對話 / 吳曉波 × 廖信嘉

整理 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

2025年中國奢侈品市場規模預計突破8000億元人民幣，占據全球25%消費份額。然而繁榮背后暗藏結構性困境：貝恩報告顯示，本土品牌在高端市場占比不足2%，中國消費者對文化敘事溢價接受度較歐美市場低27個百分點。

當Z世代將奢侈品購物袋替換為環保布袋、高凈值人群資產配置轉向硬通貨時，行業正經歷從炫耀性消費到精神共鳴的價值躍遷。

作為這一變革的親歷者與推動者，廖信嘉的職業生涯恰是奢侈品行業的鏡鑒。2001年，他作為瑞士腕表品牌寶珀BLANCPAIN進駐中國市場的001號員工，在王府井亨得利鐘表店的角落支起第一個展柜。彼時大多經銷商只認“鑲鉆的滿天星”，而寶珀堅持只做機械表的執念則顯得格格不入。

二十五年間，他從在哈爾濱零下三十度街頭拓客的銷售代表，成長為執掌品牌中國命脈的操盤手，親歷了奢侈品行業從“浮華時代”到“靜奢審美”的全過程，也將這個創立于1735年的瑞士腕表品牌，從鮮為人知的“小眾品牌”發展為圈內有口皆碑的高級制表代表品牌“天地良心珀”。

其主導的文化營銷策略——以吳曉波、梁文道、馮遠征、陳曉卿等知識分子替代流量明星作為品牌文化大使，并創立“寶珀理想國文學獎”“吳曉波青年午餐會”等文化項目；通過中華年歷表將天干地支融入機械美學；推動首款當代腕表進入故宮博物院典藏等——開辟了西方奢侈品牌本土化的新路徑，在高端制表領域完成從文化移植到價值共生的跨越。

吳曉波與廖信嘉結緣于2013年，《在時間中修行》的誕生源于一次偶然的思想碰撞。2023年，吳曉波、梁文道和廖信嘉三人圍繞奢侈品行業展開探討：奢侈品與普通消費品到底有什么區別？奢侈品的“溢價”是如何產生的？當機械腕表被手機替代，當傳統工藝遭遇快時尚沖擊，奢侈品需要怎樣體現自身價值？品牌長期主義與短期收益又該如何平衡？這些關乎行業根基的詰問，成為了廖信嘉創作本書的契機。

2019年，吳老師與廖信嘉在西安城墻

經吳曉波建議，廖信嘉將25年的從業經歷和實戰思考凝練成書。書中摒棄了傳統商業傳記的宏大敘事，以個人實戰案例為載體，將寶珀中國從零開拓的生存智慧轉化為可復用的管理框架。當奢侈品市場增長放緩、品牌提價策略失效之際，唯有工藝價值與文化沉淀才能穿越周期。

2025年6月6日，在寶珀旗艦店——這個兩年前促成此書誕生的同一地點，吳曉波與廖信嘉再次就奢侈品的文化建構與價值重塑展開深度對談。這場對話恰逢行業關鍵轉折點——全球奢侈品市場正經歷結構性分化，這一對老友的思想碰撞，將成為中國奢侈品價值重估期的關鍵切片。

以下是吳曉波與廖信嘉的對談內容精編。

奢侈品的發展趨勢

吳曉波：我代表直播間的朋友問一個問題，現在我們還需要手表嗎？手表最早出現是因為我們要看時間，沒有手表之前我們有日晷。后來人類發明了手表，以便隨時知道現在是子時、午時、具體幾點鐘，手表是有實用功能的。

但是在2025年的今天，每個人都有手機，手表的功能似乎被取代了。所以我覺得你正在做一個全世界最難做的生意，要把一個看上去完全無用的東西，賣出幾萬、十幾萬、幾十萬，甚至上百萬的價格，這個任務是怎么完成的？作為25年的從業者，有人問過你這個問題嗎？

廖信嘉：當然，經常有人問我，為什么還需要手表？

吳曉波：是，人們質疑手表的必要性。

廖信嘉：現在大多數人一定認為，手表對于我來說是沒有那么必要的。如果只是從實用性的角度去考量，這是所有奢侈品都會面臨的質疑。

吳曉波：這就是核心問題。2萬元的絲巾與19.9元的絲巾、幾十萬元的包與直播間的廉價包，本質區別到底在哪兒？

廖信嘉：很多人認為奢侈品是又沒用又貴的東西，也有人覺得這些東西很容易找到平替。但如果我們只談實用價值的話，那么奢侈品行業就不該存在。

核心在于價值構成不限于實用——品牌的工藝價值，比如設計、風格、品類，這些都需要考量。否則寶珀為什么要高薪聘請行業中最有天賦的設計師？同時它還可以為客戶提供情緒價值，它還具備長期的服務價值，這些實際上都是奢侈品本身價值的一部分。

另外還有一個很重要的問題，就是大家所謂的平替。很多人說平替也差不多，但是我告訴你，真正的奢侈品就是做到了那一點的差異。90%的相似度容易實現，但最后10%甚至5%的差距，往往需要付出超過300%的成本代價。

在工業領域也是如此——比如芯片制造也是一樣的，14納米與7納米看似只差7納米，但是要達到這一點微小的提升，整個生產線設備都要徹底換掉。

奢侈品的工藝差距正體現在這毫厘之間，而這也是有人愿意為此買單的原因。

手表指針尖端手工上色

吳曉波：我想請信嘉給大家講一講我手上這款寶珀中華年歷表，據說是首次把中國農歷的計時方式（包括天干地支）用機械技術呈現出來，是全世界第一塊對吧？

廖信嘉：這是我們認識的那一年，2012年的時候發布的，我們是全球第一個做這項工作的。

吳曉波：當時你對瑞士總部提出這個要求的時候，他們是怎么考慮的？

廖信嘉：寶珀的企業文化中很重要的一條叫作創新即傳統。大家不要就是覺得所謂的奢侈品好像跟創新無關，跟技術無關，其實它們之間的關聯是很緊密的。為什么中國的農歷計時法從來沒有在機械表盤上實現過？我就是想要做這件事，在一個表盤上同時顯示公歷和農歷，當時總部認為這是一個很有意思的話題，而且很具挑戰性，我們研發前后花了五年半的時間，最終把這個功能在表盤上呈現了出來。

有時候大家認為奢侈品沒有實用功能，但是我們回顧奢侈品的歷史，奢侈品的最重要的關鍵詞就是創新。路易十四時代的鏡子為啥是奢侈品？喬家大院那面百年不扭曲的銅鏡就是答案——當時的工藝太難了。后來鍍膜技術進步，鏡子才變成家家戶戶的日用品。

吳曉波：這和馬桶蓋的普及是一個道理。

廖信嘉：是的，就像您當年寫的《去日本買只馬桶蓋》，馬桶蓋現在已經成為了很多家庭的常見配置。隨著技術不斷地變革，奢侈品逐漸變成了生活必需品，從專供貴族使用到走入尋常百姓家，這就是奢侈品民主化的過程。在這個歷史進程里，就伴隨著技術的創新。

高端品牌的機遇與挑戰

吳曉波：你從事奢侈品行業25年，見證了中國財富爆發的過程。但是就目前的經濟環境來說，我們的高速增長期可能已經結束了。對于奢侈品市場的從業者來講，也進入到了一個細水長流的新階段。

如今消費者從“只買貴的”轉向追求“只選對的”，品牌在面臨K型分化：低端是價格戰的“血海”，高端越往上越“空氣稀薄”，中端就只能不上不下地“蹲馬步”。過去幾年的新國貨運動中，我們一直在強調“物美價廉”。但是所有人都面臨一個問題，也是中國品牌建設的“倚天劍”和“屠龍刀”，就是所謂的白牌和平替。你認為今天的中國，還是不是一個做高端品牌的好時代？

廖信嘉：我覺得這恰恰代表著中國品牌力時代的到來。因為過去在中國賺錢太容易了，有很多暴利的行業，比如說房地產。而屬于快錢熱錢的時代過去之后，大家終于可以踏踏實實地做一個長期的規劃了。未來的中國市場，需要你非常認真、非常投入，才有可能獲得一定的利潤空間。

對于奢侈品來講，這其實是一個好的時代，因為品牌建設是需要長期主義的。品牌需要拒絕短期誘惑，持續地投入創新，不斷迭代，才能保持穩定的生命周期。

你剛才所說的白牌，沒有品牌力，只能用低價來卷市場，是沒有發展潛力和持久性的。人們愿意支付高價購買你的產品，靠的就是品牌長久以來打造的審美和影響力。品牌力的建設需要逐年累積，一點一滴地投入，敢于拒絕短時間內的收割套現，才有可能打造出百年歷史、基業長青的品牌。

吳曉波：而且我覺得，跟早年市場相比，中國消費者現在是越來越理性了。

比如我去服裝和食品行業調研，他們跟我說，原來消費者只看價目表，現在他們看配料表和成分表。這說明他們的消費行為越來越趨于理性，這對市場來說是一個好事。

廖信嘉：對，這對于品牌來說也是好事。

吳曉波：愿意在配料表上和成分表上去下功夫的品牌，它就可能贏得這部分的消費者。當然也有一部分消費者只看價格，那么他就屬于另外的目標客群，市場也就直接被這樣分化了。

廖信嘉：大家各取所需。隨著社會的進步，人們對生活的態度和追求一定是向往更高的品質，所以會有越來越多的人留存下來。

吳曉波：新一代消費者更有意愿去了解品牌。比如走進店里，跟你聊聊寶珀近300年的歷史，了解一下世界上第一塊潛水腕表，包括你們辦的“寶珀理想國文學獎”，對米其林青年廚師的贊助，還有海洋保護項目等等。這些東西慢慢形成了一種品牌的文化氛圍，消費者逐漸來認同你，而不僅僅是看你投了多少廣告，請了哪位明星代言。這就回到了品牌的本質，其實你未來尋找的可能就是這部分人。到那個時候，走錯店的人就越來越少了。

廖信嘉：對，這就是時代賦予我們的，因為信息越來越透明化，消費者有各種了解品牌的渠道，比如現在，用DeepSeek問一下就可以了，他們會自己主動學習和研究。當你對一個品牌感興趣之后，再到店里來親身感受——奢侈品必須要線下體驗的，因為圖片無法替代實物細節的震撼。

年輕群體的消費特征

吳曉波：你覺得今天在奢侈品的消費者里面，年輕人比例是在增加還是減少？

廖信嘉：其實奢侈品消費的年輕人比例一直都蠻高的。不過我覺得，有些品牌可能會過度關注年輕人，但其實我們更多關注的是美。

吳曉波：我想挑戰你一下：如果我是個00后，覺得我的事業做得還不錯，想要買個東西犒勞一下我自己。我今天走進了寶珀的精品店，剛好碰到了廖總。那么你要怎么來說服我買寶珀表？

廖信嘉：首先，你既然來到了店里，那我想你可能已經對寶珀這個品牌有所了解。如果你不了解也沒關系，我們會有店員為你完整地介紹。

吳曉波：我的問題可以拆分為兩個：第一，我為什么要買手表？第二，我為什么要買寶珀表？

廖信嘉：購買奢侈品本質是工藝與審美的選擇——比如十幾萬、幾十萬的包，人們買的不僅僅是它的實用功能。現代年輕人當中，有些具備一定的高消費的水平和能力，但大部分的年輕人可能需要更易入手的產品。

一般來講，很多奢侈品牌，特別是頂級奢侈品，它們都會在價格上做一些延伸。比如我們的平均單價是20萬，但也有定價六七萬的入門款。這就是為了吸引更多的年輕群體，讓喜歡這個品牌，但是預算有限的年輕人也能夠承受。

而你的第二個問題，為什么選擇寶珀？在頂級腕表領域，我們有獨特的技術優勢、工藝壁壘和行業標準。包括一些有名的歷史事件和佩戴者的故事也都構成了寶珀品牌價值。我相信，很多年輕人會被我們的文化價值觀吸引，他們會關注到我們所做的一些文化項目和公益活動，這些都是品牌力的體現。

同時，作為新時代的理性消費者，他們也會欣賞我們品牌工藝背后的創新，這些都會影響他們的消費判斷。

還有一個我特別想要提及的就是，對于一些奢侈品牌來說，無論當下的經濟背景和市場環境如何，不管發生什么樣的極端情況，在面對消費者的時候，它基本的風格不會有太大的變化，不會跟著潮流走。

吳曉波：所以風格統一很重要？

廖信嘉：真正的頂級奢侈品牌要經得住時間的考驗。不會為了迎合市場而改變自己，更不會盲目追求流行。實際上，品牌不會去考慮到底要滿足誰的需求，我們要做的其實是，在所屬的品類中，把自身的工藝和品質都做到極致——讓你沒有其他的選擇。