獨立 稀缺 穿透

以鮮為基、占領消費心智

面對乳品消費疲軟、增長放緩的行業挑戰，新希望乳業堅定“鮮戰略”的核心價值，營收站穩百億俱樂部，歸母凈利潤連續五年雙位數增長，展現出在行業中逆勢突圍難能可貴的“確定性”。6月10日，“以鮮為美 質領未來”——新希望乳業2025年投資者大會在成都召開，全面解讀新希望乳業持續增長的發展路徑，通過產品與渠道的雙引擎創新，重點聚焦高端化、深耕下沉市場和用戶運營，為行業和投資者勾勒出奶業振興發展的清晰藍圖。

新希望乳業董事長席剛表示，必須跳出存量市場的內卷，依托消費者更鮮、更美和多樣化的新需求，在創新和增量中尋找解法。新希望乳業將堅持以“鮮戰略”為核心，推動從“以鮮為主”、“鮮酸雙強”，到包含飲品在內的“三鮮鼎立”的產品創新迭代，以“產業+AI+合成生物技術”構建食飲競爭壁壘，增強新興渠道與用戶運營提升，打造“鮮活生產力”，驅動新鮮增長。

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“鮮戰略”鍛造韌性持續增長

LAOCAI

行業數據顯示，2024年我國乳制品總產量降至2962萬噸，同比減少1.9%，液態奶產量五年來首度下滑，人均奶類消費量同比下降5.6%，乳品企業發展出現波動分化。中信證券消費產業首席分析師姜婭表示，中國消費市場總體擴容趨勢不會改變，乳品從成長期邁向成熟期，結合行業發展格局，看好具備成為龍頭潛力的優質企業。

新希望乳業作為乳業的新鮮代表，營收規模企穩提升，經營能力優化向好，呈現出極富韌性的高質量增長。2024年是新希望乳業新五年戰略規劃深化之年，深耕“鮮立方戰略”，做大做強低溫核心業務，高端鮮奶同比實現雙位數增長，24小時中高端系列同比增長超15%，低溫特色酸奶持續增長，初心、活潤均實現雙位數增長，2024年歸母凈利潤同比增長24.80%，凈利率提升至5.15%，今年一季度凈利潤同比提升48.46%。更值得關注的是，新希望乳業經營活動現金流凈額達到14.91億元，資產負債率降至64.61%，全年累計分紅同比激增76%，一系列經營核心指標持續優化。

新希望乳業總裁朱川指出，新希望乳業要堅定核心價值，創造長期增長。一是要推動鮮酸雙強規模和業務占比持續增長，將“鮮”從企業戰略落實構建包含鮮奶源、鮮生產、鮮訂單、鮮配送、鮮送達，以及鮮享、鮮見、鮮動的“八鮮”發展維度；二是推進科技創新和渠道創新，確保新鮮活力；三是以五維降本、區域深耕、鮮活源為抓手，加快全鏈提速、提質、提能，實現高質量和可持續的增長。

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“雙引擎”構建“產品+渠道”創新

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中信證券相關分析指出，在需求端，目前中國居民消費需求升級“暗線”與降級“明線”并存，消費者回歸理性，關注性價比，品質升級與消費平替并行；與此同時，精神訴求帶動體驗消費，健康意識升級催生新產品、新渠道、新業態。年齡結構正在推動消費需求變化，貢獻消費新增量的新世代更看重個性化與性價比，從生存性消費到體驗性消費的轉變，也帶動了消費場景的分層化和多元化。

對此，新希望乳業將推進包括產品和渠道在內的雙引擎創新，用科技打破同質化競爭，重構乳品價值，通過供應鏈和渠道的場景重構，讓“新鮮”離用戶更近、和用戶更親，構建“以鮮為美”的健康生活。

在本次大會上，新希望乳業與挪威基諾奶牛育種協會達成戰略合作，共同推進挪威紅牛的引進、培育、飼養和“牛種”創新探索。新希望乳業于三年前引進了挪威紅牛，并于今年4月上市國內首款挪威紅牛鮮牛奶，以獨特的強健基因和特優級品質，贏得了市場和消費者的一致好評。此次雙方合作是新希望乳業“新科技”的重要一步，探索和布局奶牛養殖的“新質生產力”，未來將向全國市場持續推出更多優質的挪威紅牛奶產品，為“健康中國”貢獻新希望力量。

與此同時，數字經濟和生物科技兩大技術視角的迭代，為當前消費領域創造出新需求和新方向，也是新希望乳業重點關注的領域。從奶源和牛種創新，到“優質乳工程”的產業鏈優化，再到生物創新關鍵技術，為新希望乳業的產品創新構建了深厚的底層技術積累。“24小時”系列鮮牛乳的持續迭代升級，3D包埋活性益生菌的“活潤”晶球酸奶、“初心”零糖發酵乳等一系列創新產品，推動新希望乳業新品收入占比連續五年超過10%，展現出強大的“造新血”能力。

據介紹，新希望乳業已經發展出包括“四力工具”、“雁群矩陣”、“用戶即是產品經理”等在內的一整套新品創新理念與方法。以“雁群矩陣”為例，新希望乳業充分發揮乳品聯合艦隊的組織框架特點，不同子公司依托自身優勢在不同細分領域探索創新，一旦成功就在新希望乳業體系內進行快速復制推廣。

針對渠道日益“粉塵化”的特點，新希望乳業開展了渠道立體化創新，重構新鮮消費場景，讓新鮮隨手可得，持續推動業務增長。一方面，新希望乳業通過“24小時鮮奶網紅店”等場景創新，形象店突破500家，送奶入戶核心渠道持續推進；另一方面，加強與山姆、盒馬等渠道大單品聯合打造，加深與零食渠道等新渠道的合作，強化多級城市覆蓋與低溫模式變革。

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“三駕車”拓展新增長空間

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目前，新希望乳業已經勾畫出新增長曲線的三駕馬車，包括以24小時系列鮮奶、朝日唯品系列為代表的敬畏自然、敬天愛人的高端化全國發展戰略，以新希望三牧乳業涼山雪為代表的本地化下沉市場深耕戰略，以及謀求出海發展第二增長曲線。數據顯示，2024年中高端“24小時”系列占比持續提升，收入同比增長超15%，高端鮮奶同比實現雙位數增長。

朝日唯品主理人張蕾在會上分享了朝日唯品這個“從土壤里長出來的品牌”，如何通過尊重自然循環規律的“慢”、嚴謹生態鏈管理的“嚴”、真誠回歸本源交流的“真”，實現“自然出美味”的高品質產品，引領健康且鼓舞人心的生活方式。

自2003年設立循環型生態農業理念以來，朝日唯品堅持22年“慢工出細活”的循環農作，從養土做起，建立1500畝自營生態農場和現代奶業S級奶牛場，用90天慢發酵的有機肥滋養土地，以養和牛的理念飼養奶牛，生產50余種有機蔬果，榮獲了中日美三重有機認證。朝日唯品以美味的產品與用戶構建真誠的鏈接，建立從土壤到餐桌全鏈透明的全程可追溯體系，讓用戶通過朝日唯品的產品和品牌，與自然連接、和身體對話。目前朝日唯品正在拓展循環農作的全國布局，甄選位于北緯38度的國際公認“黃金奶源帶”的賀蘭山牧場，為4000畝有機土地引入朝日唯品標準和管理。

新希望三牧乳業打造的“涼山雪”品牌，分享了從區域品牌到城市名片的破圈密碼。依托西昌這一自然風光、科技歷史、民族文化和特色美食的寶藏小城，涼山雪通過渠道高密覆蓋、精準人群定位，積極開發契合藍花楹、火把節等多樣場景的特色產品，滲透季節、餐飲、宴席等各大消費場景，打造出“不喝涼山雪 不算到涼山”的消費心智。在西昌這座四線小城，服務97萬本地人口和2000萬年接待游客，涼山雪實現了高達75%的市占率，作為精耕下沉市場的典型樣本，未來也將在新希望乳業體系內推廣復制經驗，打造區域品牌集群，深耕激活縣域小鎮鮮奶經濟。

當前，中國消費出海已成為下一個十年里重要的發展方向之一。新希望乳業副總裁張帥提出，新希望乳業現已建立了四洲六國的全球研發布局，未來將依托新希望集團深厚的產業鏈體系和全球化發展經驗，關注東南亞等機會市場，尋找差異化創新機會最大的品類，打造新的增長空間。新希望乳業的國際化是站在世界看世界，不僅是“產品輸出”，更要讓中國品牌出海成為一種價值觀和生活方式的“心智占領”。

席剛表示，“以鮮為美”是乳品發展快速變化中的主旋律，要進一步推動結構性創新，關注新場景、新人群和新渠道帶來的新需求和新機遇，新希望乳業將篤定“鮮”戰略，以鮮為基提升企業價值，引領環境友好、家庭共生、健康、自信、愉悅的新鮮生活方式，以優質、新質、高質發展，驅動品牌與行業的可持續增長。