文/豆瑞超 郭美杉公關(guān)世界雜志社

（labubu盲盒 圖源：網(wǎng)絡(luò)）

4月25日，Labubu 3.0系列在全球正式發(fā)售，泡泡瑪特App當(dāng)天就沖到了美區(qū)App Store購物榜第一名。與此同時，國內(nèi)外的門店也排起了長龍，產(chǎn)品在線上線下都迅速賣光。

（Labubu 3.0系列StockX（美國）售價 圖源：網(wǎng)絡(luò)）

在二手市場上，原價599元的Labubu Vans聯(lián)名款被炒到1.4萬元，溢價高達(dá)23倍；而原價99元的MOKOKO甜心系列公仔，現(xiàn)在均價也突破了2000元。毫無疑問，Labubu已經(jīng)成為2025年潮玩市場最火的話題性IP。

這只長著尖牙和亂發(fā)的“丑萌怪物”，不僅以單一IP占比25%的銷售額成為泡泡瑪特的重要支柱，更憑借其全球化的文化影響力，在公共關(guān)系領(lǐng)域上演了一場教科書級別的突圍戰(zhàn)。從公關(guān)角度來看它走紅的過程，我們可以總結(jié)出當(dāng)代品牌建立情感連接時需要關(guān)注三大核心策略。

（圖源：網(wǎng)友截圖）

一、符號化形象建構(gòu)：用視覺反叛激活情感共鳴

在如今這個以“萌”為主流潮流玩具市場里，Labubu（尖牙、大眼睛、蓬松毛發(fā)）這種“非典型可愛”的形象顯得特別突出，它打破了傳統(tǒng)IP那種“一味迎合”的敘事方式，以一種“拒絕標(biāo)準(zhǔn)化”的態(tài)度精準(zhǔn)抓住年輕人對同質(zhì)化厭倦的情緒。其實Labubu的視覺設(shè)計就像是一場公關(guān)傳播中的“認(rèn)知革命”，通過強(qiáng)化一些具有“反叛感”的符號（比如藝術(shù)家龍家昇賦予它北歐神話基因），讓自己變成Z世代表達(dá)個性的文化載體。

更值得注意的是，與迪士尼式強(qiáng)劇情IP不同的是，Labubu采取了一個“去敘事化”策略，它故意淡化背景故事，用開放式的人物設(shè)定制造出一些空白，讓消費者不需要了解復(fù)雜背景，就能通過第一眼看到它產(chǎn)生情感投射。有數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)于Labubu相關(guān)UGC內(nèi)容中，有72%的用戶會給角色自行貼標(biāo)簽，這種“用戶共創(chuàng)敘事”使得它從單一產(chǎn)品升華為可以解構(gòu)、調(diào)侃和再創(chuàng)作的文化符號，從而在社交平臺上形成自發(fā)傳播裂變效應(yīng)。

（圖源：小紅書）

二、盲盒機(jī)制的公關(guān)哲學(xué)：用不確定性構(gòu)建行為黏性

泡泡瑪特通過將常規(guī)款和隱藏款按比例分配，把消費行為變成了一次充滿懸念和驚喜體驗——抽中目標(biāo)款時那種狂喜，以及沒抽中時想要再試一次，這樣形成了一種心理上的循環(huán)。盲盒跟公關(guān)中的"用戶參與策略"很相似，這不僅提高了復(fù)購率，還巧妙地把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃回泿牛合M者在小紅書或抖音分享拆盒瞬間，其實是在傳遞自己的運氣、品位以及收藏實力，實現(xiàn)了消費行為向公關(guān)價值躍遷。

再比如說，Labubu的“zimomo大隱”款在二手市場上價格翻了好幾倍，已經(jīng)不僅僅是普通玩具那么簡單了，而是變成了一個身份的象征。而且，這種隱藏款因為數(shù)量少，更顯得特別珍貴，進(jìn)一步增加了這個IP的吸引力。這種通過制造稀缺來增強(qiáng)認(rèn)同感的方法，跟傳統(tǒng)的公關(guān)手段很像，讓Labubu從一個普通的商品變成了年輕人社交的一種貨幣。

（labubu二級市場價格 圖源：得物截圖）

三、全球化傳播的本地轉(zhuǎn)譯：從產(chǎn)品輸出到文化對話

在泰國，Labubu穿上當(dāng)?shù)胤b參加旅游推廣活動；在日本推出了伏見稻荷大社限定版；還與法國盧浮宮合作推出了蒙娜麗莎主題盲盒。這些方法成功抓住了當(dāng)?shù)匚幕兀鉀Q了中國IP出海時常遇到的問題，也展示了中國品牌在跨文化交流方面的獨特智慧。就像泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁說的：“我們不只是賣玩具，而是用IP講述當(dāng)?shù)叵M者能聽懂的情感故事。”

更有意思的是它的“文化權(quán)威背書”策略。泰國王室成員公開收藏Labubu，Lisa、蕾哈娜等明星也將其作為穿搭標(biāo)志。品牌通過“流量明星+文化大咖”的雙重背書，成功從商業(yè)IP變成了文化符號。在公共關(guān)系領(lǐng)域，這種“借助本地意見領(lǐng)袖建立信任”的方法，成功消除了跨文化傳播的認(rèn)知壁壘，使Labubu在東南亞、歐美市場迅速獲得了“圈層通行證”。

（當(dāng)紅女星LIsa社交賬號截圖 圖源：網(wǎng)友截圖）

四、后敘事時代帶來的啟示：從品牌單向傳播到用戶共同創(chuàng)造生態(tài)

Labubu的走紅說明現(xiàn)在IP運作已由過去那種強(qiáng)勢灌輸故事轉(zhuǎn)向敘事共鳴的新模式。以前像漫威宇宙這樣的品牌靠完整世界觀吸引用戶，但現(xiàn)在Labubu用簡單明快又富有表現(xiàn)力的小圖案+情緒接口設(shè)計，讓每個消費者都能參與進(jìn)來，一起把這個IP玩出花。這正好跟現(xiàn)代公關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢對上了——品牌不再只是單方面輸出信息，而是變成了讓用戶表達(dá)自我情感的平臺。

對公關(guān)行業(yè)來說，Labubu現(xiàn)象帶來了三個重要啟示：

1.符號生存：在信息爆炸的時代，IP需要提煉出高度識別性的視覺符號（比如Labubu的尖牙形象），而不是依賴復(fù)雜故事。

2.情感顆粒度：精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)群體的情緒，并將其轉(zhuǎn)換為可觸摸得到的產(chǎn)品屬性。

3.全球本土結(jié)合：出海不是簡單輸出，而是深度本土化（如定制版、本土合作），讓IP成為不同文化間溝通的橋梁。

Labubu用“非典型可愛”的風(fēng)格改變了人們對潮玩的看法，用“盲盒哲學(xué)”改變了人們的消費習(xí)慣，用“文化變色龍”征服了全球市場，這實際上是一場公關(guān)方式的革命。它說明，在注意力稀缺的時代，真正能跨越不同圈層的IP，必須能準(zhǔn)確理解群體的情緒、巧妙地制造社交話題、深度參與文化討論的“情感容器”。這可能就是中國品牌從“制造”轉(zhuǎn)向“智造”的關(guān)鍵一步。