作者 商迪安

OTA“黑馬”美團，最近交了不少新朋友。

早在十二年前，美團還被視為是三四線小城酒店老板的新救星。在當時，一個名為“西瓜”的酒店項目小組，避開兩大巨頭的戰場，小心翼翼地從縣城“春節找酒店”之痛中挖掘商機。

這片藍海競爭對手看不上，但讓美團酒店的間夜數上了新臺階。

2025年，故事寫下新的篇章。萬豪、洲際、凱悅、香格里拉等頭部酒店集團紛紛加碼與美團合作。當高星酒店走過高速增長的規模擴張時期，進入精耕細作的高質量發展階段，也迎來了新的機遇。

5月28日，美團和萬豪國際宣布達成戰略合作，亮點之一在于會員體系的打通和匹配。數據顯示，雙方聯合會員上線的24小時內，萬豪在美團上預訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。

萬豪選擇牽手美團的原因不止于此。在6月5日舉辦的2025美團住宿生態伙伴大會上，“住宿+”成為了不容忽視的關鍵詞——即圍繞酒店空間，為用戶打造“吃喝玩樂住一站式”旅游服務。

大會當天，美團旅行推出國內首個面向酒店商家端的AI工具“美團既白”，據杭州黃龍飯店董事長杜宏新，使用AI工具節省了70%的時間來拿到最終結果。

某種程度上來說，新的文旅消費人群推動了新興業態的發展，讓酒店從單一的“住”延伸至一種生活方式，一個有趣的細節是，美團在大會上介紹，近期年輕用戶對酒店的評價里高頻出現的新方向是“酒店到底能不能幫我收發快遞”以及“早餐廳的咖啡不好喝”。這恰恰代表著消費者以及不單純滿足于睡一覺就走，而這種跨場景的綜合服務能力，也正是美團所具備的獨特優勢。

這就不難理解為何高星酒店要接連與美團合作，畢竟，嘗到甜頭了才會知道。

抓住新的文旅消費主力

過去，美團掌握的酒店資源更多地集中在經濟型酒店。一方面，美團開始布局高星酒店時，相比同行的覆蓋程度，追趕本來就是一場硬仗。另一方面，高星酒店一向仰仗自家會員體系，篤信以品牌價值為前提的持久復購，對價格戰并不感冒。

時移世易，眼下高星酒店面臨著不同程度的增長壓力。2024年，萬豪國際大中華區RevPAR（每間可售房收入）、ADR（平均每日房價）同比分別下降了2.3%、3.7%；凱悅大中華區RevPAR、ADR同比分別下降了0.1%、4.1%；洲際大中華區的降幅更為明顯，分別是4.8%、4.2%。

增長趨緩，拉新變成了高星酒店的當務之急。

如果能夠吸引具有一定消費力、出游意愿強烈、希望獲得深度體驗而不是淺嘗輒止的客人，眼下的增長難題自然迎刃而解。

如今的美團就聚集了這樣一群用戶。大會上公布的一組數據可以作為參考：過去一個月，在美團酒旅進行消費的鉑金及以上會員中，30歲及以下用戶的占比達到51%，較其它等級用戶高出14%。其酒旅消費金額相較其他等級高出42%，異地出游的人均消費則高出342%。

根據美團會員規則，其會員等級分為六層，由低到高依次為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。用戶憑借消費金額提升等級，黑金及以上會員人均年消費在1萬元以上，黑鉆會員人均年消費超過3萬元。美團旅行調研數據顯示，96%的鉑金及以上會員群體存在酒店住宿需求，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比高達98%以上。

這很可能是中國最高意愿、高消費能力的群體，他們對生活品質要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來文旅消費的主力和中堅力量。

消費意味著投票，年輕用戶正在以實際行動重塑文旅消費市場。美團旅行數據顯示，在距離格局方面，他們愿意走得更遠。其中，300公里以上的“中長線游”需求增速超15%。與此同時，“躺平式漂流”“芳香療愈”等特色體驗取代簡單的打卡觀光，升級為備受他們青睞的旅途活動。

這些用戶無疑是高星酒店渴求的文旅消費主力，是必須緊緊抓住的增量，美團也因此成為萬豪不能錯過的選擇。以此次合作為例，美團、大眾點評用戶在平臺內注冊萬豪酒店新會員，可根據平臺內的會員等級匹配相應等級的萬豪旅享家會員，如美團黑鉆或大眾點評LV8會員將直接成為萬豪金卡會員。聯合會員模式既與萬豪會員體系的長久建設目標吻合，也保證了高價值用戶的獲客成果。

畢竟，高星酒店盼望的不是一次入住，而是長期復購。美團上極具成長性的年輕用戶，指向的不只是住宿層面的消費力，更是高星酒店有望躍升的收入規模。

“吃喝玩樂”，不止于“住”

當然，會員權益的打通之外，還應該從平臺所覆蓋的場景來考慮高星酒店擁抱美團的意義。

與垂直耕耘OTA領域的部分同行相比，美團是一家綜合性平臺，“住”只是其中的一部分，它擁有更為豐富的業態，涉及生活的方方面面。更為重要的是，這些形形色色的業態扎根于同一片土壤，他們的根系彼此交織，可以順暢而有序地進行聯動。

眼下，高星酒店補的就是這一課。在過去相當長的一段時間里，高星酒店主要承接傳統商務、公務會議等需求，標準化較高，雖然品質保障上乘，卻由于缺乏個性化服務而稍顯刻板。然而，當互聯網等行業先后砍下成本大刀、收縮差旅預算之后，老路子難以為繼。面對新的文旅消費主力，必須有所轉變，為之提供更為豐富多元的體驗。

于是，一些高星酒店開始推出早餐、晚餐自助，對外銷售游泳次卡，甚至依托景區拓展了門票業務和相關文化體驗。不少高星酒店已經實現了社會餐飲的轉型，平穩地渡過市場的低谷區。一家石家莊的海鮮自助餐廳就通過現開的美食秀，比如現開三文魚、現開榴蓮和各種海鮮，拉高用戶體驗感。在2025年的“黑珍珠餐廳指南”中，萬豪國際就有六家餐廳上榜。一位經常和朋友相約高星酒店下午茶的用戶表示，這里適合聚會聊天，環境“不錯”，能夠不時品嘗到不同節令和主題的單品，氛圍感較強。

美團相關負責人介紹，上榜黑珍珠餐廳，對于酒店的品牌也會有提升，甚至可以影響到酒店的宴會、會務，會有熱愛美食的旅行者、商旅人士，因為有好的餐廳而預定這樣一家酒店。

洲際酒店集團大中華區首席商務及營銷官蔣韡也提到，如今用戶對旅途豐富性的追求日益提升。為此，洲際投入了更多“體驗和軟件加持”——用戶可以在青島洲際喝到“最純最鮮”的啤酒，又能夠在華邑酒店的“華邑雅集”上感悟傳統文化的魅力，親自動手領會非遺編織技藝。

和博物館聯名也是一種常見方式。博物館主題客房內，床圍、屏風等都經過精心布置，風格通常與當地名勝古跡緊密相連；展廳門票與伴手禮的適時提供，則為用戶后續的旅行激發了別樣的靈感。

蔣韡介紹，聯名的“住宿+”套餐在美團旅行上線后，拓寬了酒店活動的范圍，給用戶以更完善的響應。這不是孤例，數據顯示，過去一年，美團上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機票”增長36%。

跨場景融合是美團作為本地生活平臺的優勢。在這里，不止于“住”，用戶的“吃喝玩樂”等消費行為，均被計入會員積分。

美團副總裁、酒店旅行負責人李錦飛透露，傳統邏輯里的高價值用戶往往“住夠間夜，花夠金額”，現在的高價值用戶不止體現在房晚數據里，更活躍在本地生活的高頻行為中。

也就是說，高星酒店可以將自身在住宿、餐飲、休閑娛樂等多個品類的本地生活業務加以整合、上架美團，與后者共同探索“住宿+”方向。以平臺為依托，“住”的需求與“吃喝玩樂”的需求相互促進，順理成章地為之打開了經營思路、拓展了營收路徑。

AI加持，為合作伙伴提效

在美團與高星酒店的雙向奔赴中，技術同樣扮演了重要的角色。

美團對自身的定位是一家科技零售公司，以“零售+科技”的戰略踐行“幫大家吃得更好，生活更好”的公司使命。當互聯網公司都在比拼AI的概念與參數時，美團更早地將其落在了應用的實處。

大會現場，美團旅行發布國內首個酒店商家端AI工具——“美團既白”，幫助酒店從業者從經驗決策轉向綜合數據決策，盡早給出預判，提高用戶入住環節滿意度。

最早上手使用的杭州黃龍飯店董事長杜宏新表示，之前酒店管理者分析動態經營情況，是從酒店的數據庫里找，一筆筆翻老帳，“量比較大，某種程度上來說也是閉門造車”。

但有了“美團既白”，事情變得簡單了許多。節假日流量趨勢，周圍城市辦不辦演唱會和馬拉松，機票預訂及火車票預訂等本地活動和環境的實時數據，都可以感知并分析。同時，“美團既白”能夠通過AI自動識別用戶在房型、餐飲忌口等方面的偏好，在預知用戶需求的背景下進行前置溝通、快速反饋。對杜宏新而言，酒店深度服務的能力提高了，拿到結果的時間卻節省了70%，堪稱“提質增效”。

不僅如此，美團即將發布的AI旅行助手還能夠向用戶提供旅行規劃、一站式出行等服務，供需匹配更為精準。以更低的成本更快地找到潛在用戶，這對高星酒店的吸引力不言而喻。

美團CEO王興曾經強調，美團在AI技術方面的策略始終是“主動進攻”而非“被動防守”。具體到戰略方向，他總結為三點，除了將AI技術融入公司的日常業務運營之中、提高員工的工作效率與工作體驗，另外兩點都與合作伙伴直接相關——對美團現有產品與服務進行迭代、升級；推出全新的原生AI產品，更好地服務消費者、商家以及合作伙伴。

應用正在進行中，而技術變革對行業的影響至關重要，誰能率先享受技術帶來的紅利，誰就有機會挖掘出更大的增長空間。在杜宏新看來，AI目前是一個工具，未來可能是一種生活方式，“有著無限可能”。

或許，萬豪們也是這樣想的。

在當下的時間節點，美團與萬豪的合作，只是一個起點，前者將更深入高星酒店領域，也讓后者的發展軌跡成為其他同行的參照?？梢源_定的是，美團的既有優勢共同鋪墊了指向合作的道路，也將在未來給高星酒店創造更多的價值——這是一個持續挖寶的過程，時間會給出最好的答案。