題圖來源：視覺中國

記者丨謝之迎 譚璐 編輯丨譚璐

河南方便面大王，因為商標文字，突然陷入輿論危機。

6月初，白象多半桶方便面的“多半”是商標，沖上熱搜。據稱，白象“多半”系列產品，較之普通款，面餅克重僅有少量增加，有誤導消費者之嫌。

白象食品隨即聲明，申請注冊“多半”商標，初心是與常規份量產品做區分，將盡快調整該產品包裝。

負面輿論一出，白象食品董事長姚忠良猝不及防。

這位63歲的駐馬店老板，憑借“民族品牌”的正面形象和略帶“瘋感”的產品上新，讓白象成為“網紅”。

“哪怕銷售量慢一點，利潤低一點沒關系，堅持做正確的事情?！币χ伊荚绱吮硎尽?/p>

信任危機

“學什么不好，學著玩文字游戲?！庇芯W友在微博評論道。

過去幾年，從315“土坑酸菜”事件中聲明良心，到雇傭殘障員工、頻頻捐款，姚忠良迎來了一波波“野性消費”，白象幾乎成為最拉好感的方便面品牌，銷量大漲。

此次風波，大大折損了姚老板攢下的好口碑。

有消費者留意到，白象旗下的“多半袋面”和“多半桶面”系列產品，包裝上以小字注釋：“多半”是白象食品注冊商標。

這與一般認知的分量“多半”有出入。

《21CBR》記者查詢白象天貓官方旗艦店，其“多半袋面”，主打“大分量，倍滿足”。

以紅燒牛肉面為例，面餅為120克，較常規款面餅85克，多出35克，增量41%，未達到“多半”的程度。

官方客服回應記者稱，在售的“多半”系列產品，是基于原70克面餅推出的110-120克面餅的大份量產品；“多一半”系列，則是基于原60克面餅推出的100克面餅產品。

天眼查顯示，“多半”“白象多半”“白象多半袋”以及“白象多半桶”等商標，大多在2018年至2021年間申請注冊。

河南澤槿律師事務所主任付建告訴《21CBR》記者，消費者有權知道商品的真實信息，包括產品的分量、品質、配料等。

這類“文字游戲”，故意模糊關鍵信息，或侵犯消費者的知情權。

客觀地說，“多半”這類商標玩法，姚老板的白象并非孤例。

在方便面行業，暗示“量大”的宣傳語相當常見，例如今麥郎“1桶半”桶裝方便面，面餅標注克數為110克，與85g的今麥郎彈面小桶產品對比，也未達到宣稱的分量。

制造爆款

在巨頭把持的方便面江湖，姚忠良殺出一條路。

數據顯示，到去年四季度，康師傅、統一和白象，分列國內方便面類前三位，今麥郎排第四。

白象食品有高管公開稱，2024年，公司收入破100億元，增速為雙位數。

這相當不易，同期，統一的方便面業務，銷售增速僅2.6%；康師傅則微降1.3％。

姚忠良的強勢突圍，與其產品創新、營銷破圈有關。

主力產品上，有大骨面、高湯面和老母雞湯面，今年推出的甄味湯館系列，均主打一口“好湯”，站穩市場。

針對年輕一代的喜好，2023年，白象推出獵奇口味的香菜面，上市首日即告售罄，一年賣出2800萬元。

此外，他還順勢推出苦瓜雞湯面、折耳根拌面、臭豆腐臟面等產品，今年5月，又聯合衛龍推出“辣條拌面”，引發關注。

姚忠良的痛點在于，外賣平臺和自熱食品日益普及，正無情壓縮方便面的整體空間。

跟同行一樣，他也另謀他路，加大飲料和其他速食產品的布局。

記者在天貓官方旗艦店看到，白象有蕎麥面、油醋汁、魔芋涼皮等輕食，以及鹵雞蛋、鮮豬肉腸、全麥面包的等休閑零食在售。其中，午餐肉產品顯示已售10萬+。

趁著無糖茶熱潮，4月，姚忠良推出了金桂烏龍、柑皮白茶、茉莉花茶三款新品，不過，在天貓“白象飲品專賣店”，銷量僅為500+。

“飲品領域，白象的優勢在于品牌有一定知名度，也有資金實力，可借助原有渠道推廣。”

福州公孫策公關合伙人詹軍豪告訴《21CBR》記者，劣勢則是品牌定位不清，難以打破消費者的固有認知，無法與專業飲品品牌抗衡。

資本之路

姚忠良的創業之路，并非一帆風順。

白象的前身正龍食品，由于產品滯銷，瀕臨倒閉。1997年，姚忠良毅然上馬擔任總經理，進行了內部改革與市場拓展，公司逐漸站穩腳跟。

目前，姚為白象食品實控人，持股達68.86%。

姚老板曾計劃在A股IPO，未能如愿，2014年宣布中止上市輔導。

好在，白象貴為行業老三，姚忠良又長袖善舞，這些年與各路資本往來頻繁，獲得達晨創投、龍柏宏易資本、中原聯創等機構的青睞。

姚忠良的駐馬店老鄉、高瓴資本創始人張磊，也拋出橄欖枝。

2020年，白象獲得高瓴的3億元B輪融資；2023年，完成5億元Pre-IPO輪融資，由高瓴領投，美團龍珠、美團戰投等跟投。

此輪融資后，白象的估值達到300億元。有消息稱，姚老板或籌備分拆子公司，再次沖擊IPO。

高估值，得益于姚忠良能抓產品，也善搞渠道。

比如美團系股東，掌握著本地生活和新零售版圖。白象可通過2000家社區自提點實現“次日達”，借助美團閃購打造“5分鐘鮮食圈”。

他也著力布局電商，線上銷售占比已達42%，復購率連續三年超25%。

白象電商市場營銷中心總監徐軼秋曾表示，部門員工超過300名，分別位于鄭州與上海。

僅抖音賽道，就有接近百人的自營團隊、近20家自營店鋪、十幾個直播間。

姚忠良正加速開拓線下渠道，尤其在華東和華南區域，強調“廠商一家”。

姚個人，所獲評價也甚高。

興旺資本創始合伙人黎媛菲，連續兩輪獨家領投白象。

她回憶稱，第一次溝通時，全程姚沒提過一句業務、產品和數據，一直在說價值觀、文化、組織和人才，由此感覺白象與多數企業不一樣。

姚如此重視價值觀，不幸陷入“多半”風波，也是個教訓。