“南大白兔，北金絲猴”。金絲猴奶糖曾與大白兔奶糖齊名。

然而，金絲猴成也跟風(fēng)，敗也跟風(fēng)。因?yàn)槌鳂I(yè)被罰巨款。

幡然悔悟，金絲猴想靠創(chuàng)新突圍，但糖品市場(chǎng)卻又風(fēng)云巨變。

背水一戰(zhàn)，品牌休眠的金絲猴能否逆襲？

文/大象新聞?dòng)浾?史蓓蓓

營(yíng)養(yǎng)快樂(lè)一起捏！金絲猴×奶龍開啟軟糖新潮流

近期，不少糖果品牌針對(duì)軟糖品類進(jìn)行上新。其中金絲猴也推出新品“果汁捏捏營(yíng)養(yǎng)軟糖”系列，試圖打造老品牌的新記憶。

新品包含兩款主打口味：楊枝甘露味和乳酸菌味。楊枝甘露味添加了高達(dá)44mg/100g的護(hù)眼成分葉黃素酯；而乳酸菌味則融入6種乳酸菌發(fā)酵原液，打出“營(yíng)養(yǎng)+趣味”組合拳。同時(shí)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成可捏玩的形態(tài)，配合熱門IP“奶龍”的萌趣形象，以喚醒兒童的好奇心與收集欲。

對(duì)于此次借力IP與功能化升級(jí)，這家老牌糖果企業(yè)對(duì)于占領(lǐng)市場(chǎng)有幾分把握？記者撥打了官網(wǎng)電話并向官方郵箱發(fā)函聯(lián)系金絲猴方面，但截至發(fā)稿電話未接通、郵件未收到回復(fù)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)于金絲猴的新嘗試給出了“喜憂參半”的態(tài)度：“整體去看的話，我覺(jué)得金絲猴作為一個(gè)傳統(tǒng)型企業(yè)，去跟進(jìn)新興市場(chǎng)，機(jī)會(huì)肯定是有的，但是風(fēng)險(xiǎn)也很大?！?/p>

金絲猴沉浮史：一部跌宕起伏的商業(yè)敘事

金絲猴奶糖的前身是一家電器廠。上世紀(jì)70年代，時(shí)任廠長(zhǎng)的趙啟三在上海調(diào)研了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)做食品行業(yè)利潤(rùn)最高。于是把電器廠轉(zhuǎn)型為食品加工企業(yè)，改名為沈丘食品總廠。廠子開起來(lái)后，緊跟潮流，什么產(chǎn)品暢銷就做什么，很快扭虧為盈。

90年代初，大白兔奶糖風(fēng)靡全國(guó)，趙啟三也開始制造奶糖。1992年，農(nóng)歷猴年，金絲猴奶糖一炮而紅，憑借“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”的廣告語(yǔ)，彎道超車，飛速追上了大白兔的發(fā)展腳步，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入2000多萬(wàn)元。

隨著業(yè)績(jī)不斷攀升，趙啟三著手?jǐn)U大經(jīng)營(yíng)，還在河南、內(nèi)蒙古等地新建了牛奶生產(chǎn)基地。2008年三聚氰胺風(fēng)波后，金絲猴憑借其優(yōu)質(zhì)的奶源迅速走紅，贏得了消費(fèi)者的信任。這一年，金絲猴奶糖的銷量飆升，突破了20億元大關(guān)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

2009年，新天域資本、中銀國(guó)際以及北京科橋基金共同投資2.4億元，收購(gòu)了金絲猴20%的股權(quán)。一年后，金絲猴宣布其上市前期準(zhǔn)備工作已基本就緒，并計(jì)劃在A股市場(chǎng)掛牌上市。

然而，獲得資本注入后的金絲猴沒(méi)能走向下一個(gè)輝煌。由于口味缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生厭倦，銷售額開始下滑。為了保住市場(chǎng)，金絲猴先是模仿其他奶糖品牌的口味，然后又跟風(fēng)推出了巧克力、豆制品、鹵味等食品。

但成也跟風(fēng)，敗也跟風(fēng)。

靠跟風(fēng)模仿起家的金絲猴踢到了鐵板，被罰193萬(wàn)元！這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒意大利費(fèi)列羅公司商標(biāo)，吃到的首張?zhí)靸r(jià)罰單。一路山寨過(guò)大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的金絲猴，還是栽了個(gè)大跟頭。

一連串的負(fù)面新聞，就像一記記重拳，狠狠地?fù)舸蛟诮鸾z猴的品牌形象上。金絲猴已難以復(fù)制“三粒金絲猴，就是一杯好牛奶”的成功。甚至就連這一“金句”，也是對(duì)上海大白兔奶糖“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的模仿。久而久之，金絲猴失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力，許多投資機(jī)構(gòu)選擇退出，上市計(jì)劃擱淺。

無(wú)奈之下，趙啟三決定尋求出售。恰逢此時(shí)，美國(guó)巧克力制造商好時(shí)看中了金絲猴在中國(guó)三四線城市的銷售渠道和市場(chǎng)潛力，以35億元的高價(jià)收購(gòu)了金絲猴。

然而，好時(shí)管理層在中國(guó)上任后，卻發(fā)現(xiàn)金絲猴并非他們想象的那樣容易掌控。為了重振金絲猴的市場(chǎng)地位，好時(shí)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。但這些調(diào)整不僅未能改善銷售狀況，反而激起了原經(jīng)銷商的不滿，一度還引發(fā)了金絲猴前員工及經(jīng)銷商集體抗議。金絲猴的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑，市場(chǎng)份額甚至降到了1%以下。

2018年，隨著金絲猴內(nèi)部矛盾的加劇和外部市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，好時(shí)最終選擇以2.7億的低價(jià)將其出售給河南悠氏食品有限公司，從而結(jié)束了這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“跨國(guó)聯(lián)姻”。相較于最初的35億元收購(gòu)價(jià)，其價(jià)值縮水超過(guò)30億元。

2018年的企業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)上，河南悠氏食品有限公司董事長(zhǎng)、1987年出生的李旸正式官宣出任金絲猴董事長(zhǎng)。愛(ài)企查APP信息顯示，悠氏食品成立于2016年6月20日，注冊(cè)地也在金絲猴的老家周口沈丘縣，是三只松鼠、百草味等電商品牌的供應(yīng)商。

巧的是，趙啟三當(dāng)年接管瀕臨倒閉的電器廠時(shí)31歲。2018年，接手元?dú)獯髠慕鸾z猴時(shí)，李旸也是31歲。

看似龐大的蛋糕，新入局者能分到多少？

31歲的李旸在面對(duì)媒體時(shí)，躊躇滿志地表示，他有信心把金絲猴打造成中國(guó)第一家上市糖果企業(yè)。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。人們對(duì)于糖果的需求已經(jīng)發(fā)生變化，越來(lái)越多人開始談“糖”色變。

“媽媽我想吃這個(gè)糖！”“吃糖多了不好，你想變成一個(gè)有蛀牙的小胖子嗎？”在某家超市的糖果陳列區(qū)，一位媽媽和孩子的對(duì)話，幾乎代表了當(dāng)下所有家長(zhǎng)對(duì)待糖果的看法。

消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒直接沖擊傳統(tǒng)高糖產(chǎn)品。中國(guó)約20%兒童存在超重或肥胖問(wèn)題，促使家長(zhǎng)從單純控糖轉(zhuǎn)向追求“無(wú)添加+營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，46.3%的家長(zhǎng)關(guān)注糖果能否“提高免疫力或補(bǔ)充微量元素”。

長(zhǎng)申超市值班經(jīng)理張林告訴記者，目前在糖果貨架，最受歡迎的就是主打健康功能的軟糖，銷量占到了80%以上。擁躉不光有小朋友，還有不少年輕人。

數(shù)據(jù)顯示，全球營(yíng)養(yǎng)軟糖市場(chǎng)正在以14.5%年復(fù)合增長(zhǎng)率狂奔，2023-2028年成為黃金賽道。中國(guó)功能性軟糖規(guī)模2022年僅3.28億美元，2029年預(yù)計(jì)飆升至8.99億美元，全球占比超40%。

一塊如此大的蛋糕，入局門檻又不高，想要在其中分一杯羹的食品企業(yè)多如牛毛，目前外資品牌在中國(guó)糖果市場(chǎng)占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，比如大家熟知的瑪氏，雀巢，阿爾卑斯。國(guó)內(nèi)品牌中也不乏后起之秀，比如徐福記，旺旺。

作為一家經(jīng)歷過(guò)失敗的“跨國(guó)婚姻”的老牌糖果企業(yè)，金絲猴能上演“逆天改命”的戲碼嗎？對(duì)于掌舵人李旸來(lái)說(shuō)，31歲接手金絲猴時(shí)立下的“把金絲猴打造成中國(guó)第一家上市糖果企業(yè)”的Flag還能實(shí)現(xiàn)嗎？

金絲猴，再不“上新”就來(lái)不及了

中國(guó)人常講“三十而立”，誕生于1992年的金絲猴已經(jīng)33歲?；仡櫧鸾z猴的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，它的“滑鐵盧”，其實(shí)是許多國(guó)貨品牌都存在的通病——缺乏創(chuàng)新。市面上流行什么就做什么，哪個(gè)品牌的哪款產(chǎn)品火了，就趕緊跟進(jìn)。但消費(fèi)市場(chǎng)就像個(gè)善變的孩子，誰(shuí)先推出新品，誰(shuí)就搶占了先機(jī)，后來(lái)者再怎么模仿，也不過(guò)是拾人牙慧。

記者走訪市場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，目前的金絲猴，似乎仍處于“品牌休眠期”，超市貨架也難覓蹤跡。雖然憑借果汁捏捏系列，收獲了一波關(guān)注，但目前國(guó)內(nèi)的軟糖市場(chǎng)卻也是“虎狼環(huán)伺”：德國(guó)口力軟糖專為游戲愛(ài)好者打造了一款電競(jìng)軟糖，光看外形就足以讓玩家心動(dòng)；徐福記熊博士高端軟糖系列扛起了品類創(chuàng)新的“大旗”，用新工藝帶來(lái)新食感。

對(duì)于眾多糖企扎堆進(jìn)入功能軟糖賽道，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬并不意外，“整個(gè)軟糖市場(chǎng)功能化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，糖果作為一個(gè)很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)沒(méi)有太多的新意，所以要賦予它一個(gè)新的功能、新的場(chǎng)景，才能夠吸引新生代的眼球。”

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，對(duì)于Z世代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，任何一款產(chǎn)品，除了它本身的價(jià)值之外，還需要提供情緒價(jià)值。對(duì)此，長(zhǎng)申超市的值班經(jīng)理張林認(rèn)為自己很有發(fā)言權(quán)，從事零售行業(yè)將近5年的他發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者會(huì)為了打卡、拍照、發(fā)朋友圈而購(gòu)買一款商品。

“金絲猴這幾年，品牌營(yíng)銷活動(dòng)非常少，很多年輕的消費(fèi)者都不太聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌?！闭劦綄?duì)金絲猴的企業(yè)印象，大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉稱，“它應(yīng)該在品牌營(yíng)銷，以及這幾年比較火的IP潮流經(jīng)濟(jì)方向去做一些突破和努力?！?/p>

對(duì)于金絲猴的未來(lái)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬用“背水一戰(zhàn)”來(lái)形容。

“現(xiàn)在唯一可以做的是收縮戰(zhàn)線，只做自己，鞏固自己最強(qiáng)勢(shì)的這個(gè)市場(chǎng)，在自己最擅長(zhǎng)的渠道去夯實(shí)。用最好的資源聚焦自己的核心市場(chǎng)，從產(chǎn)品到品類到渠道、市場(chǎng)、人員、門店，一定要做聚焦?！敝斓づ罱ㄗh。

食品行業(yè)的周期性震蕩從未停歇，所謂的消費(fèi)者“忠誠(chéng)度”，其背后的邏輯是：品牌要永遠(yuǎn)有一個(gè)不斷創(chuàng)新，想盡一切辦法了解消費(fèi)者的自覺(jué)性。

而這，正是金絲猴失去市場(chǎng)的根本原因。對(duì)于金絲猴來(lái)說(shuō)，要想走出困局，只有“果汁捏捏營(yíng)養(yǎng)軟糖”，顯然不夠，在浩如煙海的市場(chǎng)里，它還需要更多有創(chuàng)意的產(chǎn)品。

所以，市場(chǎng)就是這樣。無(wú)論是斷臂求生還是開疆破土，留給這個(gè)老品牌的時(shí)間恐怕已經(jīng)不多了。

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