21世紀經濟報道記者賀泓源、實習生譚伊亭 北京報道

嬰配粉市場正在迎來大變局。

表現之一是，該市場正走向超高端產品為主導。尼爾森IQ向21世紀經濟報道記者披露數據顯示，在2025年1-4月，嬰配粉全渠道同比增長2.3%，線下同比下滑1.4%，線上同比增長12.3%。

而嬰配粉市場增長，主要由超高端產品推動。

1-4月，超高端+市場同比增長13.3%，超高端市場同比下滑4.8%，高端市場同比下滑14.6%，中高端同比增長2%，中低端市場同比增長2.7%。

從市場占比來看，超高端+市場達到33.2%，超高端市場達到31.2%，高端市場達到24.2%，中高端市場達到8.6%，中低端市場達到2.7%。

顯然，超高端市場有著巨大門檻，外資品牌則在其中占據著傳統優勢。“外資品牌在特殊奶粉板塊還是有著技術壁壘。”有知名兒科教授對21世紀經濟報道記者說。

2024年，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒三段產品已經成為中國嬰幼兒配方奶粉單一SKU的銷量冠軍，一年的銷售超過了1000萬罐。尼爾森IQ數據顯示，2025年第一季度，在包含母嬰店、商超和傳統電商渠道（不含跨境電商）的嬰幼兒配方奶粉市場（不含羊奶粉），菲仕蘭旗下美素佳兒的市場占有率位列第三，在國際品牌中市場占有率位列第一。

另一頭，國產品牌們也進步很快。

2024年，飛鶴營收207.5億元，同比增長6%；歸母凈利潤35.7億元，同比增長5.3%。其中，嬰配粉收入190.6億元，同比增長6.6%。超高端產品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長60%以上，達67億元，經典星飛帆系列收入58億元，同比下跌。新品卓睿已經超越經典星飛帆，成為飛鶴最大的單品。通過新老替換，飛鶴成功實現了價盤上移。

歐睿數據顯示，在2024年，飛鶴以17.5%市場占比位列國內市場第一。

還要看到，2024年，中國的結婚登記對數下降了超20%。這預示著，新生兒數量大概率會繼續減少。

此種態勢下，國產、外資品牌在嬰配粉市場的競爭將走向白熱化。

飛鶴在各個渠道推廣生育補貼。本報實習生譚伊亭/攝

超高端化

眼下，嬰配粉市場正走向更殘酷的兩極分化。

在2024年，中國嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%。其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價格同比下滑0.3%。

但很多品牌卻在此種態勢中實現增長，外資品牌尤甚。

在2024年，達能在華市場份額顯著增長。“我們對超高端的愛他美領熠系列表現特別滿意。”達能稱。菲仕蘭2024年財報顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數增長。雀巢中國也透露，2024年中國嬰配粉業務實現高個位數增長。其中，曾連續下滑的惠氏啟賦業務更恢復增長，嬰配粉業務成為中國大區業績增長最大貢獻者。

“龍年寶寶熱”是帶動因素之一。

受龍年生育意愿增強、疫后生育補償效應等利好因素影響，2024年，我國出生人口數量954萬人，結束了連續七年下降趨勢，實現了小幅回升。

菲仕蘭專業營養品中國總裁張展紅就在媒體交流會中提到，出生率回升直接帶動嬰配粉行業回暖，而行業也在發生著巨大變化。

“整個嬰幼兒配方奶粉品類增速已經從2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，（龍年寶寶帶動下）更重要的是一段和二段呈現正增長，超高端品類和跨境電商業務增長顯著。”他說。

同期，嬰配粉市場渠道也在發生變化。線下接近雙位數的跌幅，線上業務雙位數增長，跨境業務亦實現22%的正增長。

另外，由于下線城市的生育率好于上線城市，這代表著下沉市場越來越重要。

更要看到，雖然新生兒數依舊與高點存在明顯距離，可家長們也更愿意花錢了。

這解釋了，在超高端市場具有優勢的外資品牌們紛紛回歸增長。

“皇家美素佳兒的賣點非常清晰，就是免疫、消化、乳鐵蛋白，已經被大多數消費者所接受。”張展紅如此解釋菲仕蘭的優勢。

目前，菲仕蘭專業營養品中國業務已經成為菲仕蘭整體業績增長的重要引擎。

菲仕蘭財報顯示，在2024年，由于銷量增加，其專業營養品去年收入同比增長6.0%至12.18億歐元（約合人民幣92.77億元）；營業利潤同比增長16.4%至2.27億歐元（約合人民幣17.29億元）。這主要得益于中國市場的強勁增長。

在2024年，菲仕蘭營收為129.23億元歐元（約合人民幣984.55億元），同比下滑1.1%；營業利潤為5.27億歐元（約合人民幣40.15億元），同比大幅增長。

策略相異

如此態勢下，國產嬰配粉巨頭與外資品牌在渠道策略上正在分化。

客觀上，渠道的抓手在價格，而飛鶴、伊利們正在通過生育補貼打開市場。2025年4月15日，伊利16億元生育補貼落地。具體來看，符合條件的孕期家庭，戶均補貼將不少于1600元；該生育補貼包含8款孕養期的營養產品和12種育兒權益，主要集中在伊利的高端產品。

落地更快的是飛鶴。3月26日，該公司就宣布，預計投入12億元專項補貼。從4月初開始，在全國范圍內，符合條件的家庭可獲得不少于1500元生育補貼。落地產品亦在超高端市場。

多位孕媽向21世紀經濟報道記者透露，前述兩家乳企在每一個時間間隔內所領取的奶粉罐數是無法滿足寶寶在相應時期內奶粉需求的。業內共識是，寶寶盡量在同一段數內喝同一品牌奶粉對身體更好。

由此，飛鶴們的補貼計劃，有著借此打開新生兒市場的營銷效果。

以菲仕蘭為代表的外資品牌，在價格上就要謹慎許多。張展紅告訴21世紀經濟報道記者，推出更好的，更加符合消費者需求的產品，也是促進生育方式之一。菲仕蘭也會加快新品推出到中國市場。

但他也對生育補貼留了余地。“至于其他的一些解決方案，我們也在評估過程當中。”張展紅稱。

事實上，菲仕蘭對于整個渠道的策略是平衡與穩健。

據21世紀經濟報道記者了解，在關鍵的定價上，菲仕蘭正盡量實現線上、線下價格的統一。

“我們不想冒進。 渠道之間的競爭蠶食非常激烈，（基于生育率下滑）客流有限，所以渠道之間的競爭就是砸價是非常普遍的現象。所以希望能夠有一套非常好的管控，能夠讓每一個零售客戶跟我們實現共贏。所以對于渠道的拓展，我們并不想冒進，還是在有步驟有策略逐步推進下沉。”張展紅如此強調。

在產品定價上菲仕蘭也在保持節奏。“我們沒有計劃去調整產品組合和價格矩陣的策略。”張展紅對21世紀經濟報道記者說。

實際上，張展紅的顧慮也是值得被理解的。

譬如，前述飛鶴、伊利放入生育補貼相關貨品已在閑魚等二手交易市場上流通。這已對前述品牌的市場價格造成一定沖擊。據21世紀經濟報道記者了解，已有經銷商向品牌反饋自己的不滿。

可對于最大重心在國內的飛鶴、伊利來說，用補貼保持增長，對于業績乃至估值都有著幫助。

亦要看到，配方粉毛利率冠絕乳業，這也讓該業務有著相當大補貼空間。在2024年，飛鶴奶粉業務毛利率達到66.3%，伊利奶粉毛利率達41.0%，澳優奶粉毛利率達42.0%。與之相對，伊利股份液奶毛利率為33.9%，蒙牛液奶毛利率為39.6%，光明乳業液奶毛利率僅為19.2%。

而回到嬰配粉市場來看， 我國嬰配粉產品溢價顯得相對較高。歐睿數據顯示，2023年我國嬰配粉均價略低于美國，遠高于日本。

這可能有著歷史緣由。

中國消費者更傾向于選擇高價產品保障產品質量，對嬰配粉價格敏感度低。

一個趨勢是，目前消費者對于國產嬰配粉品牌信任度正在增加。

歐睿數據顯示，2015-2018年，雀巢穩居我國嬰配粉市場龍頭地位。隨著品牌力提升、渠道下沉效果顯現，2019年起飛鶴超越雀巢成為我國嬰配粉龍頭。在2021年國產品牌市占率達到60%，在2020年市占率還只有53%。

在2024年，飛鶴在我國嬰配粉市占率排名第一（17.5%），伊利第二（16.3%），達能第三（15.0%），雀巢第四（9.9%），菲仕蘭第五（7.6%）。

總體來看，市場收縮下飛鶴、菲仕蘭們選擇了不同渠道策略，這讓競爭顯得更具包容性。