作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

你有沒(méi)有注意到，現(xiàn)在的小孩和養(yǎng)娃家庭幾乎人手一個(gè)早教機(jī)？

這些形態(tài)各異的電子玩具，不僅會(huì)唱歌，還能念古詩(shī)、講故事，堪稱當(dāng)代家長(zhǎng)的“哄娃神器”。在抖音，早教機(jī)的話題播放量超過(guò) 4.5 億次，家長(zhǎng)們也圍繞“早教機(jī)有必要買(mǎi)嗎”話題在小紅書(shū)發(fā)了 332 萬(wàn)+ 篇筆記討論。

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，不愿輸在起跑線的家長(zhǎng)們，在抖音買(mǎi)出了月銷 5000+ 萬(wàn)的早教機(jī)品牌--名校堂。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，從 2024 年 11 月- 2025 年 5 月，名校堂已連續(xù) 7 個(gè)月蟬聯(lián)抖音早教玩具品牌榜 Top1，累計(jì)銷售額超過(guò) 1.55 億元，單月最高銷售額 5000 萬(wàn)+。

那么，名校堂是什么來(lái)頭？它又是怎么把早教機(jī)賣(mài)爆的？今天我們來(lái)聊聊這些。

01靠 399 元早教機(jī)，它在抖音月銷 5000 萬(wàn)+

愛(ài)潮玩的年輕人讓泡泡瑪特賺得盆滿缽滿，靠拆卡硬控?zé)o數(shù)中小學(xué)生的卡游已年入百億，學(xué)齡前兒童的家長(zhǎng)們也把早教機(jī)買(mǎi)爆了。在抖音玩具品牌榜，緊跟泡泡瑪特和卡游之后，排名第三的就是賣(mài)早教機(jī)的名校堂，最高月銷售額超 5000 萬(wàn)。

從品牌名就能看出，名校堂做的是“教育”“學(xué)習(xí)”相關(guān)的生意。這個(gè)來(lái)自深圳的品牌，深耕幼兒教育電子行業(yè) 18 年，專注于開(kāi)發(fā) 0-12 歲兒童所需的電子早教玩具，像早教機(jī)、點(diǎn)讀筆、發(fā)聲書(shū)、學(xué)練機(jī)、單詞卡、復(fù)讀機(jī)、口袋學(xué)習(xí)機(jī)等，在線下進(jìn)駐了 2 萬(wàn)+實(shí)體門(mén)店。

在名校堂的抖音貨盤(pán)中，有 80+ 款面向 0-10 歲兒童的益智玩具和 3C 數(shù)碼產(chǎn)品，其中既有主打?qū)W前啟蒙、幼小銜接的兒童早教機(jī)、學(xué)練機(jī)，還有做益智閱讀的點(diǎn)讀筆，嵌入 AI 大模型的故事說(shuō)唱機(jī)等商品，客單價(jià)在 100-400 元之間。

今年以來(lái)，名校堂在抖音銷售額最高的產(chǎn)品是一款面向 0-8 歲兒童學(xué)前啟蒙的早教機(jī)器人，三個(gè)商品鏈接銷售額就超過(guò) 1.1 億元，排名第二的則是適用于 3-6 歲兒童的全能學(xué)練機(jī)，賣(mài)出了 10 萬(wàn)+ 臺(tái)。

名校堂熱賣(mài)商品

名校堂早教機(jī)不僅撐起了整個(gè)品牌的銷售額，在抖音整個(gè)早教機(jī)賽道也是一騎絕塵。

運(yùn)營(yíng)社在蟬媽媽后臺(tái)搜索“早教機(jī)”發(fā)現(xiàn)，最近一年，抖音上 1200+ 動(dòng)銷商品中，銷售額最高的早教機(jī)就來(lái)自名校堂，在平臺(tái)所有同類商品的銷售占比超過(guò) 30% 。

那么，又是誰(shuí)在抖音把名校堂的早教機(jī)賣(mài)爆的？

不是超頭主播，也不是海量中尾部達(dá)人，而是品牌自播間。

今年以來(lái)，名校堂品牌自營(yíng)號(hào)的銷售占比為 84.1%，商品卡銷售占比也有 14%，達(dá)人號(hào)銷售占比則不足 2%。

具體到賬號(hào)看，帶貨銷售額排名前四均為名校堂品牌自營(yíng)號(hào)，銷售額均在百萬(wàn)以上，而帶貨銷售額最高的達(dá)人 @倩倩益智玩具，尚未突破百萬(wàn)。

達(dá)人帶貨靠天賦，品牌自營(yíng)號(hào)則靠拼命。名校堂 4 個(gè)自營(yíng)號(hào)基本都能保證穩(wěn)定每天開(kāi)播，場(chǎng)均直播 5 個(gè)小時(shí)以上。

最近一個(gè)月內(nèi)，帶貨銷售額最高的 @名校堂官方旗艦店 累計(jì)直播 28 場(chǎng)，平均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)近 22 個(gè)小時(shí)。日不落直播的銷售成績(jī)也非常可觀，該賬號(hào)最近 30 天的累計(jì)銷售額已超過(guò) 2500 萬(wàn)。

除了拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)外，付費(fèi)投流也是名校堂品牌自播撬動(dòng)流量的關(guān)鍵。按照蟬媽媽的預(yù)估，名校堂 4 個(gè)品牌自營(yíng)賬號(hào)直播間付費(fèi)流量的占比均在 40% 左右，高于同帶貨水平達(dá)人的 10-20%。

為名校堂買(mǎi)單的則是大量關(guān)心教育，但經(jīng)濟(jì)時(shí)間有限的家長(zhǎng)，希望通過(guò)早教機(jī)把早教啟蒙融入家庭教育和日常生活中。

從品牌自營(yíng)號(hào)的直播觀眾畫(huà)像看，購(gòu)買(mǎi)名校堂各類早教產(chǎn)品的主要是都市銀發(fā)族、小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年和精致媽媽，大多來(lái)自新一線和二三線城市，其中女性用戶占比超過(guò) 65%，多是31-40 歲和 24-30 歲的家長(zhǎng)。

總結(jié)一下，名校堂靠“日不落自播+ 40% 的付費(fèi)投流+精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像”，就賣(mài)出了上億銷售額，帶貨效果不輸頭部主播。

02早教機(jī)憑啥拿捏百萬(wàn)家長(zhǎng)？

名校堂品牌自播間究竟有何魔力，為什么能吸引眾多家長(zhǎng)紛紛下單，賣(mài)出百萬(wàn)銷量？

1）主打?qū)W齡前兒童早教啟蒙，一邊販賣(mài)焦慮，一邊給家長(zhǎng)減負(fù)

點(diǎn)進(jìn) @名校堂官方旗艦店 直播間的用戶，可能都會(huì)被眼前的畫(huà)面所“震撼”：男主播拎起一臺(tái)早教機(jī)重重摔在桌子上，發(fā)出巨大的砰砰聲，但機(jī)器依然完好無(wú)損。主播趁熱打鐵介紹：“隨便摔、隨便砸都沒(méi)有問(wèn)題，用十年八年不是問(wèn)題，現(xiàn)在下單還送三年碎屏險(xiǎn)。”一下就抓住了不少家長(zhǎng)的眼球。

主播展示早教機(jī)抗摔效果

說(shuō)起產(chǎn)品功能，主播更是深諳家長(zhǎng)的焦慮和痛點(diǎn)。

對(duì)關(guān)心學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)，主播會(huì)結(jié)合升學(xué)信息強(qiáng)調(diào)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：

“現(xiàn)在幼兒園都不教拼音、漢字、數(shù)學(xué)，等到小學(xué)再學(xué)就來(lái)不及了，我們這款產(chǎn)品學(xué)拼音、漢字、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)都行，別人的孩子玩手機(jī)玩游戲，我們的孩子提前打好基礎(chǔ)。”

“現(xiàn)在很多地區(qū)中考要考編程，我們這里面有專門(mén)的編程思維課程，提前學(xué)習(xí)的孩子有更大機(jī)會(huì)考上重點(diǎn)。”

在激起家長(zhǎng)的教育焦慮后，主播還能順勢(shì)把話題轉(zhuǎn)向幫家長(zhǎng)減負(fù)，早教機(jī)內(nèi)置海量?jī)?nèi)容，在高鐵飛機(jī)上不用聯(lián)網(wǎng)也能用；爸爸媽媽工作忙，爺爺奶奶不會(huì)教的，孩子自己就能跟著動(dòng)畫(huà)說(shuō)英語(yǔ)……

在直播間每 12 分鐘一個(gè)循環(huán)的講解中，主播不斷從品牌銷量、藍(lán)光護(hù)眼屏、內(nèi)置資源、售后服務(wù)和優(yōu)惠福利等方面給家長(zhǎng)推薦早教機(jī)，一邊講升學(xué)焦慮和帶娃痛點(diǎn)，一邊突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)拿捏家長(zhǎng)既要科學(xué)育兒又想省錢(qián)輕松的心理。

2）“家長(zhǎng)”出鏡種草，直擊帶娃痛點(diǎn)

直播間主播說(shuō)一千道一萬(wàn)，難免有些王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸。為了讓家長(zhǎng)能切實(shí)地感受到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，名校堂在抖音上還發(fā)布了大量種草短視頻，聚焦早教機(jī)的實(shí)際使用場(chǎng)景。

今年以來(lái)，@名校官方旗艦店 花了許多心思在短視頻內(nèi)容制作上。最近一個(gè)月，賬號(hào)日均更新 4-6 條短視頻，累計(jì)發(fā)布近 200 條短視頻，其中 27 條為帶貨短視頻，種草短視頻直接成交額超過(guò) 100 萬(wàn)。

這些短視頻不是枯燥的品牌介紹和產(chǎn)品講解，而是安排了爺爺奶奶、姥姥姥爺、爸爸媽媽等角色出鏡，還原家長(zhǎng)日常帶娃、給孩子買(mǎi)禮物等場(chǎng)景，全方位展示名校堂早教機(jī)的用處。

以最近該賬號(hào)發(fā)布的兩條點(diǎn)贊 7000+ 的熱門(mén)短視頻為例，一條視頻從爺爺奶奶給孫女送六一禮物的角度出發(fā)，講述有了早教機(jī)后，寶寶已經(jīng)一個(gè)多月沒(méi)玩手機(jī)了，每天抱著教機(jī)開(kāi)心學(xué)習(xí)，奶奶帶娃都輕松不少。有用戶看完視頻在評(píng)論區(qū)留言要“給孫女安排上”。

在另外一條短視頻中，場(chǎng)景變成了爺爺奶奶拿著早教機(jī)陪孫子在商場(chǎng)玩，爺爺對(duì)著街訪鏡頭介紹自己畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，培養(yǎng)出上北大的兒子和讀清華的女兒，分享教育經(jīng)驗(yàn)，種草名校堂早教機(jī)。

@名校堂官方旗艦店 圍繞抖音熱點(diǎn)和日常使用場(chǎng)景拍攝短視頻

家長(zhǎng)視角之外， @名校堂官方旗艦店 還緊跟抖音熱點(diǎn)，從品牌方、商家和產(chǎn)品的視角制作直播間引流短視頻，比如惡毒早教機(jī)重生、源頭工廠老板娘跟同行打價(jià)格戰(zhàn)，還有賣(mài)早教機(jī)版本的”燕子沒(méi)有你我怎么活“，把直播間的優(yōu)惠福利融入劇情，吸引用戶點(diǎn)擊頭像呼吸燈進(jìn)入直播間。

不僅如此，名校堂今年還合作了 160+ 視頻達(dá)人，這些達(dá)人的帶貨銷售數(shù)據(jù)雖然一般，但大多是母嬰類賬號(hào)，會(huì)從寶媽、寶爸的角度出發(fā)，發(fā)布帶貨短視頻，用親身經(jīng)歷介紹產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，聚焦各類育兒場(chǎng)景、從帶娃實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)的種草短視頻，在無(wú)形中將名校堂早教機(jī)植入了家長(zhǎng)的心智；有故事、有情節(jié)的趣味引流短視頻則為后續(xù)直播間的轉(zhuǎn)化做鋪墊。

3）拍老款發(fā)新款，主播逼家長(zhǎng)下單

被短視頻吸引到直播間的用戶，很快也會(huì)被直播間的促銷氛圍所感染。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，今年以來(lái)，名校堂有兩個(gè)銷售高峰，一是年貨節(jié)期間，還有就是最近的 618 大促。運(yùn)營(yíng)社蹲守 @名校堂官方旗艦店直播間發(fā)現(xiàn)，直播間只上架了兩款商品，除了品牌主推的早教機(jī)外，還有配合早教機(jī)使用的兒童麥克風(fēng)，定價(jià) 79 元。在實(shí)際銷售中，麥克風(fēng)都是作為早教機(jī)的免費(fèi)贈(zèng)品，很少有家長(zhǎng)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。主推產(chǎn)品早教機(jī)的促銷策略是直降 300 元，拍舊款發(fā)新款。

直播間貨盤(pán)

在介紹產(chǎn)品時(shí)，主播會(huì)用大段時(shí)間介紹老款早教機(jī)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)各類教學(xué)資源終身免費(fèi)，不用聯(lián)網(wǎng)也能隨便用。

當(dāng)家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品功能心動(dòng)后，主播還加碼放出促銷福利：“今天 618 大促，現(xiàn)在去拍 1 號(hào) 399 元的鏈接，我都給大家免費(fèi)升級(jí) 699 元的新款，再多送價(jià)值 158 元的兩個(gè)麥克風(fēng)話筒。”

按照主播的說(shuō)法，老款早教機(jī)不能聯(lián)網(wǎng)、不能更新，只能看固定內(nèi)容，賣(mài) 399 元，新款開(kāi)通聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)言、微信等功能，聯(lián)網(wǎng)就能更新最新課程，在戶外不聯(lián)網(wǎng)也能看。

一句話總結(jié)新老款機(jī)器的區(qū)別后，主播就開(kāi)始了一系列“逼單”操作，強(qiáng)調(diào)“最后一波活動(dòng)，不加單、不返場(chǎng)，限時(shí)搶購(gòu)”。在展示連麥唱歌、點(diǎn)讀識(shí)字等功能的間隙，主播也會(huì)不斷提醒：“399 發(fā)新款的價(jià)格只有此時(shí)此刻有，10 分鐘后拍就沒(méi)有了”、“只有前 4 位搶到的用戶，備注發(fā)新款、送話筒”、“ 12 點(diǎn)之前拍下的，還能趕上今天最后一趟加急順豐發(fā)車 ”、“只有最后一單了，拍完就不會(huì)再有了”、“最后 40 秒，活動(dòng)結(jié)束就會(huì)恢復(fù)發(fā)老款，話筒也不會(huì)再送”……

密集的逼單話術(shù)之外，主播還能抽空念出彈幕上拍下商品的用戶昵稱，“ XX 家長(zhǎng)拍了， XX 家長(zhǎng)拍了，直播間其他還沒(méi)買(mǎi)的家長(zhǎng)要抓緊”，給觀眾營(yíng)造出一種“家長(zhǎng)再不下單，孩子就會(huì)落后”的氛圍，刺激轉(zhuǎn)化。

在主播的激情講解和快節(jié)奏的逼單話術(shù)中，@名校堂官方旗艦店 直播間的實(shí)時(shí)在線人數(shù)雖然大多只有 100 人左右，但不斷有人下單，直播間的商品鏈接顯示已售出 74.3 萬(wàn)，618 銷量飆升 200% 。

這一套“販賣(mài)教育焦慮+短視頻引流+直播間逼單”的打法也被名校堂復(fù)制到了其他產(chǎn)品。目前，@名校堂官方旗艦店 和 @MING XIAO名校堂母嬰玩具旗艦店 主推 399 元的兒童早教機(jī)；@名校堂學(xué)練機(jī) 直播間以面向 2-10 歲兒童的學(xué)練機(jī)為主，售價(jià) 139 元；@名校堂插卡早教機(jī) 賣(mài)的則是 99.9 元益智早教說(shuō)練機(jī)，配套小學(xué)階段課程的學(xué)習(xí)卡片，輔助孩子跟讀練習(xí)。

通過(guò)這些矩陣賬號(hào)，名校堂在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同年齡段兒童群體及不同消費(fèi)層級(jí)用戶的全面覆蓋。

03結(jié)語(yǔ)

前幾年熱門(mén)的早教機(jī)構(gòu)們可能都沒(méi)想到，自己提前做的市場(chǎng)教育，最后給早教機(jī)們做了嫁衣。

相比價(jià)格昂貴還有跑路風(fēng)險(xiǎn)的線下早教機(jī)構(gòu)，內(nèi)容多樣、不受時(shí)間地點(diǎn)限制的早教機(jī)，顯然更具性價(jià)比。

據(jù)艾咨詢調(diào)研，新一代家長(zhǎng)在幼兒階段益智早教玩具用品的購(gòu)買(mǎi)率最高，達(dá)到 77.1% ，早教機(jī)、益智玩具等也是兒童玩具賽道中市場(chǎng)規(guī)模最大、增長(zhǎng)速度最快的明星賽道。知行數(shù)智發(fā)布的《 2025 年兒童玩具電商消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，2024 年線上平臺(tái)（淘寶、京東和抖音）早教認(rèn)知、早教智能玩具的銷售額超過(guò) 50 億元，其中抖音平臺(tái)上早教/智能玩具的銷售額已突破 19 億元。

從唱歌講故事、親子互動(dòng)、益智啟蒙到學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，再到編程思維訓(xùn)練、 AI 大模型輔助，早教機(jī)的內(nèi)容和功能也越來(lái)越豐富。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，在早教機(jī)這個(gè)新興藍(lán)海市場(chǎng)，品牌商家們不僅要拼產(chǎn)品，還需要拼內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鏈接用戶，將產(chǎn)品植入消費(fèi)者心智，最終實(shí)現(xiàn)銷售和轉(zhuǎn)化。

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