山有信/文

在流量至上的時代，企業與媒體的摩擦正演變為一場場司法拉鋸戰。

過去五年間，從順豐、小米、蔚來，到360、胖東來等多家頭部企業紛紛卷入與媒體的糾紛中，涉案金額從1元到幾十萬元不等，甚至有的涉案人員還被判處了有期徒刑。

這些案件不僅折射出的是商業世界與輿論場的深層矛盾，也考驗著企業應對公共關系的智慧。華為創始人任正非“低作堰，非高筑壩”的媒體關系理念，卻正在與當下的訴訟潮形成鮮明對照。

那么，究竟為什么企業與媒體間“矛盾”頻發呢？企業究竟該如何處理好和媒體的關系？

大廠與媒體的矛盾從何而來？

當前大廠與自媒體的矛盾緣何而來？

2020年，財經自媒體“聚富財經”發布的所謂順豐財務黑幕的報道，最終被以判賠1元錢而草草收場。作為觀眾，我們或許會覺得賠償金額只有1元有些可笑，但這背后折射出的深意卻值得深思。

從法律層面看，“1元賠償”看似象征性處罰，實則是司法對自媒體侵權成本的理性衡量。法院在判決中指出，涉案文章雖造成一定負面影響，但尚未對順豐的商業信譽和市場價值造成實質性損害。

這種判決邏輯體現了司法實踐中對“言論自由”與“企業權益”的平衡——既否定了自媒體無底線博流量的行為，又避免了過度擴大企業名譽權的保護范圍。因此，1元賠償不是縱容，而是對侵權行為精準定性的司法智慧。

圖源：豆包AI

從行業生態角度來看，這起案件卻暴露出自媒體行業的“流量毒癮”。為在信息洪流中突圍，部分自媒體放棄了基本的事實核查義務，將“蹭熱點”“造懸念”作為生存法則。根據“聚富財經”的道歉函，自2018年底以來，其就在多個媒體平臺注冊的官方賬戶先后發布了數十篇關于順豐公司的文章，“因存在言辭失實、錯用因果關系，以及引述事件和數據失真情況，嚴重侵犯了順豐公司名譽權，引發了訴訟”，鑒于失實、錯誤文章嚴重損害順豐公司品牌和公眾形象，誤導了社會和公眾認知。

這種將企業聲譽作為流量籌碼的行為，不僅破壞了商業世界的信息真實性，也透支了公眾對自媒體行業的信任。

根據反做空一線統計，在近五年企業與媒體的“對簿公堂”中，超過50%的案件都是因媒體的“言辭失實”所導致的。可見，媒體，尤其是自媒體盲目追求流量的現象是極其普遍的，而這種現象所帶來的影響也是巨大的，不僅會對企業的品牌形象，聲譽等產生負面影響，而且對自媒體運營者也只有弊沒有利。

2023年，抖音博主“小牛說車”因發布蔚來ES6電池安全的不實言論，被判賠60萬元。更極端的案例是近期由上海市委網信辦公開通報的一起案件：微信公眾號“消費金融頻道”運營者寇某，通過張冠李戴的謠言敲詐企業20萬元，最終獲刑十年三個月。該案件深刻揭示了黑公關的惡劣行徑。

據悉，寇某創始和管理的微信公眾號“消費金融頻道”“支付百科”在金融財經行業內頗具影響力，主要發表經濟、金融相關文章，并通過與金融公司合作來賺取稿費、廣告費等收入。如今看來，尋常的盈利途徑已難以填滿寇某不斷擴張的需求，使其踏上了一條靠編造虛假新聞、收取費用刪帖來謀取巨額利益的歪路。

由此可見，企業與媒體的“訴訟潮”背后，自媒體為追逐流量而不惜踐踏法律紅線，借助公眾對大企業的天然質疑心理，刻意炮制“猛料”以收割關注度的行為，是催生這一現象的關鍵因素之一。

企業“防御過度”導致內外封閉

矛盾的另一面，與企業面對輿論時的“防御過度”和封閉等不無關系。

2022年，小米起訴博主凌某，因其評論文章中出現“雷軍造車是玩票”等表述；2024年，格力電器因高管被惡意剪輯視頻，報案追究多個自媒體責任，以及長城汽車多次起訴不同媒體平臺上的自媒體賬號傳播虛假、誤導性信息，惡意詆毀、抹黑長城汽車等……這些訴訟在法律上雖常獲勝訴，但也被質疑存在“過度維權”嫌疑，甚至于有網友曾評論到“格局太小了”。

在2024年長城汽車起訴自媒體索賠100萬元敗訴一案中，法院明確指出，“知名企業面對非惡意的批評、質疑，應承擔必要容忍義務”。但若企業習慣一味的用法務部代替公關部發聲，習慣一味的封住他人之口時，往往就容易陷入“贏了官司，輸了口碑”的怪圈。

企業為了維護品牌形象，擊碎不實“惡評”的心情可以理解，但頻繁通過法律手段來制衡自媒體賬號評論，是否也會讓自媒體越來越不敢“說話”？越來越不敢“說真話”呢？那接下來企業 投放的廣告，還會有讀者愿意看嗎？

在近期胖東來的一系列訴訟案中，其起訴財經大V宋清輝貶損公司品牌形象一案備受關注。這一事件也引發了公眾對于企業聲譽維護以及言論邊界的討論。

2025年4月5日晚，胖東來商貿集團微信公眾號發布《胖東來關于侵權行為的處理公示（五）》。公示顯示，胖東來擬起訴博主宋清輝，胖東來認為，該賬號在“胖東來基層員工平均月薪9886元”的微博超話中評論“胖東來是一家沒有什么核心競爭力的企業，只能變著花樣靠流量活著”的言論涉嫌對其公司品牌形象進行貶損，追責金額不低于100萬元。

針對此，2025年4月6日，宋清輝在微博回應稱，“專家學者存在的價值就是批判，就是探尋真相。”“我微博上言簡意賅幾句話，指出的是一種企業流量亂象。因此，完全不存在任何貶損名譽的行為。若胖東來起訴，我將積極反訴、斗爭到底。”

圖源：截自胖東來商貿集團公眾號

據悉，截至2025年4月5日，據胖東來商貿集團公眾號發布的《胖東來關于侵權行為的處理公示（五）》顯示，明確正在進行訴訟的案件中涉及自媒體的有1起，起訴對象為網名“兩個小段”的用戶，事件簡述為：“被告在抖音上發布視頻稱在胖東來購買的紅色內褲掉色，品質有問題，造成其過敏，接觸性皮炎。其作為自媒體從業者，擁有大量粉絲，其言論引發大量關注，造成了諸多客訴問題、信任問題以及對胖東來和產品品牌的負面評價，上升為社會熱點事件。我方以名譽權侵權為由提起訴訟，追責金額不低于100萬。”

此外，擬起訴案件中還包括3起涉及自媒體的案件，對象分別是抖音“柴懟懟”、抖音“躺平叔帶你了解真正的中國”、抖音“瑪絡鞋服零售落地咨詢公司”，起訴原因均以詆毀公司信譽、商譽，貶損公司品牌形象為主。

勝訴背后可能是口碑坍塌

近五年一系列訴訟案件反映出了企業面對負面報道時的一些共同特點：一是法律手段使用頻率顯著增加；二是索賠金額普遍較高；三是勝訴率相對較高；四是不僅針對明顯造謠的內容，也開始涉及觀點評論類內容。

而其中最顯著的特征就是法律手段使用頻率顯著增加，“法務部前臺化”成為常態。企業不再將法律行動作為最后手段，而是主動將其納入品牌傳播體系。據不完全統計，目前已有18家汽車品牌開通了法務部官方微博，形成了一個獨特的“企業法務公關化”現象。

在傳統媒體時代，企業面對不實報道通常通過聲明、澄清或公關手段應對，而在自媒體時代，由于信息傳播速度極快且源頭多元，法律手段似乎成為企業更為青睞的選擇。然而，這種轉變是否真正有利于企業的長遠發展，是否會影響健康的輿論監督環境，值得我們深入思考。

從科學角度看，公關和法務維權在成本上有顯著區別：公關成本主要由人力、物料、場地租賃、媒體投放、管理等構成，相對易預估和控制，通常在項目策劃與執行階段集中投入，用于主動維護形象或處理關系；而法務維權成本包括訴訟費、律師費、鑒定費、調查取證費等直接經濟成本，以及時間、機會、心理等間接成本，不確定性較高，多在權益受侵害或出現糾紛后被動投入，且過程中可能因案件變化、地區差異等因素導致成本超出預期。

2023年上半年，多家車企法務部公開了一系列“清朗活動”的成果，比如蔚來、小鵬、零跑等等，基本核心都是以道歉和常規形式的追究法律責任收尾。但在2023年7月24日，比亞迪法務部官方微博發文稱，因長期發布大量不實信息，惡意詆毀、貶低侮辱比亞迪，決定正式起訴新浪微博用戶“龍豬-集車”，要求其刪除相關侵權言論、公開道歉并賠償500萬元人民幣。為何單單起訴還不夠，還要天價索賠？

在具體法務方面，并不新鮮的“天價索賠”有其存在邏輯。

據汽車狐頭條在《比亞迪、長城500萬“手撕”自媒體背后的冷思考》中的報道顯示，一位圈內不愿具名的自媒體人在訴說自身類似經歷時表示，“當時找了些比較有名的律師事務所，基本都是按賠償金額比例收費的，如果原告要的賠償金高的話，律師費也會更貴”。其當時找的一些律師一般是3%，如果（賠償金額）500萬的話那律師費就是15萬，很可能比最后法院判的還要多，光是這個門檻就給人嚇住了。

由此似乎可以理解為，企業對媒體的天價訴訟似乎并不單純只是法律行為，也能看作是一定程度上的公關行為，能夠對能力存在巨大懸殊的自媒體產生極大的震懾作用。但是，法務維權在一定程度上取代企業公關帶來的一定是好處嗎？而且真就那么簡單嗎？

有業內專家指出，車企法務部的言辭一個比一個犀利、態度一個比一個強硬，這種高調且激進的態度，也讓這些品牌被打上了“不好惹”的標簽，某程度上削弱了用戶的好感度。企業法務部如果一有負面新聞就拿起法律的武器強勢維權，從長遠來看，可能阻礙用戶反饋信息，同樣不利于企業自身的發展。

同時，表面上企業法務部門起訴媒體時理由總是“維護企業合法權益”，但水面之下往往潛藏著更為復雜的組織動機和利益考量。通過與行業內部人士的交流和對典型案例的深入分析，反做空一線發現，企業法務行動背后的驅動力遠非單純的法律維權那么簡單，而是交織著部門博弈、個人仕途、外部利益關聯等多重因素。

如，在中國法律服務市場，企業法務部門與外部律所的關系往往錯綜復雜。一位業內人士透露：“某些企業法務負責人會刻意將案件拆分給特定律所，這些律所則通過多種方式‘回饋’介紹人。”雖然大部分合作都在合法范圍內，但邊界模糊的情況并不罕見。

華為的啟發：把輿論場變成“生態池”

2025年4月7日，宋清輝還在其微博上發布了一條“若全是正面評價，會讓人迷失方向。企業家的胸懷和格局有多大，公司就有多大，公司就能夠長多大”的微博，并配上了一張任正非“允許正負面新聞同時存在，保證負面評價有30%”的圖片。

圖源：截自宋清輝微博

所以，企業與媒體到底該如何正確相處呢？

據悉，早期華為媒體宣傳較為保守，處于堵塞狀態，公司面對媒體不夠主動、甚至害怕溝通，將不主動宣傳當作低調。公司創立于1987年，起初在公共關系方面，處于較為基礎的狀態，更多的是圍繞產品銷售展開簡單的宣傳推廣活動，那時，華為還未形成完善且系統的公共關系體系。

進入2000年代初，華為開始大力拓展海外市場，這一過程中面臨著許多前所未有的公關挑戰。如2003年，華為遭遇了思科起訴這一重大公關危機，被指侵犯其知識產權，涉及21大項的相關罪名。面對這一情況，華為迅速做出反應，不僅讓華為在法律和商業層面贏得了優勢，更是在全球范圍內打響了華為品牌。

2018年12月，孟晚舟事件讓華為在全球的形象管理再次受到極大挑戰。在此之前，華為在海外公關方面雖有諸多動作，但整體風格相對低調。然而該事件發生后，華為的公關策略發生了明顯變化，開始主動出擊。公司高層一改往日低調，走向前臺，積極發聲。同時，華為還開設專門的網站，投放大量廣告，邀請全球媒體到深圳總部考察，通過各種渠道向全球傳遞華為的立場、態度以及真實情況，努力在復雜且嚴峻的國際輿論環境中維護企業形象。

此外，2019年5月25日，華為心聲社區發表了《做好大后方——家屬給華為老公的一封信》。一位華為員工家屬在信中表示，“我只知道這場戰役已經打響了，我們沒有退路，我們必須奮力拼搏，堅決打贏這場戰爭，向世界第一前進”的內容在網絡上引發了熱議。

華為心聲社區于2008年6月29日正式上線，旨在積極主動改善與媒體關系，視媒體為展示自身的重要窗口。至2019年，即便面臨壓力，華為仍堅持開放心聲社區，讓員工實事求是發聲，包容說錯話的情況，不僅使內部氛圍得以改善，也為外部了解華為打開了大門。

至今，華為還強調善待媒體，秉持“低作堰，而非高筑壩”原則和“疏”而非“堵”的理念，積極接待采訪，提供真實信息，為媒體創造條件，員工可自由表達觀點，包括批評意見，實現與媒體良性互動，營造更具彈性的輿論環境。

那么，具體來說，企業可以從任正非的處理坐標及近五年來的訴訟案中得到哪些啟示呢？

圖為近五年企業起訴媒體的部分典型案例

首先是要能容納異見，視負面聲音為改進契機。企業一味封堵負面聲音往往難以成功。企業應學習任正非的理念，將負面聲音視為改進工作的契機，當面對自媒體或公眾的質疑時，深入分析問題所在，若自身確實存在不足，及時改進，從而提升企業形象和產品服務質量。

其次是要保持謙遜姿態，建立平等溝通渠道。企業在面對媒體和公眾時，應放棄“高高在上”的姿態，對于善意的批評應聞過則喜，對于指責聲音，應基于事實進行澄清和溝通，而非簡單粗暴地壓制。

再次是要以戰略眼光構建商業生態。公共關系的目標不應局限于危機公關或形象美化，而應著眼于構建良性的商業生態和社會環境。企業應秉持“合作共贏”的心態，與包括媒體在內的各方建立長期、穩定的互信關系。

最后還要注重內部反思，謹慎運用法務力量。培養一支敢于擔當、善于溝通的公共關系團隊，并鼓勵內部的批評與自我批評。在對外溝通中，理解媒體的運作規律，尊重其獨立性，不試圖操縱或利用媒體，在決定是否動用法律手段時，謹慎評估。

在信息傳播日益多元化、快速化的今天，企業與媒體、自媒體的關系愈發復雜，企業應采取更加成熟、理性和建設性的姿態處理與媒體的關系，這不僅有助于企業在市場競爭中脫穎而出，更能贏得社會的尊重與信任，實現可持續發展。

[引用]

①　傳播虛假信息，財經自媒體“聚富財經”公開致歉順豐公司.澎湃新聞.2020-11-19

②　長城起訴博主敗訴！法院：應予以理解與寬容.汽車行業關注.2024-08-22

③　被胖東來以貶損品牌形象為由索賠100萬，財經大V宋清輝回應.漢網.2025-04-08

④　及時制止造謠中傷民營企業和企業家的侵權行為.工人日報.2023.08.03

⑤　比亞迪、長城500萬“手撕”自媒體背后的冷思考.汽車狐頭條.2023-07-30

⑥　車企為何頻頻狀告汽車自媒體？品牌方強勢維權，自媒體屢屢“過界”.上游新聞.2023-08-07

⑦　《媒體和大廠為何屢屢拳腳相加？|任正非：低作堰，而不是高筑壩》.藍血研究.2025-06-04

⑧　華為公共關系探秘：如何從人類文明中找到解決世界問題的鑰匙.藍血研究.2024-12-16

⑨　依法保護企業名譽權構建法治化營商環境最高法發布企業名譽權司法保護典型案例.最高人民法院新聞局.2025-02-17