618，這個延續了十幾年的消費狂歡節，在“史上最長戰線”的拉扯下，陷入了一種耐人尋味的寂靜。

然而，在電商行業增長乏力之際，即時零售賽道“你爭我搶”，呈現出了截然不同的火熱景象。尤其是前段時間，美團邀請上海歌手黃齡當代言人，口號“黃的更靈”讓人直呼妙。這場充滿玄學色彩的營銷對決，好不熱鬧。

與此同時，“30分鐘送萬物”“美團閃購白酒賣爆” 等話題不斷登上熱搜，成為了這個618亮眼的存在。

一冷一熱的鮮明對比，折射出中國消費市場正在經歷的深刻變革。消費者的需求已從單純的價格敏感，轉向對品質與時效的雙重追求。

這屆消費者用真金白銀證明：不僅要省錢，還要“現在就送到”。

酒，迎來新的市場增量

許多人都說，酒業，寒冬已至。因為無論是白酒還是啤酒的上市企業，近年的業績數據都令人憂心忡忡——業績增速普遍下滑，甚至出現了多家企業營收、凈利下滑的情況。

但近期，這個618，為慘淡經營的行業帶來了一些亮色。

今年，即時零售首次深度參與這種全民零售的消費大促。不過，令人沒想到的是，最先賣爆的品類，竟然是酒。

把時間線放長，我們發現，不僅僅是這次618，諸多行業數據都顯示，通過與眾多酒飲渠道品牌合作，以美團閃購為代表的即時零售平臺上，酒水品類都實現了快速的增長。

美團閃購上的酒水品類頁面

2024年上半年，美團閃購酒飲品類的規模同比增長超過60%，白酒交易規模同比增長100%。

此外，除了白酒以外，其他類型的酒在美團閃購上的表現也十分亮眼。比如嘉士伯中國，以及青島啤酒2024年在美團閃購的交易額均超過了10億元，百威中國2024年在美團閃購的交易額則達到了13億元。并且，這些酒類品牌在美團閃購的交易規模已經超過了其他電商平臺。

更為重要的是，即時零售不是取代原有渠道，而是向本地實體引流。據悉，美團閃購在酒飲領域已經服務了近10萬家酒飲門店，并幫它們激活了傳統銷售渠道以外，由“即時消費”帶來的本地增量。

當下，白酒行業正面臨庫存高企的挑戰，尤其是線下銷售門店，去庫存是最主要的任務。這也意味著，它們需要新的力量，來拓展更多渠道覆蓋更多用戶。

即時性需求，正在創造新的市場增量。數據顯示，2024年上半年美團閃購白酒夜間訂單占比顯著提升，年輕群體主導的即興小酌、露營配酒、商務應急等碎片化場景，成為增長最快的消費場景。

理論上來說，白酒并不存在市場的“中年危機”。酒文化沒有消失，只是換了種形式存在——年輕人也會逐漸被卷入到白酒的消費場景中來，并在這種帶有社交性的文化基因中慢慢喜歡上白酒。

《2023年中國白酒行業消費白皮書》指出，白酒主力消費群體出現代際交替的特征，1985年至1994年出生的人群逐漸成為新的白酒消費主力。消費者線上購買習慣的養成，更關注消費品質與性價比。

當前酒業有一種觀點認為，即時零售無非是賣點啤酒、零食甚至超低價位的白酒，無法成為主流。但是，隨著核心消費人群更迭，消費習慣發生改變，價格更加透明等，白酒尤其是高端白酒的線上化轉型會加速到來。

至于其他類型的酒消費，我們同樣也能從中發現年輕人“輕量微醺”的需求正在崛起，“小酌怡情”早已鉆進人們碎片化生活的夾縫中。

對于現在許多年輕人而言，酒早不是社交桌上推杯換盞的權力令牌，而是花小錢買瞬間快樂的“反內卷神器”。用即時滿足，實現即時快樂，也是與生活達成和解的珍貴時刻。

前文提到的這些數據背后，是新一代年輕人用“即時微醺”顛覆了上一輩“計劃囤貨”的消費習慣。曾經被線下時間牢籠鎖住的需求，終于在即時零售的戰場上得到釋放。

從“渠道戰爭”到“時間戰爭”？

回溯酒業渠道的變遷，恰似一部微觀商業史。

二十世紀末，經銷商網絡構建起酒業的黃金通道，煙酒店、商超占據了最重要的位置。進入電商時代后，以天貓、京東為代表的貨架電商打破地域限制，許多白酒品牌也開始在傳統電商平臺開設官方旗艦店進行直接銷售。直播帶貨興起后，短視頻平臺也一度成為了年輕消費者的購酒的新窗口。

酒企觸網的探索已經有十幾年了，中國酒類零售終端市場規模約1.4萬億元，但不同于家電、3C、美妝等線上高滲透率的品類，白酒線上滲透率僅約一成。這意味著，在傳統經銷體系與貨架電商之外，一個全新的增量市場正在等待開墾。

即時零售如同一匹黑馬闖入酒業賽道。據中國連鎖經營協會數據顯示，從2020年到2022年白酒即時零售的市場規模增長了554%。

傳統酒業的競爭是“空間維度”的：經銷商爭奪商超貨架的黃金位置，電商平臺比拼流量入口的轉化率。并且，傳統電商的618是“用時間換價格”的游戲，消費者為了滿減券，在購物車前精打細算，甘愿忍受三天甚至更長的配送周期。

但即時零售將戰場轉向“時間維度”——誰能在更短的時間內滿足需求，誰就能占領消費者的心智。

這也是酒水消費的底層邏輯。比如在深圳石溪河谷的草地上，一群年輕人支起帳篷時發現忘帶酒，此時距離晚餐時間只剩20分鐘——這是典型的“不滿足即消失”的需求場景。

美團閃購的數據顯示，當配送時長超過20分鐘，消費者很有可能會放棄購買，將酒水飲料的配送時間控制在15-20分鐘以內，則能激活更多的潛在需求——還有更多突然興起的“即興小酌”，尤其在夜間。

從前賣酒這事兒，靠堆庫存、壓貨、砸終端，但現在真的不一樣了，品牌直連平臺，平臺直連騎手。當年輕人凌晨一點戳開美團閃購，30分鐘后騎手抱著冰啤酒到來時，速度變成了產品體驗的一部分。

而這個過程，對于品牌來說，能大幅縮短供應鏈，降低流通成本。美團閃購旗下美團閃電倉，是酒渠道的又一模式創新。

具體來說，閃電倉以網格化布點+動態備貨模式，通過布局全國前置倉網絡，美團閃電倉單倉SKU超2000，周轉效率較傳統門店提升3倍，將傳統四級分銷鏈路壓縮為“品牌-前置倉-消費者”三級，大幅提升了供應鏈效率。

頭部酒企如茅臺、五糧液、雪花等在內的品牌，都直接與美團閃購在共建即時零售網絡。比如茅臺“萬家共享”終端店接入三大平臺，實現“線上下單、門店發貨”的小時級配送，直接觸達終端消費數據。

除此以外，即時零售的受益者當然也包括了線下小煙酒店，因為即時零售代表了本地零售的數字化，這是對實體門店的一種賦能。

傳統電商平臺將流量虹吸到線上，直接給實體門店帶來了沖擊。

如今，不止是酒類，萬物皆可閃購。我們看到全國超百萬家零售實體門店也能夠大規模參與到618的電商大促中來，通過即時零售平臺推出“全品類促銷 +即時配送”服務。

某種程度上可以說，即時零售實現了一種消費革新，體量龐大，影響深遠。它不僅僅是酒類的“下一條增長曲線”，更是整個零售行業的“下一條增長曲線”。

數據顯示，今年一季度，美團的非餐即時零售日單量超1800萬。這一數據，已經實現了對傳統電商平臺的反超，尤其是小家電、珠寶和美妝產品等需求呈現出了顯著擴大的趨勢。

當下火熱的外賣市場競爭，背后實際上是對即使零售市場的一種爭奪，也表明這塊市場的增量極具吸引力。外賣大戰勢必會將即時零售推向新的高度，而這場游戲的勝者，非常有價值。

“白酒賣爆”這樣的案例，側面證明了即時零售不僅僅是對人性需求的精準回應，更是對傳統零售的革新。這或許就是美團閃購參與618的真正意義。

決定最終結果的，絕非一時的補貼力度或營銷聲量的大小，更不是簡單的流量博弈，而是對“人貨場”的深度重構——精準匹配即時需求，幫商家盤活庫存，為騎手優化路徑。

每個環節的細節打磨，都是“用戶體驗”的具象化呈現，而貫穿其中的共生邏輯，才是商業生態的核心壁壘。

【來源】鹽財經

【作者】 閏然

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