作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
你有沒(méi)有注意到,現(xiàn)在的小孩和養(yǎng)娃家庭幾乎人手一個(gè)早教機(jī)?
這些形態(tài)各異的電子玩具,不僅會(huì)唱歌,還能念古詩(shī)、講故事,堪稱當(dāng)代家長(zhǎng)的“哄娃神器”。在抖音,早教機(jī)的話題播放量超過(guò) 4.5 億次,家長(zhǎng)們也圍繞“早教機(jī)有必要買(mǎi)嗎”話題在小紅書(shū)發(fā)了 332 萬(wàn)+ 篇筆記討論。
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn),不愿輸在起跑線的家長(zhǎng)們,在抖音買(mǎi)出了月銷 5000+ 萬(wàn)的早教機(jī)品牌--名校堂。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),從 2024 年 11 月- 2025 年 5 月,名校堂已連續(xù) 7 個(gè)月蟬聯(lián)抖音早教玩具品牌榜 Top1,累計(jì)銷售額超過(guò) 1.55 億元,單月最高銷售額 5000 萬(wàn)+。
那么,名校堂是什么來(lái)頭?它又是怎么把早教機(jī)賣(mài)爆的?今天我們來(lái)聊聊這些。
01靠 399 元早教機(jī),它在抖音月銷 5000 萬(wàn)+
愛(ài)潮玩的年輕人讓泡泡瑪特賺得盆滿缽滿,靠拆卡硬控?zé)o數(shù)中小學(xué)生的卡游已年入百億,學(xué)齡前兒童的家長(zhǎng)們也把早教機(jī)買(mǎi)爆了。在抖音玩具品牌榜,緊跟泡泡瑪特和卡游之后,排名第三的就是賣(mài)早教機(jī)的名校堂,最高月銷售額超 5000 萬(wàn)。
從品牌名就能看出,名校堂做的是“教育”“學(xué)習(xí)”相關(guān)的生意。這個(gè)來(lái)自深圳的品牌,深耕幼兒教育電子行業(yè) 18 年,專注于開(kāi)發(fā) 0-12 歲兒童所需的電子早教玩具,像早教機(jī)、點(diǎn)讀筆、發(fā)聲書(shū)、學(xué)練機(jī)、單詞卡、復(fù)讀機(jī)、口袋學(xué)習(xí)機(jī)等,在線下進(jìn)駐了 2 萬(wàn)+實(shí)體門(mén)店。
在名校堂的抖音貨盤(pán)中,有 80+ 款面向 0-10 歲兒童的益智玩具和 3C 數(shù)碼產(chǎn)品,其中既有主打?qū)W前啟蒙、幼小銜接的兒童早教機(jī)、學(xué)練機(jī),還有做益智閱讀的點(diǎn)讀筆,嵌入 AI 大模型的故事說(shuō)唱機(jī)等商品,客單價(jià)在 100-400 元之間。
今年以來(lái),名校堂在抖音銷售額最高的產(chǎn)品是一款面向 0-8 歲兒童學(xué)前啟蒙的早教機(jī)器人,三個(gè)商品鏈接銷售額就超過(guò) 1.1 億元,排名第二的則是適用于 3-6 歲兒童的全能學(xué)練機(jī),賣(mài)出了 10 萬(wàn)+ 臺(tái)。
名校堂熱賣(mài)商品
名校堂早教機(jī)不僅撐起了整個(gè)品牌的銷售額,在抖音整個(gè)早教機(jī)賽道也是一騎絕塵。
運(yùn)營(yíng)社在蟬媽媽后臺(tái)搜索“早教機(jī)”發(fā)現(xiàn),最近一年,抖音上 1200+ 動(dòng)銷商品中,銷售額最高的早教機(jī)就來(lái)自名校堂,在平臺(tái)所有同類商品的銷售占比超過(guò) 30% 。
那么,又是誰(shuí)在抖音把名校堂的早教機(jī)賣(mài)爆的?
不是超頭主播,也不是海量中尾部達(dá)人,而是品牌自播間。
今年以來(lái),名校堂品牌自營(yíng)號(hào)的銷售占比為 84.1%,商品卡銷售占比也有 14%,達(dá)人號(hào)銷售占比則不足 2%。
具體到賬號(hào)看,帶貨銷售額排名前四均為名校堂品牌自營(yíng)號(hào),銷售額均在百萬(wàn)以上,而帶貨銷售額最高的達(dá)人 @倩倩益智玩具,尚未突破百萬(wàn)。
達(dá)人帶貨靠天賦,品牌自營(yíng)號(hào)則靠拼命。名校堂 4 個(gè)自營(yíng)號(hào)基本都能保證穩(wěn)定每天開(kāi)播,場(chǎng)均直播 5 個(gè)小時(shí)以上。
最近一個(gè)月內(nèi),帶貨銷售額最高的 @名校堂官方旗艦店 累計(jì)直播 28 場(chǎng),平均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)近 22 個(gè)小時(shí)。日不落直播的銷售成績(jī)也非常可觀,該賬號(hào)最近 30 天的累計(jì)銷售額已超過(guò) 2500 萬(wàn)。
除了拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)外,付費(fèi)投流也是名校堂品牌自播撬動(dòng)流量的關(guān)鍵。按照蟬媽媽的預(yù)估,名校堂 4 個(gè)品牌自營(yíng)賬號(hào)直播間付費(fèi)流量的占比均在 40% 左右,高于同帶貨水平達(dá)人的 10-20%。
為名校堂買(mǎi)單的則是大量關(guān)心教育,但經(jīng)濟(jì)時(shí)間有限的家長(zhǎng),希望通過(guò)早教機(jī)把早教啟蒙融入家庭教育和日常生活中。
從品牌自營(yíng)號(hào)的直播觀眾畫(huà)像看,購(gòu)買(mǎi)名校堂各類早教產(chǎn)品的主要是都市銀發(fā)族、小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年和精致媽媽,大多來(lái)自新一線和二三線城市,其中女性用戶占比超過(guò) 65%,多是31-40 歲和 24-30 歲的家長(zhǎng)。
總結(jié)一下,名校堂靠“日不落自播+ 40% 的付費(fèi)投流+精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像”,就賣(mài)出了上億銷售額,帶貨效果不輸頭部主播。
02早教機(jī)憑啥拿捏百萬(wàn)家長(zhǎng)?
名校堂品牌自播間究竟有何魔力,為什么能吸引眾多家長(zhǎng)紛紛下單,賣(mài)出百萬(wàn)銷量?
1)主打?qū)W齡前兒童早教啟蒙,一邊販賣(mài)焦慮,一邊給家長(zhǎng)減負(fù)
點(diǎn)進(jìn) @名校堂官方旗艦店 直播間的用戶,可能都會(huì)被眼前的畫(huà)面所“震撼”:男主播拎起一臺(tái)早教機(jī)重重摔在桌子上,發(fā)出巨大的砰砰聲,但機(jī)器依然完好無(wú)損。主播趁熱打鐵介紹:“隨便摔、隨便砸都沒(méi)有問(wèn)題,用十年八年不是問(wèn)題,現(xiàn)在下單還送三年碎屏險(xiǎn)。”一下就抓住了不少家長(zhǎng)的眼球。
主播展示早教機(jī)抗摔效果
說(shuō)起產(chǎn)品功能,主播更是深諳家長(zhǎng)的焦慮和痛點(diǎn)。
對(duì)關(guān)心學(xué)習(xí)的家長(zhǎng),主播會(huì)結(jié)合升學(xué)信息強(qiáng)調(diào)內(nèi)容優(yōu)勢(shì):
“現(xiàn)在幼兒園都不教拼音、漢字、數(shù)學(xué),等到小學(xué)再學(xué)就來(lái)不及了,我們這款產(chǎn)品學(xué)拼音、漢字、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)都行,別人的孩子玩手機(jī)玩游戲,我們的孩子提前打好基礎(chǔ)。”
“現(xiàn)在很多地區(qū)中考要考編程,我們這里面有專門(mén)的編程思維課程,提前學(xué)習(xí)的孩子有更大機(jī)會(huì)考上重點(diǎn)。”
在激起家長(zhǎng)的教育焦慮后,主播還能順勢(shì)把話題轉(zhuǎn)向幫家長(zhǎng)減負(fù),早教機(jī)內(nèi)置海量?jī)?nèi)容,在高鐵飛機(jī)上不用聯(lián)網(wǎng)也能用;爸爸媽媽工作忙,爺爺奶奶不會(huì)教的,孩子自己就能跟著動(dòng)畫(huà)說(shuō)英語(yǔ)……
在直播間每 12 分鐘一個(gè)循環(huán)的講解中,主播不斷從品牌銷量、藍(lán)光護(hù)眼屏、內(nèi)置資源、售后服務(wù)和優(yōu)惠福利等方面給家長(zhǎng)推薦早教機(jī),一邊講升學(xué)焦慮和帶娃痛點(diǎn),一邊突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),精準(zhǔn)拿捏家長(zhǎng)既要科學(xué)育兒又想省錢(qián)輕松的心理。
2)“家長(zhǎng)”出鏡種草,直擊帶娃痛點(diǎn)
直播間主播說(shuō)一千道一萬(wàn),難免有些王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸。為了讓家長(zhǎng)能切實(shí)地感受到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),名校堂在抖音上還發(fā)布了大量種草短視頻,聚焦早教機(jī)的實(shí)際使用場(chǎng)景。
今年以來(lái),@名校官方旗艦店 花了許多心思在短視頻內(nèi)容制作上。最近一個(gè)月,賬號(hào)日均更新 4-6 條短視頻,累計(jì)發(fā)布近 200 條短視頻,其中 27 條為帶貨短視頻,種草短視頻直接成交額超過(guò) 100 萬(wàn)。
這些短視頻不是枯燥的品牌介紹和產(chǎn)品講解,而是安排了爺爺奶奶、姥姥姥爺、爸爸媽媽等角色出鏡,還原家長(zhǎng)日常帶娃、給孩子買(mǎi)禮物等場(chǎng)景,全方位展示名校堂早教機(jī)的用處。
以最近該賬號(hào)發(fā)布的兩條點(diǎn)贊 7000+ 的熱門(mén)短視頻為例,一條視頻從爺爺奶奶給孫女送六一禮物的角度出發(fā),講述有了早教機(jī)后,寶寶已經(jīng)一個(gè)多月沒(méi)玩手機(jī)了,每天抱著教機(jī)開(kāi)心學(xué)習(xí),奶奶帶娃都輕松不少。有用戶看完視頻在評(píng)論區(qū)留言要“給孫女安排上”。
在另外一條短視頻中,場(chǎng)景變成了爺爺奶奶拿著早教機(jī)陪孫子在商場(chǎng)玩,爺爺對(duì)著街訪鏡頭介紹自己畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué),培養(yǎng)出上北大的兒子和讀清華的女兒,分享教育經(jīng)驗(yàn),種草名校堂早教機(jī)。
@名校堂官方旗艦店 圍繞抖音熱點(diǎn)和日常使用場(chǎng)景拍攝短視頻
家長(zhǎng)視角之外, @名校堂官方旗艦店 還緊跟抖音熱點(diǎn),從品牌方、商家和產(chǎn)品的視角制作直播間引流短視頻,比如惡毒早教機(jī)重生、源頭工廠老板娘跟同行打價(jià)格戰(zhàn),還有賣(mài)早教機(jī)版本的”燕子沒(méi)有你我怎么活“,把直播間的優(yōu)惠福利融入劇情,吸引用戶點(diǎn)擊頭像呼吸燈進(jìn)入直播間。
不僅如此,名校堂今年還合作了 160+ 視頻達(dá)人,這些達(dá)人的帶貨銷售數(shù)據(jù)雖然一般,但大多是母嬰類賬號(hào),會(huì)從寶媽、寶爸的角度出發(fā),發(fā)布帶貨短視頻,用親身經(jīng)歷介紹產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為,聚焦各類育兒場(chǎng)景、從帶娃實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)的種草短視頻,在無(wú)形中將名校堂早教機(jī)植入了家長(zhǎng)的心智;有故事、有情節(jié)的趣味引流短視頻則為后續(xù)直播間的轉(zhuǎn)化做鋪墊。
3)拍老款發(fā)新款,主播逼家長(zhǎng)下單
被短視頻吸引到直播間的用戶,很快也會(huì)被直播間的促銷氛圍所感染。
拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看,今年以來(lái),名校堂有兩個(gè)銷售高峰,一是年貨節(jié)期間,還有就是最近的 618 大促。運(yùn)營(yíng)社蹲守 @名校堂官方旗艦店直播間發(fā)現(xiàn),直播間只上架了兩款商品,除了品牌主推的早教機(jī)外,還有配合早教機(jī)使用的兒童麥克風(fēng),定價(jià) 79 元。在實(shí)際銷售中,麥克風(fēng)都是作為早教機(jī)的免費(fèi)贈(zèng)品,很少有家長(zhǎng)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。主推產(chǎn)品早教機(jī)的促銷策略是直降 300 元,拍舊款發(fā)新款。
直播間貨盤(pán)
在介紹產(chǎn)品時(shí),主播會(huì)用大段時(shí)間介紹老款早教機(jī)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)各類教學(xué)資源終身免費(fèi),不用聯(lián)網(wǎng)也能隨便用。
當(dāng)家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品功能心動(dòng)后,主播還加碼放出促銷福利:“今天 618 大促,現(xiàn)在去拍 1 號(hào) 399 元的鏈接,我都給大家免費(fèi)升級(jí) 699 元的新款,再多送價(jià)值 158 元的兩個(gè)麥克風(fēng)話筒。”
按照主播的說(shuō)法,老款早教機(jī)不能聯(lián)網(wǎng)、不能更新,只能看固定內(nèi)容,賣(mài) 399 元,新款開(kāi)通聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)言、微信等功能,聯(lián)網(wǎng)就能更新最新課程,在戶外不聯(lián)網(wǎng)也能看。
一句話總結(jié)新老款機(jī)器的區(qū)別后,主播就開(kāi)始了一系列“逼單”操作,強(qiáng)調(diào)“最后一波活動(dòng),不加單、不返場(chǎng),限時(shí)搶購(gòu)”。在展示連麥唱歌、點(diǎn)讀識(shí)字等功能的間隙,主播也會(huì)不斷提醒:“399 發(fā)新款的價(jià)格只有此時(shí)此刻有,10 分鐘后拍就沒(méi)有了”、“只有前 4 位搶到的用戶,備注發(fā)新款、送話筒”、“ 12 點(diǎn)之前拍下的,還能趕上今天最后一趟加急順豐發(fā)車 ”、“只有最后一單了,拍完就不會(huì)再有了”、“最后 40 秒,活動(dòng)結(jié)束就會(huì)恢復(fù)發(fā)老款,話筒也不會(huì)再送”……
密集的逼單話術(shù)之外,主播還能抽空念出彈幕上拍下商品的用戶昵稱,“ XX 家長(zhǎng)拍了, XX 家長(zhǎng)拍了,直播間其他還沒(méi)買(mǎi)的家長(zhǎng)要抓緊”,給觀眾營(yíng)造出一種“家長(zhǎng)再不下單,孩子就會(huì)落后”的氛圍,刺激轉(zhuǎn)化。
在主播的激情講解和快節(jié)奏的逼單話術(shù)中,@名校堂官方旗艦店 直播間的實(shí)時(shí)在線人數(shù)雖然大多只有 100 人左右,但不斷有人下單,直播間的商品鏈接顯示已售出 74.3 萬(wàn),618 銷量飆升 200% 。
這一套“販賣(mài)教育焦慮+短視頻引流+直播間逼單”的打法也被名校堂復(fù)制到了其他產(chǎn)品。目前,@名校堂官方旗艦店 和 @MING XIAO名校堂母嬰玩具旗艦店 主推 399 元的兒童早教機(jī);@名校堂學(xué)練機(jī) 直播間以面向 2-10 歲兒童的學(xué)練機(jī)為主,售價(jià) 139 元;@名校堂插卡早教機(jī) 賣(mài)的則是 99.9 元益智早教說(shuō)練機(jī),配套小學(xué)階段課程的學(xué)習(xí)卡片,輔助孩子跟讀練習(xí)。
通過(guò)這些矩陣賬號(hào),名校堂在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同年齡段兒童群體及不同消費(fèi)層級(jí)用戶的全面覆蓋。
03結(jié)語(yǔ)
前幾年熱門(mén)的早教機(jī)構(gòu)們可能都沒(méi)想到,自己提前做的市場(chǎng)教育,最后給早教機(jī)們做了嫁衣。
相比價(jià)格昂貴還有跑路風(fēng)險(xiǎn)的線下早教機(jī)構(gòu),內(nèi)容多樣、不受時(shí)間地點(diǎn)限制的早教機(jī),顯然更具性價(jià)比。
據(jù)艾咨詢調(diào)研,新一代家長(zhǎng)在幼兒階段益智早教玩具用品的購(gòu)買(mǎi)率最高,達(dá)到 77.1% ,早教機(jī)、益智玩具等也是兒童玩具賽道中市場(chǎng)規(guī)模最大、增長(zhǎng)速度最快的明星賽道。知行數(shù)智發(fā)布的《 2025 年兒童玩具電商消費(fèi)趨勢(shì)》顯示,2024 年線上平臺(tái)(淘寶、京東和抖音)早教認(rèn)知、早教智能玩具的銷售額超過(guò) 50 億元,其中抖音平臺(tái)上早教/智能玩具的銷售額已突破 19 億元。
從唱歌講故事、親子互動(dòng)、益智啟蒙到學(xué)習(xí)輔導(dǎo),再到編程思維訓(xùn)練、 AI 大模型輔助,早教機(jī)的內(nèi)容和功能也越來(lái)越豐富。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為,在早教機(jī)這個(gè)新興藍(lán)海市場(chǎng),品牌商家們不僅要拼產(chǎn)品,還需要拼內(nèi)容,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鏈接用戶,將產(chǎn)品植入消費(fèi)者心智,最終實(shí)現(xiàn)銷售和轉(zhuǎn)化。
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