精品IP始終是閱文撬動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的核心支點(diǎn)，而好故事只是起點(diǎn)。唯有持續(xù)完善上下游產(chǎn)能，打通內(nèi)容到商業(yè)的全鏈條，才能在當(dāng)下復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)空間。

作者 | 王珊珊（北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

2025年是閱文集團(tuán)成立十周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，今年以來，我們持續(xù)看到閱文在IP商業(yè)化開發(fā)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合維度有一系列新的嘗試。

近期，就在號(hào)稱「國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫白月光」的《靈籠》第二季熱播之際，閱文集團(tuán)公告斥資約3.25億元收購動(dòng)畫制作公司藝畫開天股權(quán)，交易完成后，騰訊系將合計(jì)持有藝畫開天超60%股權(quán)，這意味著對(duì)于藝畫開天以及《靈籠》IP的實(shí)際控制權(quán)。

而在下游制作產(chǎn)能方面，閱文將藝畫開天并入生態(tài)鏈條中，能進(jìn)一步增強(qiáng)其在動(dòng)畫和游戲領(lǐng)域的布局。根據(jù)閱文在公告中的說法，收購藝畫開天股權(quán)的主要目的有助于公司戰(zhàn)略協(xié)同，實(shí)現(xiàn)雙方在IP價(jià)值鏈中垂直互補(bǔ)。

這是近期閱文引發(fā)關(guān)注的投資舉措之一。事實(shí)上，2024年以來，閱文投資動(dòng)作不斷。在2024年財(cái)報(bào)之中，閱文集團(tuán)去年對(duì)于非上市實(shí)體的投資總計(jì)超過10億元，該金額包括收購騰訊動(dòng)漫、投資國(guó)內(nèi)卡牌公司Hitcard、歐美卡牌公司Crossing Media以及AI互動(dòng)陪伴平臺(tái)筑夢(mèng)島等。

這一系列行動(dòng)背后都釋放出明確的信號(hào)：閱文正在持續(xù)增強(qiáng)IP生態(tài)鏈條開發(fā)的能力，包括通過投資來獲得一系列有商業(yè)化開發(fā)潛力的新IP，以及補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的上下游能力，來應(yīng)對(duì)當(dāng)下內(nèi)容市場(chǎng)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，面向更廣泛的大眾市場(chǎng)，尤其是年輕消費(fèi)群體，當(dāng)前泛娛樂領(lǐng)域最突出的趨勢(shì)，是IP的多元化呈現(xiàn)與商品化開發(fā)，而這也正是閱文當(dāng)前最核心的戰(zhàn)略布局。在傳統(tǒng)的真人影視劇改編之外，包括游戲、衍生品、短劇等在內(nèi)，閱文在持續(xù)探索更多元、更靈活、更有進(jìn)一步想象空間的增長(zhǎng)思路。

IP 運(yùn)營(yíng)是核心業(yè)務(wù)

閱文CEO侯曉楠2023年上任之初進(jìn)一步明確提出「深耕IP生態(tài)鏈和提升商業(yè)化能力」的發(fā)展策略，致力于構(gòu)建一個(gè)真正有效和有活力的IP產(chǎn)生、成長(zhǎng)和增值的生態(tài)體系。

這一策略基于閱文一直以來的市場(chǎng)定位，和受到普遍認(rèn)可的行業(yè)價(jià)值，2015年有「IP元年」概念后，閱文作為付費(fèi)閱讀頭部集團(tuán)一直承擔(dān)著向全行業(yè)輸送IP內(nèi)容支點(diǎn)的關(guān)鍵位置。另一方面，這一業(yè)務(wù)重心的聚焦也源于網(wǎng)文市場(chǎng)的客觀變化，免費(fèi)閱讀的快速增長(zhǎng)下，內(nèi)容和社區(qū)營(yíng)造逐漸取代流量增長(zhǎng)成為付費(fèi)閱讀平臺(tái)的核心。

閱文2024年的財(cái)報(bào)顯示，IP開發(fā)收入增長(zhǎng)34.2%至40億元，已經(jīng)超過網(wǎng)文收入，首次超越在線業(yè)務(wù)成為集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。在2025年新年內(nèi)部信中，侯曉楠更加明確地將精品內(nèi)容、 IP 商業(yè)化與海外市場(chǎng)一并列為閱文全年三大重點(diǎn)戰(zhàn)略方向。

其中，精品內(nèi)容的IP儲(chǔ)備是閱文內(nèi)容生態(tài)的源頭基石。對(duì)于閱文而言，一方面是對(duì)于《慶余年》《全職高手》等超頭部經(jīng)典IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，另一方面則是對(duì)于爆款新作的挖掘培育。

在擴(kuò)充上游IP版權(quán)儲(chǔ)備方面，一方面是自有平臺(tái)的新人新作的大力扶持。

正如侯曉楠在2024年開年內(nèi)容信中強(qiáng)調(diào)說，作家和作品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，「新人新書增長(zhǎng)亮眼，年收入超50萬的新人作家大增超70%」。包括《天才俱樂部》《夜無疆》《太平令》《撈尸人》等新作持續(xù)涌現(xiàn)。

閱文不僅加大了對(duì)新作者在流量與收入方面的扶持力度，同時(shí)在內(nèi)容審美上也強(qiáng)調(diào)打破類型邊界，積極探索引領(lǐng)市場(chǎng)的內(nèi)容風(fēng)格與調(diào)性。實(shí)際上，整個(gè)內(nèi)容行業(yè)普遍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文作為中國(guó)IP的源頭之一，在類型突破上領(lǐng)先下游影視等四到五年。無論是古早的穿越、重生、盜墓，還是更當(dāng)下的無限流，都是先有網(wǎng)文上的類型突破，再有其它視覺化開發(fā)的緊隨其后。

相對(duì)于其它動(dòng)輒十年以上的頭部IP，《詭秘之主》2018年才開始連載，融合克蘇魯、SCP、蒸汽朋克等諸多西方幻想類型元素，吸引了一大批高度活躍、強(qiáng)粘性的粉絲群體，在游戲、動(dòng)畫、影視等多個(gè)領(lǐng)域都展現(xiàn)出爆款開發(fā)可能性。

首發(fā)于2021年的《道詭異仙》是近年來的現(xiàn)象級(jí)IP之一，同樣是克蘇魯設(shè)定的代表作品之一。此外，閱文年初在新加坡舉辦2024年度IP盛典，我們?cè)诋?dāng)時(shí)的報(bào)道中也曾提到一系列不少符合當(dāng)下年輕用戶情緒的幻想類IP，這類「瘋感十足」的類型化突破之作在內(nèi)容調(diào)性上走在市場(chǎng)前列。

另一方面，閱文也通過投資并購的方式，引入不同類型的新IP，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)。

閱文2023年底宣布以6億元從騰訊手中收購騰訊動(dòng)漫旗下相關(guān)業(yè)務(wù)及IP資產(chǎn)，包含騰訊動(dòng)漫App平臺(tái)、其作品知識(shí)產(chǎn)權(quán)與相關(guān)權(quán)利、動(dòng)畫及影視項(xiàng)目等。騰訊動(dòng)漫的頭部IP包括《一人之下》《狐妖小紅娘》等，均已改編成影視劇。

而對(duì)于藝畫開天的股權(quán)收購，也意味著《靈籠》IP將能夠直接并入閱文的生態(tài)鏈條中。這部國(guó)創(chuàng)在年輕用戶之間具有很大影響力，上線兩集播放量就突破8000萬，系列追番破千萬，第二季單集在線觀看人數(shù)破13萬，超過《靈籠》第一季。

而除了IP源頭的直接擴(kuò)充之外，藝畫開天還能夠幫助閱文在動(dòng)畫、游戲等核心產(chǎn)能方面的擴(kuò)充。

動(dòng)畫領(lǐng)域，男頻網(wǎng)文的番劇改編已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證為成熟路徑，騰訊動(dòng)漫前30暢銷榜作品中近半來自閱文，騰訊視頻動(dòng)漫熱播榜前十中有9部改編自閱文IP。

游戲領(lǐng)域則是閱文當(dāng)下最重視的開發(fā)形態(tài)之一，這與現(xiàn)任CEO侯曉楠的從業(yè)履歷背景有關(guān)。早在2009年負(fù)責(zé)QQ空間時(shí)，侯曉楠就率先引入外部伙伴，打造了現(xiàn)象級(jí)的社交游戲QQ農(nóng)場(chǎng)。

閱文2024年財(cái)報(bào)中特別提及，在游戲方面上線了《狐妖小紅娘》與《王者榮耀》、《道詭異仙》與《新倩女幽魂》、《大奉打更人》與《和平精英》等一系列聯(lián)動(dòng)合作。

在游戲研發(fā)領(lǐng)域，藝畫開天自研了大型敘事幻想題材動(dòng)作RPG《凡應(yīng)》，有望補(bǔ)全閱文對(duì)于自研IP游戲開發(fā)的能力。

多元靈活的開發(fā)形態(tài)

對(duì)于閱文而言，除了擴(kuò)充IP儲(chǔ)備以及基礎(chǔ)產(chǎn)能，同樣重要的是在下游環(huán)節(jié)持續(xù)探索多元、靈活的IP開發(fā)路徑。

首先，對(duì)于大量中腰部作品來說，短劇是最高效率的視覺化呈現(xiàn)形式。2024年，閱文共上線了50多部精品短劇，其中《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》打破了平臺(tái)投流紀(jì)錄，在七天內(nèi)總流水突破了5000萬元，顯示出中腰部?jī)?nèi)容的強(qiáng)變現(xiàn)潛力。

其次，對(duì)于真人影視難度很大的幻想類IP而言，需要找到靈活而恰當(dāng)?shù)钠迫d體。在ACG改編之外，閱文也在為幻想類題材尋找更多元場(chǎng)景化的開發(fā)模式。例如，近日，閱文集團(tuán)與沙核科技達(dá)成合作，將打造《道詭異仙》VR大空間體驗(yàn)，并明確以「重構(gòu) IP 體驗(yàn)」為核心目標(biāo)，共同打造首款中式克蘇魯主題沉浸體驗(yàn)作品。

更加引發(fā)全行業(yè)關(guān)注的是，對(duì)于有粉絲黏性的頭部IP，2024年以來，閱文的衍生品開發(fā)運(yùn)營(yíng)取得一定突破。

閱文去年聯(lián)名周邊谷子產(chǎn)品SKU超過2萬，合作數(shù)和產(chǎn)品數(shù)均創(chuàng)新高，全部衍生品GMV超5億元。主力IP如《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》《狐妖小紅娘》等均創(chuàng)下收入新高。公司與150多家授權(quán)伙伴合作，開發(fā)玩具、3C數(shù)碼、食品飲料等周邊產(chǎn)品。

侯曉楠在答2024年度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，全球周邊市場(chǎng)規(guī)模超3000億美元，公司IP商業(yè)化處于起步階段，在合作模式上持開放態(tài)度，無論是自研、授權(quán)還是合作開發(fā)都積極嘗試。「現(xiàn)階段的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)在于擴(kuò)大衍生品整體銷售GMV，全力推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。」

在自研商品化能力方面，閱文自2022年成立閱文好物品牌，去年以來的工作重心是構(gòu)建完整的渠道化體系。閱文好物去年下半年在西安、杭州、南昌、北京、上海等地開設(shè)8家線下門店，并通過分銷模式覆蓋了9000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。線上渠道方面，閱文集團(tuán)搭建了10多個(gè)自營(yíng)線上直播間，12月還上線了吃谷小程序閱谷咪，形成了一體化銷售網(wǎng)絡(luò)。

在衍生品品類中，卡牌成為IP開發(fā)標(biāo)配，在閱文體系中的銷售表現(xiàn)也最為突出。

閱文2024年卡牌銷售累計(jì)GMV突破2億元。其中《慶余年》系列收藏卡在第二季播出前的GMV已達(dá)到2000萬元。2024年10月，閱文宣布投資了卡牌品牌Hitcard，占股10%。根據(jù)新聲Pro了解，與閱文好物相似，Hitcard現(xiàn)階段的策略是渠道能力建設(shè)，尤其是通過一系列的合作優(yōu)勢(shì)策略搶占線上抽卡直播間等渠道資源，進(jìn)而搶占市場(chǎng)份額，獲得合作的話語權(quán)。

值得注意的是，閱文通過渠道體系的能力建設(shè)拿下更多市場(chǎng)合作機(jī)會(huì)。Hitcard不只專供閱文，還積極與愛奇藝、湖南廣電旗下的小芒電商等多家平臺(tái)合作，為多個(gè)真人影視綜IP以及明星藝人制作衍生品。此外，今年2月，閱文好物就宣布成功拿下 FunCrazy 瘋玩《哪吒 2》輕軟周邊衍生品的國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷權(quán)，就《哪吒之魔童鬧海》衍生品發(fā)售達(dá)成合作。

為了讓頭部IP最大化地釋放價(jià)值，侯曉楠在閱文內(nèi)部推動(dòng)組織架構(gòu)的調(diào)整，融合內(nèi)容和平臺(tái)部門，以前所未有的力度尋求開放合作、追求協(xié)同利益最大化。

《慶余年第二季》成為典型案例。騰訊視頻、閱文、新麗三家聯(lián)合出品，閱文成立公司最大規(guī)模的IP聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目組，打通影視到文學(xué)、衍生、卡牌、授權(quán)、游戲、短劇等內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈條，共擔(dān)IP開發(fā)責(zé)任。

另一方面，正如我們近期在二次元谷子庫存爆倉的文章中強(qiáng)調(diào)過，在「谷子元年」的熱潮退去后，二次元零售生意整體進(jìn)入遇冷求變的調(diào)整期。對(duì)于閱文而言，如何精細(xì)化及深度運(yùn)營(yíng)閱文IP使其擴(kuò)大影響力，維持長(zhǎng)線生命力，是眼下商品化布局的最大挑戰(zhàn)。

品牌通過為旗下IP人物舉辦生日慶典擴(kuò)大影響力是常見運(yùn)營(yíng)策略之一。閱文今年為旗下多個(gè)IP人物過「生日」，包括《詭秘之主》克萊恩·莫雷蒂、《全職高手》葉修、張佳樂、蘇沐橙、喻文州等，同時(shí)在多店同步舉辦生日主題快閃活動(dòng)。

整個(gè)衍生品行業(yè)普遍認(rèn)為今年還會(huì)有輪市場(chǎng)洗盤重整，一些具有長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)思路的國(guó)產(chǎn)IP和一些針對(duì)特定圈層的垂類IP，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中擁有顯著優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于閱文來說是個(gè)利好消息，意味著有可能對(duì)于旗下不同類型的多元IP進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。

例如，《靈籠》播出同時(shí)也在推出衍生品銷售，未來也有希望借助閱文的IP開發(fā)能力進(jìn)一步提升其商業(yè)化能力。

AI產(chǎn)品同樣有望成為撬動(dòng)IP開發(fā)的新手段。閱文對(duì)「筑夢(mèng)島」的投資，正式基于其以角色為核心的AI交互模式和半游戲化的沉浸體驗(yàn)，旨在探索IP在虛擬世界中的新型呈現(xiàn)方式與角色化運(yùn)營(yíng)的更多可能。

筑夢(mèng)島最初由閱文集團(tuán)旗下的女性向網(wǎng)文平臺(tái)瀟湘書院孵化，并于2025年初正式以獨(dú)立產(chǎn)品形態(tài)推出。平臺(tái)主打高度還原的AI角色互動(dòng)體驗(yàn)，核心在于打造虛擬人物的陪伴感和情感連接。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2024年底，筑夢(mèng)島APP的注冊(cè)用戶已接近500萬，女性用戶占比近八成，體現(xiàn)出女性用戶對(duì)沉浸式互動(dòng)內(nèi)容的強(qiáng)烈興趣與市場(chǎng)潛力。

整體而言，精品IP依然是閱文撬動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的基石，正如馬化騰在去年的騰訊員工大會(huì)上表示，公司對(duì)自身定位更加堅(jiān)定，「做精品內(nèi)容才是我們的強(qiáng)項(xiàng)。」

而對(duì)于當(dāng)下的頂級(jí)IP公司而言，好故事是一個(gè)起點(diǎn)，只有盡可能地補(bǔ)全上下游產(chǎn)能，協(xié)同整合全行業(yè)起源、開放合作，才有可能在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間。