作者丨青沐

編輯丨六子

近期，美的、海爾、格力、華帝等主流家電上市公司紛紛交出了2025年一季度財報。得益于去年以來的“國補”政策，大部分家電企業都實現了收入和利潤的增長。

但外界也擔憂，一旦“國補”結束，家電企業的增長還能延續嗎？ 以華帝股份（以下簡稱“華帝”）為例，其在近年提出高端化、智能化轉型，并取得了一定效果。2024年，華帝實現營收63.72億元，破歷史新高；凈利潤同比增長8.39%至4.85億元。

不過，來到今年一季度，華帝的業績開始“變臉”，公司實現營收12.60億元，同比減少8.80%；凈利潤為1.06億元，同比減少14.33%，從中也可以窺見家電企業“大船轉舵”的難度。

作為曾經的“廚電第一股”，華帝與同行之間的差距越來越大，如何擺脫“中年危機”，成為華帝“下一個十年”的關鍵所在。

01
「業績變臉，難守“勝利果實”」

2004年，華帝登陸深交所中小板，成為了“廚電第一股”。2014年，華帝董事長潘葉江提出了營收、市值“雙百億”的目標。

2018年，華帝迎來了品牌知名度的大爆發。在俄羅斯世界杯期間，華帝作為法國國家足球隊的中國區贊助商，推出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動。活動期間，公司總營銷額超過了10億元。

*圖源互聯網

這一年，華帝的營收邁過了60億元，但在這之后，華帝的業績未能一鼓作氣向上沖。2019-2020年，華帝的營收持續下挫，跌破了50億元門檻，2020年公司凈利潤更近乎“腰斬”。

2023年，華帝的營收規模終于重新回到60億元以上，此后，華帝連續兩年實現了營收和利潤的雙增長。不過，單看營銷規模的話，華帝其實是“原地踏步”，利潤規模更是“不進且退”。

但對華帝來說，這已是來之不易的“好成績”。一方面，華帝此前經歷了長達十年的內部派系斗爭。2023年，曾任華帝董秘的吳剛還上演了“搶公章”一幕，其后，華帝出面收購了吳剛等人持有的華帝電子60%股份，這場內斗才得以平息，公司也能集中力量推進新戰略和業務。

另一方面，華帝自2023年開始加大了渠道拓展力度，包括與京東、天貓、蘇寧等平臺的合作，擴大三四線及以下城市的市場份額。同時，華帝也在積極拓展海外渠道，2024年，華帝海外渠道收入達7.6億元，同比增長達到20.29%。再加上2024年四季度開始的“國補”政策，也對終端銷售有一定的促進作用。

然而，華帝卻守不住這份“勝利果實”。2025年一季度，華帝業績出現了“大變臉”，營收和利潤均出現了下滑。這是華帝近10期披露的財報中，首次出現業績下滑，而且是營業收入和凈利潤的雙雙下滑。

*圖源華帝股份2025年一季報

對此，華帝表示由于去年“國補”政策所帶動的銷量對今年年初的市場也有一定透支，再疊加去年一季度業績的高基數，導致一季度收入同比有所下滑。

但這也恰好說明華帝近兩年的增長在很大程度上是依賴于行業渠道拓展、政策扶持以及換新需求帶來的紅利，一旦這些外部因素減弱，華帝的業績增長便顯得后繼乏力，與同行之間的差距也進一步拉大。

02
「轉型失向，淪為“掉隊生”」

過去幾年，家電行業受地產市場調整、消費需求放緩等宏觀因素影響，大部分家電企業都出現了業績放緩的現象，但華帝的落后卻尤為明顯。

2024年，方太集團的營收約為176億，老板電器的營收也達到了112.13億元，華帝63億的營收甚至都不及方太的零頭。在市值上，華帝也遠遠落后于老板電器，截至撰稿日，華帝的市值約為55億元，老板電器的市值約為178億元。

曾經并駕齊驅的“方老華”格局，徹底演變為“方老”領跑、華帝尾隨的尷尬局面。除了企業內部的管理層矛盾之外，歸根結底在于華帝戰略布局的失衡。

首先，錯失高端化轉型的窗口期。隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉變，集成灶、洗碗機、蒸烤一體機等新興廚電品類的需求迅速增長，成為家電企業布局高端市場的契機。

以集成灶為例，根據奧維云網數據，普通燃氣灶的價格普遍低于1000元，而集成灶的單價則比普通灶具普遍高 4000-5000元 以上。

美的以千萬級投入加碼新興廚電品類，自2021年進入集成洗碗機市場以來已連續三年的翻倍增長；海爾的智能廚房場景也集合了集成灶、洗碗機等一系列新興廚電品類。

方太、老板等“老玩家”，以及火星人、浙江美大等“新玩家”也在搶占新興廚電市場。方太以集成烹飪中心切入場景化賽道，客單價已突破2萬元；浙江美大則押注集成灶，巔峰期利潤規模達到6.65億元。

相較之下，2024年華帝旗下煙機、灶具、熱水器等傳統廚電，仍占華帝總營收的86%以上，華帝未能及時跟上市場轉型的步伐，錯失了搶占新興市場和高端市場份額的機會。

*圖源華帝股份2024年年報

其次，品牌定位模糊。2023年，華帝將品牌定位升級為“時尚科學廚電”，提出了“好用、好看、好清潔”標準體系。但對于普通消費者而言，“科學”是一個相對模糊的概念，難以突出華帝高端產品的差異化優勢。

企業的品牌定位也在潛移默化地影響消費者的選擇。在DoNews《華帝經銷商的一年：區域銷量不均、品牌認知低》報道中，其提到華帝經銷商的苦惱在于，越來越多消費者認為華帝是二三線品牌，甚至沒有聽過這個品牌。

最后，渠道模式滯后。近年，華帝開始加速拓展線上渠道，通過抖音、小紅書等新興平臺實現突破，但線下渠道依然是華帝的核心渠道。

然而，其在區域、品類、定價方面的管理卻并不完善。根據DoNews報道，有經銷商反映華帝的終端價格虛高，區域間還存在串貨現象，混亂的市場價格體系也削弱了消費者對品牌的信任。

*圖源華帝股份2024年年報

03
「 “偽智能”變革，事倍功半」

掌舵人未能精準把握大船的航向，使得本就落后于同行的華帝處境愈發艱難。更令人擔憂的是，華帝不僅在戰略方向上出現偏差，其原本引以為傲的核心產品也出現了口碑下滑的跡象。

在小紅書、微博等社交平臺上，不少用戶吐槽華帝的產品質量和售后服務，除此以外，華帝朝著高端化、智能化方向所推出的智能產品，也備受詬病。

有用戶向青澄財經反饋，稱華帝的產品體驗大不如前。這位用戶是華帝的資深客戶，他表示自己在2016年時首次購買華帝產品，當時感覺特別好用。在2024年重新裝修房子時，他毫不猶豫再次選擇了華帝，卻感覺新產品反而不如老產品好用。

這位用戶提到，華帝如今主推的智能產品雖然號稱有更多智能化體驗，但很多都如同“雞肋”，甚至影響了廚具本身應有的體驗。比如抽油煙機的“手勢感應功能”功能，實際上沒用幾次就壞掉不能使用了，有沒有這項功能也區別不大。

華帝燃氣灶宣稱加入了核心技術來防止燃氣泄漏，但實際使用卻感覺打火非常困難，經常要嘗試五六次才能成功打火，或者是一邊灶頭能打火，另一邊就不行，請了售后來維修也無法解決問題，這些“小毛病”已經對用戶的使用體驗造成了很大的影響。

在社交平臺上搜索相關話題，關于華帝智能產品的吐槽也不少，有的用戶表示華帝的VCOO系統號稱可以連接更多家電產品，但大部分時候都連不上；智能語音、手勢感應等功能也并非廚電產品的剛需功能，“智能化”并未能提高產品的使用體驗，反而還推高了售價。

*圖源小紅書

智能化是家電行業的新趨勢，但是產品的智能化水平應根據品類屬性和客戶需求去考量，而不是品牌想當然的“智能化”，這種脫離用戶真實場景的“偽創新”，是錯把“偽智能”當成“真先進”。

這或許也跟華帝“重營銷輕研發”的打法有關。2024年，華帝的研發投入2.63億元，僅占營收4.13%，但銷售費用卻高達15.83億元。相較之下，老板電器的研發費用達到了4.14億元。

*圖源華帝股份2024年年報

華帝并非沒有嘗試變革。2023年，華帝投入12億元打造智能工廠；2024年，公司新增專利技術885項。其中，華帝超薄小飛碟S36更成為了近兩年超薄抽油煙機領域的“銷量王”，只不過在華帝整體黯淡的業績下，單個爆品也很難再挑動消費者的情緒。

誠然，華帝近年也在積極推動變革，但卻反而忽略了品牌發展最核心的問題——品牌溢價源于信任，而信任則會在每一次產品出現質量問題時被消磨掉，如何將技術紅利轉化為消費體驗才是提升產品競爭力的關鍵。

如今，廚電戰場已經進入生死競速，華帝也走到了關鍵的十字路口，是能夠痛定思痛，重新調整戰略布局，決心迎頭趕上；還是繼續在當前的困境中徘徊，逐漸被市場遺忘，這一切都取決于華帝的下一步棋，一味沉醉在昔日的榮光，只會讓華帝在激烈的市場競爭中迷失方向。