喜茶又調(diào)整logo了。

猛一看，新舊logo幾乎沒(méi)有差別。仔細(xì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，新logo的耳朵更大、更圓了，嘴巴的大小、小人手握水杯的角度也變了，耳朵、鼻子等處的線條筆觸由圓潤(rùn)變得有棱角。

喜茶的logo形象叫阿喜｜圖源：喜茶

有網(wǎng)友調(diào)侃這簡(jiǎn)直是“顯微鏡級(jí)更新”，還有人戲稱(chēng)“阿喜也有容貌焦慮了”。

所以，小人阿喜到底為啥要“變臉”？

“百變”logo

在這之前，喜茶早就改過(guò)很多次logo了。

小人阿喜的logo形象最早出現(xiàn)在2016年，那時(shí)候它的輪廓還比較細(xì)，線條看起來(lái)也不太流暢，多

少顯得有點(diǎn)草率。后來(lái)幾經(jīng)修改，到2018年，出現(xiàn)了我們印象中經(jīng)典的阿喜側(cè)臉閉眼品茶的模樣。

2022年9月，阿喜曾一夜之間變“禿”，還藏起了手指。一個(gè)月后，阿喜被鍍上一層“金身”。直到今年3月，阿喜回歸了最初的黑發(fā)造型，也露出了握住杯子的手指。

圖源：喜茶

可以說(shuō)，從2018年到現(xiàn)在，阿喜的形象調(diào)整都不算特別大，這次阿喜出現(xiàn)的一系列細(xì)微的變化也不足為奇。

而且，品牌改logo也不是什么稀罕事兒。放眼全球，不只喜茶，許多品牌都調(diào)整過(guò)自己的logo。

比如小米，2021年小米斥資200萬(wàn)請(qǐng)?jiān)性罩匦略O(shè)計(jì)了logo的形狀，結(jié)果就是由方塊改成了圓角，當(dāng)時(shí)還上了微博熱搜，被網(wǎng)友好一頓調(diào)侃。

圖源：小米

同樣在2021年，淘寶也悄悄微調(diào)了logo，把漸變位置從右上角變到了右下角，整體色調(diào)變暗，字體更講究連筆，筆畫(huà)間的空間變大，字形更加圓潤(rùn)。

圖源：淘寶

連鎖快餐品牌肯德基，自1952年經(jīng)營(yíng)以來(lái)已經(jīng)換過(guò)七代logo，曾明顯改動(dòng)過(guò)logo的整體色調(diào)和“山德士上校”肖像的位置、穿著，也微調(diào)過(guò)上校的發(fā)型、臉型、領(lǐng)結(jié)等細(xì)節(jié)線條。

圖源：KFC

在飲品圈，logo調(diào)整更是屢見(jiàn)不鮮。

星巴克的logo整體經(jīng)歷過(guò)四次變動(dòng)稍大的調(diào)整，包括“棕色→綠黑雙色→綠色”的顏色變化，愈發(fā)突出雙尾美人魚(yú)木雕形象，還去掉了文字。

圖源：星巴克

國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌的logo變化也是五花八門(mén)。

2023年，霸王茶姬在保留京劇旦角基本形象的基礎(chǔ)上，極大調(diào)整了logo的整體風(fēng)格，把原先豐富多彩的圖像簡(jiǎn)化成單色簡(jiǎn)約圖案，對(duì)應(yīng)的中文和英文也變得更加簡(jiǎn)潔。

圖源：霸王茶姬

滬上阿姨logo的演變歷程更為復(fù)雜。從2013年僅有一枚四字紅色印章，后來(lái)又微調(diào)顏色、形狀，到2016年首次出現(xiàn)一位留著爆炸頭的和藹阿姨。隨后阿姨的形象幾經(jīng)調(diào)整，2019年是身著傳統(tǒng)旗袍的精致女士，2024年又變身現(xiàn)代感十足的摩登女郎。

圖源：滬上阿姨

書(shū)亦燒仙草更是在2022年完全拋棄了原有的logo造型，將簡(jiǎn)單古樸的“書(shū)”字印章?lián)Q成一只全新的小紅兔，Slogan也從“半杯都是料”改成“植物基新茶飲”。

圖源：書(shū)亦燒仙草

那么問(wèn)題來(lái)了，為啥大家都這么愛(ài)改logo？

小“變臉”，大營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，調(diào)整logo的“價(jià)值”之一，或許就是營(yíng)銷(xiāo)。

從2021年小米換logo的全網(wǎng)熱議，到這次喜茶換logo沖上微博熱搜，都是進(jìn)一步提高了品牌的知名度和討論度，真真切切刷了一波“存在感”。比如此次喜茶logo的小小一動(dòng)，僅消息發(fā)布當(dāng)天，微博相關(guān)話題閱讀量就突破六千萬(wàn)。

安徽大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授耿言虎曾分析喜茶利用互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)產(chǎn)品的方法，他指出：產(chǎn)品能賣(mài)得出去，關(guān)鍵在于被潛在消費(fèi)者看見(jiàn)。

換句話說(shuō)，被看見(jiàn)，才有消費(fèi)的可能。

7月10日話題“喜茶偷偷調(diào)整了logo”微博閱讀量｜圖源：微博截圖

在調(diào)整logo第二天，喜茶官網(wǎng)發(fā)布了一則名為《喜茶如何打造活潑可愛(ài)的品牌形象？》的資訊，其中寫(xiě)道：“（喜茶）讓品牌在一次次話題討論中迅速升溫，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。”也側(cè)面印證了換logo的宣傳效果。

其實(shí)，喜茶借logo來(lái)吸引人們注意，不是第一次了。

早在2021年10月，喜茶曾開(kāi)放了自家logo下半身的創(chuàng)作權(quán)，結(jié)果熱搜被頂?shù)斤w起。

圖源：微博@喜茶

此后連續(xù)三年，喜茶都在9—10月發(fā)起了“阿喜全身像征集大賽”，點(diǎn)燃了網(wǎng)友們高漲的logo二創(chuàng)熱情。

左上、左下、右圖分別對(duì)應(yīng)2022、2023、2024年“阿喜全身像征集大賽”海報(bào)｜圖源：喜茶

萊昂尼·林奇（Leonie Lynch）等人于2020年發(fā)表VisuaL Literacy in Consumption: Consumers, Brand Aesthetics and the Curated SeLf（《消費(fèi)中的視覺(jué)認(rèn)知能力：消費(fèi)者、品牌美學(xué)與塑造自我》）一文，認(rèn)為消費(fèi)者可以被視為“創(chuàng)意代理人”，意思是人們可以通過(guò)社交媒體，自發(fā)地參與到品牌形象的構(gòu)建中。網(wǎng)友二創(chuàng)logo就參與了這樣的過(guò)程。

這很容易讓人們覺(jué)得喜茶這個(gè)品牌與自己距離更近，從而產(chǎn)生對(duì)它的親切感和好感。

值得一提的是，除了全線正式調(diào)整logo，喜茶還搞過(guò)很多次“限時(shí)變臉”，像新品上市、限定聯(lián)名、舉行特殊活動(dòng)等，往往會(huì)設(shè)計(jì)一些暫時(shí)使用的變體logo。它們與其他廣告宣傳手段同步，也組成了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)。

比如2021年，喜茶瓶裝氣泡水和果汁茶上市，阿喜手上的杯子變成了瓶子，明晃晃告訴大家：我們上新啦！

圖源：喜茶

又如2022年，喜茶在“520”這天舉辦十周年紀(jì)念活動(dòng)，阿喜也一改冷峻氣質(zhì)，攜手心愛(ài)之人“一同來(lái)喜”，紅紅火火十分應(yīng)景。

圖源：喜茶

再說(shuō)2024年，喜茶跨界與日本卡通IP Hello Kitty展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，阿喜秒變銀粉色小貓咪，“少女心爆棚”的同時(shí)又不失未來(lái)科技感，極度吸引眼球。

圖源：喜茶

有相關(guān)研究者曾考察過(guò)若干品牌視覺(jué)形象塑造的案例，指出：品牌形象要根據(jù)品牌發(fā)展需要和市場(chǎng)變動(dòng)形勢(shì)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。在品牌形成的中后期，要及時(shí)將品牌更新、改進(jìn)以及發(fā)展前景等相關(guān)信息正確通暢地傳達(dá)給消費(fèi)者。

也就是說(shuō)，logo的調(diào)整也是服務(wù)于品牌的新動(dòng)向、新變化的。

喜茶logo的“限定變臉”也為新品、新聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)出了不少力。

“變臉”不“換頭”？

不過(guò)，無(wú)論喜茶怎么改變logo細(xì)節(jié)，“阿喜側(cè)臉喝茶”這個(gè)人物形象可幾乎沒(méi)有變過(guò)。前述調(diào)整自家logo的各個(gè)品牌，多數(shù)也是微調(diào)，這又是為什么？

這主要是為了保留logo的記憶點(diǎn)，讓人更容易辨別出它。

品牌logo需要保持長(zhǎng)期恒定的形象，才能為受眾留下更持久穩(wěn)定的記憶。

以喜茶為例，2012年，喜茶創(chuàng)造了“45度傾斜大口喝

”芝士茶的概念，品牌logo由此誕生。多年以來(lái)，“阿喜45度傾斜大口喝茶”早就深入人心。人們?cè)诠浣謺r(shí)一看到它，就能立刻認(rèn)出這是那家名叫“喜茶”的奶茶店。

而logo一旦大改，就很容易給人造成混亂感，一時(shí)難以辨別這到底是不是正版品牌。

比如另一知名茶飲品牌“奈雪”（原“奈雪的茶”）就在今年5月因logo變動(dòng)太大——憑空多了個(gè)雪花造型，被有的網(wǎng)友吐槽像山寨店。

圖源：奈雪的茶

圖源：微博評(píng)論

另一個(gè)原因是，微調(diào)也是在保護(hù)商標(biāo)。

微調(diào)logo，然后將它合法注冊(cè)成新的商標(biāo)，從而獲得法律保護(hù)，是防“山寨”的方法之一。

“企查查”顯示，如今喜茶所屬公司已成功注冊(cè)1889個(gè)商標(biāo)，其中就有大量相似的商標(biāo)與logo微調(diào)同步注冊(cè)。

“深圳美西西餐飲管理有限公司”注冊(cè)類(lèi)似圖形商標(biāo)｜圖源：企查查

這些商標(biāo)能在關(guān)鍵時(shí)刻作為合法依據(jù)。

2020年，喜茶所屬公司憑兩個(gè)注冊(cè)商標(biāo)打贏了與上海一家抄襲logo的水果店的官司。

圖源：企知道

2021年，喜茶所屬公司就上海一家百貨公司抄襲logo提起訴訟，經(jīng)與它注冊(cè)過(guò)的圖形商標(biāo)之一進(jìn)行對(duì)比，喜茶同樣勝訴。

圖源：企知道

這樣看來(lái)，喜茶logo微調(diào)也是一種法律防御手段，就像是用許多相似的logo形成了一道保護(hù)墻，將模仿者拒之門(mén)外。

不過(guò)，無(wú)論logo怎么“變臉”，對(duì)于現(xiàn)制飲品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最在乎的還是產(chǎn)品性價(jià)比。正如一位網(wǎng)友所說(shuō)：

“喜茶logo變不變我覺(jué)得無(wú)所謂，價(jià)格變動(dòng)才是最有所謂！”

參考文獻(xiàn)：

[1]卞星瑋.(2016).品牌形象塑造中的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)體系研究.江蘇大學(xué).

[2]劉馨元.(2025).個(gè)性意識(shí)、視覺(jué)互動(dòng)與品牌情感認(rèn)同:作為應(yīng)變性品牌視覺(jué)符號(hào)的多形態(tài)標(biāo)志.藝術(shù)工作,(02):118-122.

[3]耿言虎.(2025).互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下顏值經(jīng)濟(jì)何以可能——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例.江漢大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),42(02):47-55.

[4]Leonie Lynch, Maurice Patterson, Caoilfhionn Ní Bheacháin. (2020). "Visual literacy in consumption: consumers, brand aesthetics and the curated self", European Journal of Marketing, 54(11):2777-2801.

[5]喜茶.(2025).喜茶如何打造活潑可愛(ài)的品牌形象?

作者：敏敏 堯青

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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