《港灣商業(yè)觀察》李鐳

國民方便面老品牌白象最近陷入到負(fù)面熱搜，雖然公司及時進行了道歉，但一些品牌廠家屢屢出現(xiàn)的商標(biāo)與實際情況涉嫌虛假宣傳還是持續(xù)背刺消費者。

除了白象方便面之外，今年以來人們類似熱議的還有壹號土豬和千禾味業(yè)0添加，顯然，企業(yè)扎扎實實做好產(chǎn)品的同時，絕不能以混淆視聽的“商標(biāo)”名義來誤導(dǎo)大眾。

作為方便面領(lǐng)域中難得的國產(chǎn)品牌，白象此前一直以高道德標(biāo)準(zhǔn)受到外界肯定。天眼查顯示，白象成立于1997年，2003年開發(fā)國內(nèi)首款骨湯方便面品類產(chǎn)品。

截至2025年5月，白象方便面市場份額約為12%，位居中國方便面市場第三位，僅次于康師傅和統(tǒng)一。

而在近日，多位網(wǎng)友稱，白象“多半袋面”、“多半桶面”系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊商標(biāo)，質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”。例如，常規(guī)款面餅85克，“多半”系列面餅增至110-120克，僅多出約29%-41%，而非“多一半”。

很快，“白象多半桶方便面的多半是商標(biāo)”沖上微博熱搜，閱讀量高達1.7億。

這一負(fù)面熱搜顯然引發(fā)了眾多消費者的憤慨與吐槽。

白象食品迅速也對此發(fā)表了聲明：目前公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110～120克面餅的大分量產(chǎn)品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。

聲明指出，“多半”商標(biāo)申請注冊的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費者選購。如因此給消費者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費者的誤解。

天眼查顯示，目前白象已注冊多半、白象多半、白象多半袋、白象多半桶等商標(biāo)，不過包括多半袋、多半桶等商標(biāo)處于無效。

顯然，關(guān)于商標(biāo)與實際宣傳中存在的誤導(dǎo)性問題，繼而引發(fā)出虛假宣傳等，一直成為消費者不滿的核心。

換個角度，商標(biāo)歸商標(biāo)，廣告宣傳歸廣告宣傳，而非利用文字商標(biāo)進行爭議性宣傳，尤其是涉及到產(chǎn)品的核心性能、重量或效果，這或許是厘清該類事件的重中之重。

這次白象事件之所以發(fā)生，還是說明公司沒有吸取前車之鑒。

今年3月，有網(wǎng)友稱“壹號土豬”的“壹號土”為注冊商標(biāo)，并質(zhì)疑相關(guān)企業(yè)利用商標(biāo)策略誤導(dǎo)消費者。

公司方面回應(yīng)稱，“壹號土”確實是公司注冊的商標(biāo)，用于旗下系列產(chǎn)品。在該公司官網(wǎng)、宣傳海報及線下門店招牌上，不乏“壹號土豬”的字樣，部分標(biāo)識在文字“壹號土”與“豬肉”之間有間隔。

公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，合法持有“壹號土”商標(biāo)以及“壹號土豬”兩個圖形商標(biāo)，“壹號土”商標(biāo)是早年為開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品所申請，壹號食品轉(zhuǎn)做豬肉產(chǎn)品后，全部使用了“壹號土豬”這一標(biāo)識，至于“壹號土”的商標(biāo)則“沒怎么使用”。

據(jù)了解，自2009年開始，該公司進行了多次對“壹號土豬”的商標(biāo)注冊，資料顯示，2022年該公司注冊成功一個服務(wù)項目只包含“豬肉”的“壹號土豬”圖形商標(biāo)。2023年6月26日，圖案略有調(diào)整的“壹號土豬”商標(biāo)申請卻被國家商標(biāo)局駁回。駁回復(fù)審決定書指出：“經(jīng)復(fù)審認(rèn)為，申請商標(biāo)使用在指定商品上，易使消費者對商品的原料、成分、質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認(rèn)，已構(gòu)成《中華人民共和國商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項規(guī)定所指不得作為商標(biāo)使用之情形。”

同樣也在今年3月，《消費者報道》向第三方權(quán)威檢測機構(gòu)送檢了13款宣稱零添加的醬油，包括加加、欣和、海天、千禾等多個品牌。抽檢結(jié)果顯示，有12款零添加醬油檢出鎘，含量范圍在0.00572~0.110mg/kg，其中千禾御藏本釀380天醬油鎘含量達0.0110mg/kg，而涉事產(chǎn)品瓶身印著醒目的“千禾0”商標(biāo)，被質(zhì)疑刻意混淆“零添加”概念。

關(guān)于商標(biāo)“千禾0”與零添加關(guān)系，千禾味業(yè)認(rèn)為，該系列產(chǎn)品不存在蹭熱點混淆零添加概念的行為。該商標(biāo)設(shè)立的初心是為了對零添加產(chǎn)品做區(qū)別，便于廣大消費者選購，不存在誤導(dǎo)消費者的行為。

屢屢發(fā)生商標(biāo)混淆在實際宣傳中存在明顯差異的情況，無論是否有意，一定程度上都影響了消費者購買時的參考或抉擇。

當(dāng)消費者其后明白，買到的宣傳原來更多是指商標(biāo)時，那么氣憤就不難理解了。

知名律師、河南澤槿律師事務(wù)所主任付建向《港灣商業(yè)觀察》表示，企業(yè)雖將“多半”注冊為商標(biāo)，但從消費者認(rèn)知角度，多半易讓人誤解為產(chǎn)品份量比普通款多一半，而實際面餅增加量未達此程度，這種宣傳容易誤導(dǎo)消費者，靠誤導(dǎo)手段或許能獲短期利益，但會引發(fā)消費者信任危機，對品牌造成難以修復(fù)的損害，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立良好品牌形象，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

付建認(rèn)為，企業(yè)利用商標(biāo)與宣傳話術(shù)之間的模糊地帶，誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生產(chǎn)品分量大幅增加的認(rèn)知，而實際產(chǎn)品增量與消費者基于字面理解的預(yù)期相差較大，企業(yè)有欺詐消費者的嫌疑。

企業(yè)要完善商標(biāo)注冊審查機制，提高對可能誤導(dǎo)消費者商標(biāo)的敏感度，對于類似“多半”這種易引發(fā)歧義的商標(biāo)申請，要求企業(yè)提供詳細(xì)說明。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)利用商標(biāo)進行誤導(dǎo)性宣傳，立即介入調(diào)查并依法嚴(yán)懲。

付建建議，企業(yè)在宣傳廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。遵守商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)不得帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)。消費者購買商品時應(yīng)增強自我保護意識，仔細(xì)查看商品包裝上的詳細(xì)信息，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在商標(biāo)與實際宣傳不符等誤導(dǎo)消費者的行為，要積極通過合法途徑向相關(guān)部門投訴舉報，維護自身合法權(quán)益。（港灣財經(jīng)出品）