在這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)常態(tài)化的時(shí)代，“史上最長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)”悄然拉開(kāi)了序幕。

如果從 5 月 13 日開(kāi)始算，“618”活動(dòng)到現(xiàn)在都快進(jìn)行小半月了。

原本以為，這場(chǎng)電商大戰(zhàn)的焦點(diǎn)將會(huì)是“貓狗拼”這三家巨頭的激烈角逐。

不料扭頭被唯品會(huì)的激進(jìn)布局晃了神。

比主流電商平臺(tái)還早一步，唯品會(huì)在5月12日晚上8點(diǎn)率先開(kāi)啟了“搶先購(gòu)”活動(dòng)，并同步上線了多個(gè)品牌專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)。

回頭研究了下它的一季度財(cái)報(bào)，那數(shù)據(jù)也相當(dāng)有亮點(diǎn)。

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飽和電商環(huán)境中，唯品會(huì)超級(jí) VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)竟然還有同比 18% 的顯著增長(zhǎng)。

這不禁讓人發(fā)問(wèn)：唯品會(huì)一直以來(lái)聲量并不突出，為何卻能擁有如此高的會(huì)員忠誠(chéng)度？

主筆 / 脫落酸

文章架構(gòu)師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)

01

讓SVIP持續(xù)充值的

不只是讓利

眾所周知，唯品會(huì)是靠“品牌折扣+限時(shí)特賣(mài)”模式起家的。

它巧妙地搭建起品牌方與消費(fèi)者之間的橋梁，一頭連著品牌亟待清理的庫(kù)存尾貨，一頭牽著想以親民價(jià)格購(gòu)買(mǎi)心儀大牌商品的用戶，精準(zhǔn)對(duì)接 “供需” 市場(chǎng)。

低價(jià)，正是這種商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

廣東的小吳便是這一模式的忠實(shí)擁躉。他在專(zhuān)賣(mài)店相中了一雙標(biāo)價(jià) 700 多元的耐克鞋，而在唯品會(huì)，僅花了 300 多元就入手了一雙款式相近的耐克鞋。

在追求同等品牌的產(chǎn)品時(shí)，如果款式可以做到類(lèi)似且是消費(fèi)者心儀時(shí)，價(jià)格往往在很大程度上左右著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

靠著“特賣(mài)電商”這把利刃，唯品會(huì)一路披荊斬棘，歷經(jīng) 17 年發(fā)展，成為電商領(lǐng)域的獨(dú)特存在。

反觀與唯品會(huì)同期誕生的眾多垂直電商，大多已悄然淡出公眾視野。

短期的折扣和讓利，硬是讓唯品會(huì)扛過(guò)了各大電商平臺(tái)一輪接一輪的混戰(zhàn)。

然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度審視，構(gòu)筑起唯品會(huì)護(hù)城河的，除了切實(shí)的優(yōu)惠福利，其實(shí)還有商品質(zhì)量與售后服務(wù)。

30歲+的家庭CFO郝單純注重品牌和品質(zhì)，追求高性價(jià)比，屬于價(jià)格敏感但不愿放棄品牌體驗(yàn)群體。

尤其“有了孩子之后，給孩子買(mǎi)衣服就只認(rèn)準(zhǔn)唯品會(huì)了”。

在她眼里，唯品會(huì)的衣服質(zhì)量那叫一個(gè)靠譜，婆婆都挑不出毛病，這可比在拼多多上買(mǎi)的衣服強(qiáng)多了。

用過(guò)唯品會(huì)的人都知道，唯品會(huì)訂單幾乎都是走順豐的。

這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)什么問(wèn)題呢，那就是，狠狠拉高了“物流體驗(yàn)”門(mén)檻。

北京互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者小達(dá)在談及換貨體驗(yàn)時(shí)說(shuō)道：“感覺(jué)媽媽腳時(shí)大時(shí)小非常不好買(mǎi)鞋，所以特別喜歡用唯品會(huì)的換貨服務(wù)。新鞋直接寄來(lái)?yè)Q，不合適的老鞋寄回去，很方便的?！?/p>

毫不夸張，在我接觸到的10個(gè)唯品會(huì)用戶中，有9個(gè)都提到了諸如“速度很快、送貨上門(mén)、包裹從來(lái)不會(huì)被破壞、包裝統(tǒng)一干凈”等字眼。

如果你是SVIP，那享受到的特權(quán)服務(wù)就更多了。

聚焦購(gòu)物本身，除了專(zhuān)屬購(gòu)物折扣，還有新品優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)、線下試穿與體驗(yàn)等；

回到日常生活，譬如專(zhuān)屬禮品、酒店金卡升級(jí)、長(zhǎng)隆主題樂(lè)園門(mén)票優(yōu)惠等，也有不少。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025 年 Q1，唯品會(huì)舉辦了 20 余場(chǎng)私享特賣(mài)活動(dòng)，吸引了約 30 萬(wàn) SVIP 用戶參與。

在唯品會(huì)的業(yè)務(wù)版圖中，SVIP 模式無(wú)疑是它最為重要的核心支柱之一。SVIP 活躍用戶數(shù)已連續(xù)多個(gè)季度保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年一季度還貢獻(xiàn)了線上銷(xiāo)售的 51%。

這是一群具有較高的消費(fèi)頻次和客單價(jià)的高價(jià)值用戶群，年消費(fèi)額達(dá)普通用戶的 8 - 9 倍。

2017 年，SVIP 人數(shù)僅 100 萬(wàn)。短短7 年時(shí)間，SVIP 人數(shù)已經(jīng)暴增超 8倍至 880 萬(wàn)。

從2025 年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，公司實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收 263 億元人民幣，Non - GAAP 凈利潤(rùn) 23 億元，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也基本符合市場(chǎng)預(yù)期。

但與過(guò)去自身的亮眼數(shù)據(jù)對(duì)比，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)利雙降了。

02

特賣(mài)之王唯品會(huì)

困在“小而美”里？

唯品會(huì)的核心困境首先體現(xiàn)在在用戶增長(zhǎng)和活躍度方面。

還是依據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)季度營(yíng)收較去年同期下滑約 5%，歸母凈利潤(rùn)同比下跌 16.14%，活躍用戶數(shù)為 4130 萬(wàn)，同比減少 4%，總訂單量更是下降了 6%。盡管 GMV 同比基本持平，但整體增長(zhǎng)動(dòng)力稍顯不足。

從外部環(huán)境來(lái)看，唯品會(huì)的下滑受到至少兩方面的擠壓：

一方面，淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)不斷加大對(duì)服飾品類(lèi)的投入，在大促節(jié)點(diǎn)上發(fā)力，從而壓縮了唯品會(huì)在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)；

另一方面，小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)憑借 “種草 + 直播” 的模式，搶占了 Z 世代的消費(fèi)心智，對(duì)唯品會(huì)形成了有力的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，隨著流量獲取成本的不斷上升，唯品會(huì)不得不在營(yíng)銷(xiāo)和用戶獲取方面投入更多資金，然而用戶增長(zhǎng)和活躍度的提升卻不盡如人意，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入的回報(bào)率降低。

從內(nèi)部因素來(lái)看，唯品會(huì)的價(jià)格波動(dòng)還是很大的，這在一定程度上強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其 “低價(jià)”“尾貨” 的固有認(rèn)知。

資深 SVIP 老夜是唯品會(huì)的鐵桿粉絲，已經(jīng)使用唯品會(huì)長(zhǎng)達(dá) 6 年之久。

最近她的專(zhuān)注點(diǎn)都在紅腰子上，大約一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這款精華的折后價(jià)格從 358 元降至 283 元。雖然最后下單立省近70元，但價(jià)格的波動(dòng)一度讓她對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)萎a(chǎn)生了懷疑。

另外，她還提到，唯品會(huì)品類(lèi)目前算是多一些，像今年的6·18，唯品會(huì)上也開(kāi)設(shè)了家電和數(shù)碼會(huì)場(chǎng)，她回憶起多年前想搜索某款家電產(chǎn)品，結(jié)果頁(yè)面上一片空白。

品類(lèi)單一、款式陳舊，一直是消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)的主要吐槽點(diǎn)。

畢竟，唯品會(huì)75%以上的GMV來(lái)自穿戴品類(lèi)，相較于淘寶88VIP的跨平臺(tái)生態(tài)、京東PLUS的全品類(lèi)覆蓋，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)疑是單一的。

品類(lèi)拓展的不足，始終在很大程度上限制了唯品會(huì)的用戶增長(zhǎng)。

當(dāng)然，想當(dāng)年占據(jù)品牌特賣(mài)市場(chǎng)后，公司也曾賣(mài)力撕扯過(guò)業(yè)務(wù)邊界的。

從2014開(kāi)始，唯品會(huì)一度開(kāi)始向綜合性在線購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)型，陸續(xù)加了美妝、家居、運(yùn)動(dòng)、母嬰等多個(gè)品類(lèi)。

不過(guò)，這種多元化嘗試并未達(dá)到預(yù)期效果，反而使唯品會(huì)的定位變得模糊，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，營(yíng)收增速在2015年第一季度降至兩位數(shù)，業(yè)績(jī)?cè)?015年11月較預(yù)期下降超10%。

到了2018年，沈亞宣布回歸“特賣(mài)”戰(zhàn)略，這才讓唯品會(huì)的業(yè)績(jī)逐漸找回增長(zhǎng)節(jié)奏。

又過(guò)了兩年，唯品會(huì)再次嘗試推出全品類(lèi)正價(jià)商品的策略，但很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)折扣商品。

就這樣，唯品會(huì)再也沒(méi)有培養(yǎng)出像服飾這樣的王牌品類(lèi)。去年6·18和雙11，唯品會(huì)賣(mài)得最好的仍是鞋服。

去年下半年在“國(guó)補(bǔ)”的助力下，唯品會(huì)上的微波爐、破壁機(jī)、凈水器、空氣凈化器、咖啡機(jī)等家電銷(xiāo)量也有所增長(zhǎng)。

然而，公司高管層卻在電話會(huì)上直言，涉及家電的以舊換新項(xiàng)目對(duì)總GMV的貢獻(xiàn)約為1%，“與其他平臺(tái)相比，公司的家電和數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不突出”。

03

盲目擴(kuò)張不可取

如何做到“大而強(qiáng)”？

過(guò)去，唯品會(huì)曾依靠品牌服飾去庫(kù)存快速發(fā)展。

現(xiàn)如今，服裝企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化，庫(kù)存壓力減小，加上傳統(tǒng)和新興電商平臺(tái)但涌入，唯品會(huì)的特賣(mài)模式增長(zhǎng)變得乏力。

在內(nèi)外夾擊的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)下，唯品會(huì)基本盤(pán)業(yè)務(wù)的重要性不言而喻，不容有失。

尤其在SVIP的體驗(yàn)服務(wù)改善上，近年來(lái)唯品會(huì)不斷與品牌進(jìn)行定制合作增加用戶粘性，比如和雅戈?duì)柦Y(jié)合平臺(tái)人群畫(huà)像、品類(lèi)需求，推出唯品會(huì)專(zhuān)供款襯衫——CEO系列。

對(duì)此，管理層對(duì)會(huì)員的預(yù)期也比較樂(lè)觀，認(rèn)為“SVIP 全年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)不是問(wèn)題”。

除了會(huì)員業(yè)務(wù)的不斷優(yōu)化，唯品會(huì)也在積極推進(jìn)線下拓展，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道融合。

截至目前，唯品會(huì)的線下店數(shù)量已超 300 家。這些門(mén)店不僅為消費(fèi)者提供了更加直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，還能夠作為線上業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和延伸，實(shí)現(xiàn)線上線下的流量互通和資源共享。

某彩妝品牌監(jiān)理小吳提到，唯品會(huì)的線下店鋪也很好逛，他統(tǒng)計(jì)了一下，“廣州都有 7 家門(mén)店，且支持線下試穿、線上買(mǎi)單，貨物由門(mén)店直發(fā)，要是門(mén)店沒(méi)貨，可全國(guó)調(diào)配”。

這種全渠道融合的模式有助于提升用戶的購(gòu)物便利性和滿意度，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

唯品會(huì)收購(gòu)杉杉奧萊后，采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，專(zhuān)注于二三線省會(huì)城市，確實(shí)很好避開(kāi)與主流電商及線下零售商在一線城市和核心商圈的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，從整體營(yíng)收占比來(lái)看，線下銷(xiāo)售收入在集團(tuán)總收入中的占比相對(duì)較小，只有大約在1%左右。

線下可以陳列的SKU數(shù)量依舊有限，線上也是，這很難滿足年輕人對(duì)多樣化穿搭的追求。

就像自媒體從業(yè)者嗓嗓說(shuō)的，唯品會(huì)更適合購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)較高的基礎(chǔ)款，尤其是冬裝基礎(chǔ)款。但夏季服裝款式偏正統(tǒng)，缺乏潮流感和青春活力，不夠鮮艷奪目。

“尾貨特賣(mài)” 模式為唯品會(huì)打造了鮮明的 “小而美” 形象，卻也限制了它向 “大而強(qiáng)” 跨越的步伐。

營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代，唯品會(huì)宣傳策略也顯得較為保守。

雖然唯品會(huì)曾通過(guò)簽約明星代言人提升知名度，但與小紅書(shū)、抖音等新興平臺(tái)相比，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社交互動(dòng)方面存在不足。

業(yè)績(jī)承壓之下，唯品還寄希望通過(guò)自研的 “朝徹” 大模型來(lái)預(yù)測(cè)供應(yīng)鏈并管理庫(kù)存。

2024年的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)通過(guò)智能補(bǔ)貨系統(tǒng)減少滯銷(xiāo)商品占比15%，并通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型提升折扣商品利潤(rùn)率3個(gè)百分點(diǎn)。

AI 技術(shù)的應(yīng)用不一定成為唯品會(huì)的新亮點(diǎn)，但必須迎接技術(shù)驅(qū)動(dòng)這一步棋。

就像出海一樣，這已經(jīng)不是選擇題，而是必選項(xiàng)。

其實(shí)早在兩年前，就有媒體爆出唯品會(huì)宣布推出東南亞出海項(xiàng)目，并上線官網(wǎng)“vipshop.sg”以及APP，只可惜收效甚微。

顯然，在海外延續(xù)特賣(mài)城的優(yōu)勢(shì)需要另一套打法。

尤其，在 Shein、Temu 已通過(guò) “超低價(jià) + 社交裂變” 搶占心智的情況下，唯品會(huì)海外電商格局會(huì)一直充滿變數(shù)。

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