總第4242期

作者 |餐飲老板內參內參君

星巴克宣布，降價！

炎炎夏日即將到來，咖啡巨頭星巴克已經按捺不住出招了。

據貝殼財經，星巴克中國重磅宣布將發力“非咖啡飲品”市場，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務場景。6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數十款產品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右，顧客最低僅需23元。

消息一出，#星巴克回應大降價#沖上了微博熱搜，引發網友熱議：終于肯降價了、現在降是不是有點晚了、感覺還能多降一點……

這波大降價，受到大多數網友的歡呼。在梨視頻發起的一項投票中，43%的網友表示降價了，會喝星巴克。

據悉，此次價格調整是為了滿足不同時段的消費需求，尤其是下午時段的非咖啡飲品消費。

面對此次降價是“限時”還是“長期”的問題，星巴克中國回應：“未來，我們將視顧客反饋，決定后續活動計劃。”其為活動的持續性留足了空間，預示著非咖飲品作為品牌長期戰略的一部分，而非短期促銷噱頭。

此外，這次星巴克的降價為什么針對非咖產品，而不是咖啡？此策略后續會延伸到咖啡嗎？星巴克中國表示：“我們的定價是對多方面因素進行綜合評估和考量后制定的。我們將一如既往地為顧客提供優質的星巴克體驗。”

去年星巴克中國業績堪憂，四季度中國同店銷售額下降14%，平均售價下降8%，可比交易量下降6%。今年以來，星巴克中國動作頻頻，已經開始“觸底反彈”。

根據4月30日星巴克發布的2025財年第二季度業績，星巴克中國業績已經回升。營業收入、同店交易量、公司利潤率均取得同比增長，同店銷售額繼續大幅改善，門店經營利潤率始終保持雙位數。

咖啡頭部，紛紛重倉“非咖”

此次舉動，星巴克不僅是在價格上主動出擊，更是在產品戰略層面進行重構。

據第一財經，星巴克中國首席增長官楊振表示，“非咖”場景下完善的產品矩陣，將與核心咖啡產品雙線并舉，讓星巴克能夠根據不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產品組合與體驗，從而更好地滿足顧客的多元需求。

為順應這一戰略，6月17日，星巴克中國還將聯動《瘋狂動物城》，推出3款全新聯名冰搖茶，吸引更多人在下午茶時段到店消費。“很快，茶拿鐵也將迎來更多全新口味。”星巴克中國表示。

實際上，下午茶時段已成為不少咖啡品牌的兵家必爭之地。咖啡品牌要想提升坪效，就不能只靠上班族在清晨的一杯提神咖啡。大家都想將做咖啡的能力遷移到茶飲上，以此打破“早高峰咖啡依賴”的時段局限，拓展更長的營業時間和更廣的人群覆蓋。

從市場背景來看，頭部咖啡加碼“非咖”，背后既有市場競爭的倒逼，也有消費趨勢的演變。

一方面，中國咖啡市場雖然規模龐大且增速較快，但競爭也達到了白熱化程度。據界面新聞報道，2024年全國咖啡店總數突破20萬家，年新增高達7萬家，同時有5.3萬家門店消失 ，門店凈增長只有1.7萬家。

在這樣的市場環境下，咖啡滲透率較高，增長潛力受到一定限制。與此同時，茶飲市場卻處于高景氣區間，創新層出不窮，品牌加速涌現。CIC灼識咨詢2025年5月發布的《新茶飲行業白皮書》顯示，現制茶飲產品創新頻繁，是推動人均飲用杯數增長的重要原因之一。

星巴克推出非咖產品，意在挖掘其現有受眾群體在茶飲等非咖啡飲品領域的消費潛力，通過產品線創新來拓寬市場邊界。

另一方面，中國的現制飲品消費需求結構正走向多樣和分化。

當前，打工人的消費結構已呈現出典型的“V字形”特征。社交平臺上流行的“早C午T”一詞反映了這一趨勢：上午一杯咖啡已成為提神醒腦、開啟工作狀態的剛需，頻率日益穩定且高頻化；而下午，人們則更傾向于選擇非咖類飲品，作為恢復精力的“打工人續命水”。特別是隨著年齡增長，消費者對茶飲的健康化、低糖化需求也在不斷提升，進一步推動了這一飲用習慣的形成。

不僅是星巴克，瑞幸也早已在這一領域展開探索。2024年，瑞幸將品類版圖從咖啡拓展到了輕乳茶等品類，豐富了下午茶等時間段的產品供給。

“輕輕茉莉輕乳茶”上市首月銷量突破4400萬杯，刷新了單品首月銷售紀錄，成為其在非咖產品中銷量最好的新品。今年端午假期，瑞幸還推出果蔬茶系列，以9.9元起的親民價格，主打新鮮健康，向市場發起挑戰。

其市場數據也印證了該策略的驅動效果。瑞幸的2025年Q1財報顯示，其月均交易客戶數同比增長24.0%，達7427萬，而凈新增門店1757家，全球門店總數達24097家，自營同店銷售額同比增長8.1%。

咖啡戰爭又起，

星巴克終于放下身段

除了重倉“非咖”，星巴克降價行為為國內咖啡戰爭又添了一把火。

去年底，本以為8.8元、9.9元的咖啡價格戰已經落幕，而星巴克也深受牽連，2024財年第一季度至第四季度，其平均客單價分別同比下跌了9%、8%、7%和8%。星巴克在財報電話會中提及，促銷力度加大和高價商品的銷售下滑，是中國區同店銷售下降的因素。

意料之外的是，今年上半年外賣補貼大戰重燃，咖啡茶飲賽道成為最激烈的戰場。咖啡品牌價格再度跌破底線，低至3.5元、1.68元一杯，甚至還不需要運費。

而在非理性補貼之下，咖啡的價格體系或將面臨崩塌。

業內人士表示，當消費者習慣了薅羊毛和低價咖啡，拉低了對于一杯咖啡的心理價位，必然對咖啡品牌的價格體系造成極大沖擊。

在國內咖啡價格戰廝殺下，以及瑞幸等本土品牌的光速崛起之下，星巴克的定價權受到威脅。曾經，由于星巴克在中國市場處于絕對龍頭地位，擁有這塊市場的定價權。當時星巴克中國的價格普遍高于美國，以及日本等發達國家。據2013年央視調查顯示，北京中杯拿鐵售價27元人民幣（約合 4.39 美元），而美國芝加哥同規格產品售價19.98元人民幣（約合 3.26 美元）。

面對愈打愈烈的價格戰，星巴克中國也一改往日的“克制”與“別扭”，選擇主動降價。此外，第二次外賣大戰戰火剛剛燃起，星巴克便宣布入駐京東外賣，成為與該平臺全面打通會員體系的首個餐飲品牌。

星巴克中國似乎開始放下身段，轉守為攻。

小結

如今，咖啡市場的“內卷”早已不是新鮮事。補貼、低價、跨界、聯名，各路玩家不斷推陳出新，將這場競爭推向一輪又一輪的白熱化。

星巴克的“光環”正在被新興品牌的靈活打法和激烈價格戰逐步削弱。不管是降價還是加碼茶飲，這一系列動作背后，是星巴克對中國咖啡市場格局變化的深刻感知，也是在激烈競爭下對自身角色的重新定位。

也許這只是一個開始。面對更加多變的中國消費市場和愈演愈烈的價格戰，星巴克的本土化轉型之路仍將持續。