來源：21世紀商業評論

作者：謝之迎

圖源：會稽山

浙商大佬，找到了黃酒的流量密碼。

今年618剛開始，會稽山抖音直播間就宣布，12小時銷售額突破1000萬元；至5月末，單單一款氣泡黃酒，在抖音GMV即突破2000萬元。

會稽山官方，專門請來吳彥祖帶貨，提高人氣，其氣泡黃酒已出售超155萬瓶。

富商方朝陽控制的這家酒企，其市值也順勢飆升，一度突破120億元，趕超古越龍山成為“黃酒一哥”，哪怕后有回調，依然站在100億以上。

“必定要走高端化、年輕化和全國化之路。”

操盤350億中建信的方朝陽，期待在小眾的黃酒賽道，能突圍而出。

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打造爆品

2024年618期間，方朝陽上新的“一日一熏”，就火爆出圈。

“一罐就爽翻”，會稽山稱，“一日一熏”首創氣泡黃酒概念，擊中年輕人的情緒價值。

《21CBR》記者在會稽山天貓旗艦店看到，“一日一熏”，酒精度8度，330ml 12罐裝的到手價約99元，相當于每罐8.25元。

這一價格高過許多同規格的啤酒。以330ml青島啤酒經典系列為例，20聽裝到手價在74元左右。

今年，方的團隊拓寬口味、度數，增加規格，如8度原味、5度檸檬味、5度桂花味、3度荔枝味，以滿足年輕群體的多元化需求。

端午前夕，會稽山又請來抖音4000萬粉絲達人白冰、影視明星吳彥祖，吃小龍蝦配氣泡黃酒，吸引了一波流量。

會稽山還走出餐飲場景，與Keep聯合推出國風健身操、越劇版越韻八段錦線上課程，突出黃酒的健康養生屬性。

方朝陽也舍得大把投入營銷，策應新品節奏。

2024年，會稽山的銷售費用高達3.3億元，大漲六成，營收增速僅為15.6%；今年1-3月，其銷售預算又大漲58%，單季超過1個億。

“致力于成為年輕人的第一口黃酒。”官方提到，其抖音直播間的購買人群中，18-35歲年輕人占比超過四成。

“會稽山的連續漲停與產品創新熱賣有關，也是酒類消費利口化、低度化與健康化的結果。”酒水行業分析師蔡學飛認為。

4月的經銷商大會上，方朝陽等管理層透露，年輕化黃酒產品增長快速，其中氣泡黃酒增長超470%，只是，年報中未有明確的數據體現。

按照氣泡黃酒2000萬元GMV來看，相較于會稽山十幾億元的年收入，占比僅為個位數。

2

彎道超車

黃酒是一個小眾賽道，全國年銷售額僅200億元左右。

會稽山和同在紹興的古越龍山，為“黃酒雙雄”，后者長期穩坐行業龍頭。

2022年底，中建信浙江公司入主會稽山，方朝陽成為實控人，次年2月就任董事長。

1967年出生的方朝陽，本就是浙江紹興人，所掌舵的中建信控股，橫跨實業與投資。他手中還實控精工鋼構、精工科技兩家A股公司，合計市值約150億元。

方朝陽

據2024年中國民營企業500強榜單，中建信控股營收規模在350億左右。

“思想要轉變，要跳出黃酒做黃酒，在發展路徑上要先破圈，再破局。”擅長資本運作的方朝陽，思路也寬。

他對會稽山的規劃是，以蘭亭、會稽山1743為基礎，增加中高端、年份酒品類，并開發適合年輕人的黃酒果酒、黃酒飲品以及高端烹飪的料酒。

方朝陽尤其重視“蘭亭”品牌，作為高端化的代表，他專門布局形象店，打造潮飲品鑒等活動。

《21CBR》記者了解到，1L裝蘭亭大師，定價2099元，已有黃酒界“天花板”之稱。

有行業人士向《21CBR》記者指出，過去幾年，紹興黃酒企業，大舉投入高端化、年輕化，在成效上，會稽山相對也更顯著。

2024年，會稽山的毛利率增長至52.75%，營收16.31億元，凈利約2億元，增速均超15%。

尤其一季度，其凈利9374萬元，超過古越龍山，完成“彎道超車”。

對手古越龍山的總經理馬川，也不得不承認，會稽山的民營機制在推廣運作上相對靈活，更快速響應市場變化，推出符合消費者需求的產品和營銷策略。

3

走出江浙

一片漲勢下，方朝陽對今年發展很有信心。

全國經銷商大會上，他喊出15%-20%的銷售增長目標，著重深耕主業、管理變革、創新驅動和業務增長。

對所有黃酒企業來說，實現更長久的增長，關鍵在于做大市場。

“單一產品的點狀爆發，難以改變黃酒品牌價值不高、全國化發展不利、推廣滯后等現狀。”蔡學飛分析稱。

從區域來看，會稽山在江浙滬地區，一年銷售收入達14億元，占比約九成。

其他地區，方朝陽僅能收到1.67億元。

“黃酒走不出江浙滬，是沒有做好高端化。中低端（產品）走出去，會遇到核心的動力問題。”其團隊篤信，高端化是黃酒走向全國的關鍵。

4月，方朝陽攜手同行古越龍山，兩家聯動提價，意圖打破黃酒的低價認知。

會稽山宣布，從4月1日起，部分重點產品提高售價，提價比例在1%-9%；古越龍山也從4月22日起大范圍提價，漲幅從2%到12%不等。

方朝陽也加大電商平臺的銷售力度。

2024年，公司通過網店、抖音旗艦店等平臺，銷售1.73億元，增長近九成，將占比提升至11%左右。

5月下旬，會稽山蘭亭與山東宏灃商貿，簽署億元戰略合作協議，致力于將山東打造為黃酒的第二大基地，以開發北方市場。

打開黃酒市場的體量，是方朝陽振興會稽山最關鍵的一步。