剛剛過去的端午消費旺季，并未給酒企酒商帶來期待中的熱銷景象，反而如同一盆冷水，澆滅了市場預期——表面的節(jié)日喧囂下，寒意直透行業(yè)肌理。

市場經(jīng)濟規(guī)律決定產(chǎn)業(yè)“熵增”、“熵減”的周期波動，相較于正確認識和看待，如何在產(chǎn)業(yè)下行期找尋求方法更可貴。

郎酒于端午之際推出“郎酒莊園華夏百家姓系列酒”，巧妙借力中華姓氏文化，為520個姓氏提供定制產(chǎn)品，以“以百家之姓氏，釀大家的郎酒”為理念，打造了一部白酒版的“百家姓”文化圖卷，既滿足個性化需求，又深植文化底蘊，受到消費者熱捧。

中國傳統(tǒng)文化博大精深，酒文化更是其中璀璨瑰寶，承載著深厚的歷史印記。這一舉措，無疑為身處調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了重要啟示：深耕傳統(tǒng)文化，激活品牌價值。

打好“文化牌”，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)破局、重塑自信的關(guān)鍵路徑。

這一點，在白酒市場化的歷程中得到實踐與印證。

01

文化是穿越周期的“護城河”

回望歷史，1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五輪調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)每次都能成功穿越周期，螺旋式上升進入健康良性的發(fā)展階段。其背后的核心與根本，離不開傳統(tǒng)文化深厚底蘊，為白酒市場周期繁榮筑牢了“護城河”。

如今，白酒產(chǎn)業(yè)正處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞、新生與老派的交替的轉(zhuǎn)型階段，產(chǎn)業(yè)格局從內(nèi)而外正歷經(jīng)結(jié)構(gòu)性的變局，消費端步入價格理性、品質(zhì)理性和價值理性的“三理性時代”，但人們對文化的追求始終未變。這為酒企指明了破局方向。

因此，酒企在應對產(chǎn)業(yè)調(diào)整的當下，不妨多多打好傳統(tǒng)文化這張牌，重回傳統(tǒng)文化初心，從產(chǎn)品、體驗、傳播、場景等市場營銷維度，強化傳統(tǒng)文化的價值錨定與輸出，在“創(chuàng)新不離宗，傳承不泥古”的思路中突圍、突破，讓文化戰(zhàn)略、文化營銷成為時代新引擎。

事實上，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整背景下，部分名酒品牌已做出表率。

例如，貴州茅臺深挖中國二十四節(jié)氣傳統(tǒng)文化，推出“二十四節(jié)氣文化產(chǎn)品”；五糧液攜手央視總臺《禮儀中國》欄目，以傳統(tǒng)禮儀文化為內(nèi)核，推出五糧液·一帆風順、五糧液·月滿人間高端文化產(chǎn)品；汾酒以品質(zhì)為基、文化為魂，先后推出青花汾酒×京劇藝術(shù)聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品、全新“巨匠”系列，拉升文化價值厚度......

這些頭部企業(yè)的實踐清晰地表明：深耕傳統(tǒng)文化，激活品牌價值，是穿越行業(yè)周期調(diào)整的有效路徑。誰能在文化營銷上率先破局，誰就掌握了重塑核心競爭力與市場信心的鑰匙。

02

六大維度構(gòu)建酒企文化生態(tài)

文化是白酒產(chǎn)業(yè)的根與魂，是人們流動的精神血脈，更是構(gòu)成白酒品牌的核心要素。在中國白酒競爭的下半場，回歸與重塑傳統(tǒng)文化價值營銷，以文化引領(lǐng)搶占新高地至關(guān)重要。

在我看來，酒企可從歷史溯源、場景融合、體驗創(chuàng)新與數(shù)字賦能等多維度構(gòu)建文化生態(tài)，主要涉及以下六點：

深度挖掘歷史文化基因是根基。

白酒企業(yè)應系統(tǒng)梳理品牌發(fā)展脈絡(luò)，將非遺釀造技藝、百年窖池故事、名人軼事等文化元素轉(zhuǎn)化為品牌敘事。

例如，瀘州老窖以“活態(tài)雙國寶”（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀制技藝與1573國寶窖池群）為核心，通過紀錄片、書籍出版等形式，讓消費者直觀感受白酒文化的厚重底蘊，塑造品牌高端文化形象。

場景化營銷則能讓文化可觸可感。

除傳統(tǒng)節(jié)日聯(lián)名外，企業(yè)可將白酒文化與國潮、雅集、婚宴等場景深度綁定。

例如推出二十四節(jié)氣主題酒，結(jié)合節(jié)氣文化設(shè)計瓶身與口感；打造古風沉浸式品鑒會，設(shè)置投壺、賦詩等環(huán)節(jié)，讓消費者在儀式感中體驗白酒與傳統(tǒng)文化交融之美。同時，與博物館、文創(chuàng)IP跨界合作，推出限量收藏款，將白酒轉(zhuǎn)化為文化藝術(shù)品。

沉浸式體驗是增強文化認同的關(guān)鍵。

酒企可建設(shè)集生產(chǎn)展示、文化科普、品鑒互動于一體的體驗中心，讓消費者參與從制曲、釀造到勾調(diào)的全過程，甚至定制專屬酒體。

此外，舉辦文化研學、大師課堂等活動，邀請專家解讀白酒文化，培養(yǎng)消費者對白酒的品鑒興趣與文化認知。

數(shù)字技術(shù)為文化傳播注入新動能。

通過虛擬數(shù)字人代言、元宇宙釀酒工坊等創(chuàng)新形式，打破代際隔閡；通過電商、抖音等基于圈層營銷的傳播方式，并結(jié)合AI技術(shù)與算法，實現(xiàn)品牌文化、品牌元素、品牌故事的裂變和精準推送；利用短視頻平臺開設(shè)白酒文化小課堂，以趣味化方式普及香型知識、飲酒禮儀。

借助大數(shù)據(jù)分析消費者文化偏好，精準推送文化內(nèi)容，實現(xiàn)白酒文化從“單向傳播”到“雙向共鳴”的轉(zhuǎn)變，最終以文化驅(qū)動品牌價值提升與市場長效增長。

重新定位消費者。

借助傳統(tǒng)文化精髓的同時，要打造針對80后、90后的主要人群，以傳統(tǒng)+創(chuàng)新的方式重塑產(chǎn)品價值、文化價值，抓住新興消費者。

構(gòu)建廠商新型合作關(guān)系。

抓住產(chǎn)業(yè)調(diào)整的機遇，重構(gòu)廠商傳統(tǒng)合作關(guān)系，通過渠道整合、組建平臺型銷售公司，以及包括文創(chuàng)在內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)廠商雙向盈利。

盡管需求收縮、供給沖擊、預期轉(zhuǎn)弱等產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型的陣痛依舊，且仍將持續(xù)，但傳統(tǒng)文化這張“王牌”，勢必將在中國酒業(yè)的下半場扮演決定性角色。

面對庫存高企、價格倒掛、動銷放緩的現(xiàn)狀，酒企、酒商更應堅定地將目光聚焦于文化價值挖掘，從當下的陣痛中尋得舒緩之道，以文化之力驅(qū)動行業(yè)穿越周期。