車市場發展初期，直營模式被許多新勢力車企視為提升效率、降低成本的理想選擇。

直營模式的初衷在于通過取消中間經銷環節，實現價格統一、品牌形象一致以及客戶體驗的標準化。特斯拉作為直營模式的先行者，其成功經驗吸引了眾多新勢力車企的效仿。然而，在實際運營過程中，直營模式在成本控制和盈利能力方面并非如預期般理想。

傳統經銷商模式下，主機廠將大部分銷售和運營成本轉移給了經銷商。但如果選擇直營模式，則是由主機廠全額承擔。由于有部分直營店位于商超或者是城市繁華路段，建店成本更為高昂。七五成調研者認為在一二線城市建直營店的成本不少于500萬元甚至更高。

直營店因標準化服務而對人員專業化水平要求更高。為吸引人才，直營店大多提供較高的底薪，第三方招聘平臺顯示，蔚來、理想等直營店招聘一線員工，底薪要普遍高于4S店。比如蔚來旗下樂道品牌招聘汽車銷售，底薪為4500-5000元/月，高于奔馳寶馬4S店的3000元/月。

為確保一致的客戶體驗，直營模式還會投入更多資源用于員工培訓和品牌推廣，這都無形中增加了運營成本。這也意味著，直營店需要賣出更多車來維持正常經營。

大多數調研者認為，在市場競爭強度正常的前提下，直營店月均銷量需達50-100輛才能實現盈虧平衡，3-5年收回運營成本。而經銷商可能僅需20-50輛就能維持運營。

在擴張速度上，直營模式也存在局限。相比經銷商模式可以迅速鋪設銷售網絡，直營模式需要車企自行選址、建設和運營，導致擴張速度較慢。有調研者認為，直營模式存在區域市場拓展速度慢、本地化經營能力不足等問題。

此外，黃河科技學院客座教授張翔指出，汽車銷售行業“水比較深”，專業壁壘高。如果車企以直營模式入局，風險頗大。像威馬、合眾、集度等新勢力造車失敗，直營店經營不善也是一大原因。

現階段，以直營模式為主的車企，除了特斯拉、理想等少數車企之外，其他仍處于經營虧損狀態。2024年，蔚來凈虧損達226億元，小鵬汽車也仍虧損數十億元。

對比“蔚小理零”四家新勢力銷售及一般及行政費用率可知，蔚來明顯高于其他三家車企。其中，蔚來銷售、一般及行政費用率近三年都在20%以上。這與其在繁華路段開設多家大型牛屋（品牌體驗中心）有一定關系。蔚來僅在北京王府井東方廣場就一年砸下4000萬租金開設牛屋，這相當于建設20座蔚來二代換電站的成本。

既然如此，為何主機廠仍選擇直營模式？

調研問卷顯示，28%的直營支持者認為統一品牌形象是最大優勢，24%認為獲取一手客戶數據有助于精準營銷。這些看似軟性的價值實際上具有深遠意義。特斯拉通過直營模式直接管理定價和促銷策略，2024年在中國銷量達65.7萬輛，創歷史新高，其品牌一致性和價格控制能力得到了市場驗證。

直營模式還能通過穩定價格體系，減少區域間的惡性競爭，這在近兩年價格戰頻發的市場中尤為重要。還有部分調研者認為直營模式在庫存管理上更高效，避免了經銷商囤貨帶來的資金占用問題。

張翔分析道，直營模式還便于主機廠直接獲取消費者反饋，優化產品設計，尤其在新能源汽車技術快速迭代的背景下，這一優勢更為突出。反觀經銷商模式，可能對消費者需求反饋信息收集積極性待提升。

對于采用直營模式的車企來說，還可“獨享”利潤，尤其是像特斯拉這樣賣得好的車企。2024年，特斯拉盡管多次降價，但凈利潤仍高達508億元人民幣，遠超銷量高于其的比亞迪（402億元）。

在張翔看來，相對來講，對于新勢力尤其是知名度比較高的車企來說，選擇開設直營店在當下效果會比較好。因為，現階段消費者比較關注直營店。但對于傳統車企以及規模較小的新勢力車企，或許經銷商模式會更穩妥些。

經銷商模式更賺錢，也不一定？

相較直營，經銷商模式一直是主機廠在大規模鋪設銷售渠道時的首選路徑。尤其是當一個品牌進入快速增長期，直營模式因成本高、建設慢而難以支撐網絡的迅速擴張，經銷商網絡便成為最直接、最高效的選項。

通過讓經銷商自負盈虧，主機廠不僅可以節省大量的前期資本投入，還能借助經銷商的本地資源實現市場的深度覆蓋。這一模式在傳統燃油車時代被大量驗證，其核心優勢在于以較低的主機廠風險撬動最大化的市場回報。

調研數據顯示，65%用戶認為這種模式能在短時間內覆蓋全國市場。以比亞迪和吉利汽車為例，通過龐大的經銷商網絡，2024年分別實現了427萬輛和217萬輛的規模，有效覆蓋了一二三線城市及以下市場，這是直營模式短期內難以達到的覆蓋深度。

四成受訪者認為，地方資源和客戶關系網是經銷商的競爭優勢。經銷商對當地市場的了解和客戶關系維護，往往比總部統一管理更加靈活高效。這種貼近市場的服務模式能夠快速響應區域性需求變化，為消費者提供更加個性化的服務體驗。

同時，經銷商承擔了大部分市場風險，為主機廠提供了相對穩定的銷售渠道和資金回流。此外，經銷商模式便于主機廠集中精力于研發和生產，而非直接管理銷售終端。

相比之下，直營模式在擴張速度和管理復雜性上存在劣勢。調研指出，約40%的受訪者認為，直營店覆蓋全國需要高額投資，且管理半徑限制了效率。例如，特斯拉在中國市場銷量增長受限，一方面與競爭加大有關，另一方面可能也與其直營模式難以快速適應區域需求有關。

此外，直營模式需直接承擔庫存壓力、價格戰加劇等財務風險。比如特斯拉，短短三年，其銷售毛利率已從25.6%的峰值降至當前的17.9%。

相比之下，經銷商模式通過分散風險和靈活調整策略，更能應對市場波動。然而，這是在汽車市場發展相對穩健的情況下。在當前中國汽車產業迅速洗牌的大背景下，經銷商目前的生存困境日益凸顯。

蓋世汽車調研顯示，有六成受訪者稱當前經營的4S店處于小幅虧損（-10%～0%）狀態，還有約一成經銷商虧損幅度超20%。

2024年部分經銷商集團財報數據進一步佐證了該觀點：中升集團、永達汽車、正通汽車三家頭部經銷商集團，普遍陷入盈利困境。其中，正通汽車2024年凈虧損高達17億元，同比暴跌91.8%。永達汽車同期凈利潤也腰斬至2億元。

“虧本賣車”是拖累盈利下滑的罪魁禍首。中升集團2024年財報顯示，其新車業務竟然出現負32億元的毛利潤，這意味著每賣一輛新車就要承擔約7000元的毛利虧損。

“賣車不掙錢，靠售后服務”已經成為經銷商的生存常態。中升集團的業務結構最能說明這一點：2024年，新車業務毛利虧損超30億元；二手車業務毛利潤同比增長30.8%至12.29億元；售后服務業務毛利潤卻高達102.2億元，同比增長近一成。

有同時經營吉利領克、奇瑞星途等品牌4S店的經銷商對蓋世汽車表示，現在主要是靠售后服務的高利潤來補貼新車銷售的虧損。由此形成了一種畸形的交叉補貼商業模式。永達汽車財報也顯示，2024年其售后服務毛利率為42.16%，遠高于新車銷售及相關服務的1.74%。

經銷商盈利能力下滑，與資深汽車市場變革敏銳性不強，轉型腳步過慢有關。對比三家經銷商我們可以看出，中升集團積極拓展二手車、售后服務等新興業務，2024年凈利潤降幅可控，并實現了超32億元的正盈利。而正通汽車、永達汽車這種仍舊以賣新車為主的經銷商，則面臨盈利腰斬甚至虧損的問題。

但更深層次的原因在于車企之間持續升級的價格戰導致經銷商生存環境急劇惡化。乘聯會數據顯示，2024年降價規模達227款車型，遠超2023年的148款。持續不斷的“價格戰”蠶食了經銷商的利潤空間，甚至出現價格倒掛的情況，使得經銷商只能虧損賣車。

約20%的調研者提到品牌間競爭加劇是導致其利潤下降的主要原因。另外，場地租金、人員薪資和庫存費用等固定成本的不斷上漲，進一步壓縮了本就微薄的利潤空間。

區域惡性競爭也是掣肘經銷商盈利的重要因素。有從業者反饋，一些大經銷商憑借資金和資源優勢，把控著頭部品牌的代理權，而中小經銷商不僅面臨品牌選擇有限的困境，還要在區域內承受惡性降價競爭的壓力。有中小經銷商表示近兩年運營成本同比上漲15%-20%。

與此同時，經銷商還面臨主機廠日益嚴苛的壓庫政策。在銷量承壓時，主機廠為了自身財務報表的“出貨”數據，常常將銷售任務層層分解至經銷商網絡，形成“虛假繁榮”的銷售數據。經銷商不得不自掏腰包進車，庫存風險全面轉移，加之消費市場不振、庫存車輛貶值加劇，資金壓力呈指數級上升。

蓋世汽車調研數據顯示，有15%經銷商認為“庫存壓力大”是導致虧損的主要原因之一。“品牌越強勢壓庫越厲害”，有經銷商對此感同身受。

由于經營環境惡化，4S店退網潮正在加速。中國汽車流通協會數據顯示，2024年全國4S店退網數量達4419家，網絡規模同比縮減約2.7%，其中自主品牌約占65%，合資品牌約占29%，豪華品牌約占6%。“我們也是在苦苦支撐”，一經銷商對蓋世汽車說道，他認為經銷商生存環境改善可能要等到這輪淘汰賽結束。

面對不斷升級的內卷戰，全聯汽車經銷商商會發布《關于反對“內卷式”競爭 促進汽車經銷行業高質量發展的倡議》，著重提到要改善汽車經銷商的生存狀況。建議主機廠要堅持以銷定產，合理制定企業年度生產目標和經銷商銷售目標，不得向經銷商轉嫁庫存、強迫經銷商進車，切實降低經銷商庫存水平。同時要糾治進銷價格倒掛問題，及時向經銷商返利，縮短經銷商回款周期，合理確定試駕車數量，減輕經銷商流動性資金壓力等。

共存將是主流

在張翔看來，直營模式和經銷商模式各有利弊。調查中顯示，僅有一成經銷商認為直營模式、銷售模式等新興渠道對其盈利威脅較大。反而是品牌之間競爭激烈等問題是導致他們利潤減少的罪魁禍首。

這一認知轉變反映了行業對于“賣車”盈利困境根源的重新審視。2024年降價規模達227款車型的現實表明，真正蠶食利潤的是無序的價格競爭，而不是銷售渠道的選擇。在這種背景下，直營與經銷商模式的融合反而可能成為破解困境的出路。

張翔預測，在目前這個階段或者是近10年內，直營和經銷商兩種模式都有生存空間。他認為，目前中國市場車企數量比較多，車企需要兩種銷售模式去擴展市場，收集信息。

選擇何種銷售模式，是多種因素的綜合考量結果。相較而言，直營模式更適合標準化管理，尤其是在品牌建設初期具有一定優勢，能夠提供統一的品牌體驗和精準的數據收集。然而，隨著市場的擴大和銷售網絡的拓展，直營模式的高成本和管理難度也逐漸顯現。

經銷商模式在快速擴張和市場滲透方面具有明顯優勢，尤其是在三線及以下城市，能夠更有效地覆蓋廣闊的市場區域。

當前，越來越多的車企選擇采用“直營+經銷商”兩種模式并行的策略，以實現優勢互補。

比亞迪等傳統車企在堅持經銷商網絡為主的同時，也在重點城市布局直營店。

蔚來、小鵬等新勢力品牌在經歷純直營模式的挑戰后，也重新擁抱了經銷商渠道，銷量隨即獲得增長，銷售、一般及行政費用率明顯降低。以小鵬汽車為例，2024年在收縮直營店鋪設轉而擁抱經銷商模式后，分銷及銷售費用率迅速下降了4.5個百分點至16.8%。蔚來在開放經銷商模式后，對銷售費用率下降也有一定助力。

中升集團在代理奔馳、寶馬、奧迪等傳統品牌之外，還積極拓展AITO（問界系列）等新勢力品牌，并有望爭取到鴻蒙智行品牌的代理權。永達汽車更是手握小米汽車、蔚來、小鵬等新勢力的品牌經營權。

調研結果也顯示，經營模式并不是影響盈利的決定性因素。從車企2024年財報數據也可窺知一二，無論是以何種銷售模式為主的車企，盈利都有虧有盈。

傳統車企中，比亞迪、吉利等盈利大幅上漲，而上汽集團、廣汽集團卻面臨盈利腰斬。新勢力中，問界系列、理想汽車盈利高企，而蔚來汽車、小鵬汽車仍處于虧損狀態。

調研數據顯示，經銷商在選擇代理品牌時，其實更看重品牌競爭力、產品潛力和穩定性。

隨著新能源汽車滲透率的不斷提升，經銷商代理新能源品牌的意愿變強。蓋世汽車研究院預測，2025年我國新能源汽車規模有望達到1570萬輛，同比增長27%，市場份額將躍升至56%，較2024年上漲約10個百分點。而相較傳統油車，新能源車型對技術支持和售后服務要求提高。

超過五成的調研者希望代理具備品牌競爭力的國產新能源品牌，如比亞迪、吉利銀河等。相反，對于傳統合資品牌的新能源產品線，調研者代理意愿低迷。此結果主要原因在于合資品牌的新能源產品存在缺乏競爭力，轉型方向不明確等問題。

價格戰、庫存壓力、線上銷售等多重因素更是推動了混合模式的發展。直營模式通過數據驅動優化產品設計，經銷商則通過本地化提升銷售效率，兩者結合可降低總體成本。

大部分調研者認為，未來3-5年甚至更長時間混合模式將成為主流。以年銷量20萬輛規模為節點，四成調研者認為，銷量小時直營更盈利，銷量大時經銷商更盈利。

小結：

當前中國汽車行業正處于深度變革的關鍵節點，渠道模式之爭不再是簡單的“直營VS經銷商”的非此即彼，而是向著融合共生的方向演進。從市場發展趨勢來看，單一模式已難以適應當下復雜的市場環境和多元的消費需求。

直營模式雖能強化品牌形象與服務標準，但擴張成本高、運營難度大；經銷商模式則具備網點鋪設快、風險分擔強等優勢，卻也面臨盈利能力下滑和政策壓庫的重壓。

越來越多的車企選擇“雙腿走路”，一方面在核心城市堅持直營以守住“窗口形象”，另一方面通過經銷體系實現市場的縱深擴展。從行業調研和經銷商反饋來看，真正決定渠道成敗的關鍵，并非模式本身，而是品牌競爭力、產品力、用戶體驗和經營效率。否則，即便是再有能力的經銷商，也無法做到力挽狂瀾。

對于身處銷售渠道的人而言，“能活下去的，不是選對模式的人，而是選對品牌的人。”

在這一背景下，無論直營還是經銷商，唯有緊跟產業趨勢、優化運營結構、深化合作關系，方能在激烈的市場競爭中實現共贏，真正走上“既能降本，也能掙錢”的可持續發展道路。