作者| 高凌朗

編輯| 汪戈伐

圖片來自企業(yè)網(wǎng)站

6月8日，福布斯實(shí)時富豪榜數(shù)據(jù)更新。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身家達(dá)到203億美元，正式取代牧原股份的秦英林，成為河南新首富。

這位1987年出生的新鄉(xiāng)小伙，靠著一家賣玩偶的公司，創(chuàng)造了令人咂舌的財富神話。泡泡瑪特目前市值已接近3400億港元，今年以來股價漲幅超過174%。

而推動這一切的，正是一個叫Labubu的"丑萌"玩偶——大臉盤、尖耳朵、九顆大牙齒，看起來毫不起眼，卻在全球掀起搶購狂潮。

從倫敦排隊(duì)到紐約斷貨，從Lisa到蕾哈娜，這個中國IP正在重新定義"中國制造"的新高度。

2024年4月16日，Lisa在Instagram上發(fā)了幾張與Labubu的合影。就這么簡單的幾張照片，引爆了一場席卷全球的消費(fèi)熱潮。

業(yè)績數(shù)字最能說明這股熱潮的威力，Labubu所屬的THE MONSTERS系列，2024年?duì)I收從前一年的3.68億元直接跳到30億元，增幅超過700%。泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)更是爆發(fā)式增長，營收50.7億元，同比暴漲375.2%。

這不是偶然，泡泡瑪特很早就發(fā)現(xiàn)了社交媒體的威力，特別是短視頻平臺。TikTok上關(guān)于Labubu的話題播放量突破50億次，美國用戶數(shù)兩個月內(nèi)增長68%。

4月24日新品發(fā)售當(dāng)天，泡泡瑪特App在美國應(yīng)用商店一天內(nèi)躍升114個位次，直接登頂購物榜。

明星效應(yīng)加上社交傳播，讓Labubu迅速從小眾藝術(shù)品變成了全球社交貨幣。在美國市場，銷售增長約8倍；在歐洲，增長約5倍。拉斯維加斯的門店外，消費(fèi)者凌晨就開始排隊(duì)；倫敦的店鋪里，顧客要等20分鐘才能進(jìn)店選購。

有意思的是，這個看起來"丑萌"的形象，恰恰擊中了年輕人的心理需求。圓滾滾的大臉、歪嘴笑、九顆大牙齒，Labubu沒有固定的故事背景，反而給了消費(fèi)者自由想象的空間。年輕人可以把自己的情感投射到這個形象上，讓它成為個性表達(dá)的工具。

王寧對泡泡瑪特的定位很清楚：利用中國制造做產(chǎn)品，用中國市場孵化IP，然后向全球輸出。這套邏輯背后，是對中國優(yōu)勢的深刻理解。

中國有全球最成熟的制造業(yè)體系，也有足夠大的消費(fèi)市場來驗(yàn)證產(chǎn)品。泡泡瑪特與全球超過200位藝術(shù)家合作，把他們的創(chuàng)意變成產(chǎn)品，再通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式快速測試市場反應(yīng)。就像短視頻平臺的算法一樣，哪個IP有潛力，立刻加大資源投入。

定價策略也體現(xiàn)了這種精準(zhǔn)的市場嗅覺。在歐美發(fā)達(dá)市場，Labubu的價格是國內(nèi)的2-3倍，瞄準(zhǔn)的是輕奢消費(fèi)人群；在東南亞，只有7%-24%的適度加價，讓更多消費(fèi)者買得起。

也就是說，同樣一個產(chǎn)品，在不同市場有不同定位，但都能找到自己的受眾。

更關(guān)鍵的是，泡泡瑪特刻意弱化了產(chǎn)品的"中國標(biāo)簽"。Labubu、MOLLY、DIMOO這些熱門IP，都沒有明顯的國別特征，而是融合了多種文化元素。這讓產(chǎn)品更容易被全球消費(fèi)者接受，避免了文化差異帶來的障礙。

這種策略的效果很明顯，許多海外消費(fèi)者購買Labubu時，甚至不知道這是中國公司的產(chǎn)品，純粹是被設(shè)計(jì)所吸引。正如一位倫敦消費(fèi)者所說，如果不關(guān)注Labubu，就感覺"落在時尚外面了"。

泡泡瑪特現(xiàn)在的市盈率達(dá)到91.52倍，這個數(shù)字讓很多投資者直呼"看不懂"。一家賣玩偶的公司，估值高企的原因在于資本市場對IP可持續(xù)性的預(yù)期。

泡泡瑪特歷史上經(jīng)歷過低谷，2022-2023年間，明星產(chǎn)品MOLLY價格雪崩，公司股價大幅下跌。現(xiàn)在Labubu火爆，會不會重蹈覆轍？

從競爭格局看，泡泡瑪特確實(shí)已經(jīng)建立了明顯優(yōu)勢。行業(yè)第二名52TOYS去年?duì)I收只有6.3億元，還在虧損1.22億元。相比之下，泡泡瑪特營收130.38億元，凈利潤31.25億元，完全不在一個量級。

但問題也在持續(xù)顯現(xiàn)，Labubu需求激增，產(chǎn)能跟不上，品控問題開始增多。消費(fèi)者抱怨收到的產(chǎn)品有脖子佝僂、手腳歪斜等質(zhì)量缺陷。線下門店大面積缺貨，消費(fèi)者只能等待補(bǔ)貨通知。

更深層的挑戰(zhàn)在于，IP的生命周期天然有限。即使是Hello Kitty這樣的超級IP，也需要不斷創(chuàng)新來保持活力。泡泡瑪特能否從數(shù)百個IP中持續(xù)孵化出下一個Labubu，決定了公司的長期價值。

王寧顯然意識到了這個問題。公司已經(jīng)收購了THE MONSTERS系列的完整版權(quán)，確保不會出現(xiàn)歸屬權(quán)紛爭。同時，泡泡瑪特正在加大對新IP的投入，試圖復(fù)制Labubu的成功模式。

摩根大通預(yù)測，THE MONSTERS系列銷售額到2027年可能達(dá)到140億元，Labubu有望成為下一個Hello Kitty。但預(yù)測終究是預(yù)測，市場會給出最終答案。對38歲的河南首富王寧來說，這場游戲還遠(yuǎn)未結(jié)束。

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