行家看門道。私域直播的門道之一，就是前端流量的匯聚。當其他企業還在糾結于私域池太小、用戶太少、流量不夠時，私域直播已經漂亮解決了這個問題。

然后才是后端高效的運營和轉化。就如見實正在聊的V廚。

這個團隊近1年時間里鋪開300家社區門店。他們把“廚房場景”變成新的私域入口，把門店店長培養成主播，用一套可復制的組織與系統，重新定義了“社群+直播+到店”。

V廚總經理丁國維在與見實團隊深聊時強調：“直播只是成交形式，門店才是信任場；店長不只是主播，更是用戶的朋友。”

在他的敘述中，V廚的打法看似樸素，實則蘊藏了三層邏輯。交錯撐起了V廚的底層框架：

• 從廚房場景切入——用專業吸引用戶注意力；

• 讓門店成為信任節點——社群與線下空間合一，店長即“ KOC”；

• 用去中心化供應鏈+小數據中臺——既滿足效率，也給門店保留自主彈性。

透過V廚，我們或正回答一個更具底層的命題：如果一家線下門店不是被流量裹挾，而是主動構建信任，它是否能比線上更有長期價值？

丁國維 V廚總經理

01選中“廚房”入口
V廚1年鋪開300家門店

當線上流量成本上升、同質化加劇，“近場服務+日常剛需+信任關系”成為稀缺資產。廚房場景正好切入高頻剛需，讓社區店重獲活力。

早在2018年，丁國維所在團隊在社群運營里便察覺到一個規律：“吃飯”是泛生活類選題中高頻且恒久的話題。無論辦公室還是家庭，對話都離不開“今天吃什么”。團隊由此確立了“每天上V廚”這一圍繞做飯場景的品牌。

到了2023年6月，公司內部數字化系統與供應鏈成熟，V廚開始把線上內容延伸到線下門店。店面統一以“V廚”命名，門頭極簡，只突出“V廚”符號。對周邊居民而言，一個直接對應“做飯需求”的門頭，很容易在琳瑯滿目的社區零售里脫穎而出。

丁國維提到，品牌命名不只是招牌設計，更是與潛在顧客約定“來這里就能解決今天吃什么”的心智。一家V廚門店服務一個小區，在社群中他們統一稱呼用戶為“各位鄰居、各位業主”，店長是供應鏈的服務樞紐，負責為小區居民組織最適合的商品。

目前V廚商品結構中，生鮮果蔬占60%、百貨及其他生活消費品約40%。它已經是一個名副其實、覆蓋家庭三餐與雜貨需求的社區零售業態，也吸引了越來越多的年輕用戶。但“廚房”依然是主記憶入口，V廚奉行的是“一專多賣”，可擴品類而不失定位。

V廚在近1年時間“跑”出300百家門店，另有幾百個提貨點，靠的并非空降加盟，而是將公司深耕20余年的經銷網絡“激活”。這也確定了V廚一開始就是全國布局的思路，而非從本地做起。

• 舊門店升級：一部分老伙伴把原有店面改造成 “V廚提貨點”，接入統一直播與社群系統；

• 新門店孵化：另一部分由合作伙伴新開，社區型小店面積集中在30–50㎡。

丁國維坦言，若沒有長期經銷體系，這一速度難以復制。而在供應鏈側，他們也有著更深入的考量，實行去中心化的“三層采購”機制：

• 中央集采：牛奶、米面油、牙膏等全國性標品由總部統一談判；

• 區域集采：高損耗果蔬、水產由大區自行從產地或批發市場采購，減少運輸損耗；

• 門店自采：店長若有本地特色資源，可自行進貨，直接對接消費者。

這種設計帶來三重好處：其一，平臺與合伙人合作關系更健康、自由；其二，貨盤既有全國穩定供應，也有本地化亮點，豐富度大幅提升；其三，權責對等——誰采購誰負責售后，問題歸屬一目了然。

02從賣貨到服務：三層直播體系與信任框架

在V廚實踐里，直播是門店服務鏈的一環，而非流量入口。主播不是打造明星IP，而是替顧客挑菜、砍價、答疑。

從2022年起，他們就開始在合作伙伴體系內系統推行直播，并投入大量精力培訓，當時已經形成私域直播的雛形。丁國維總結V廚直播的結構有三層：

• 中央直播：更擅長百貨、日化，所有門店共同參與。

• 區域直播：由區域合作伙伴組織，可售帶地域屬性的半成品、熟食，適配口味差異。

• 店長直播：最純粹的私域直播形式，主賣生鮮，高頻互動退貨率最低。

在執行上，V廚要求每位店長都能成為主播。因為信任來自頻繁見面——用戶每天進出小區，隨時能在線下核實質量、售后。這種“線上成交+線下兌現”閉環，既降低糾紛，也提高了門店毛利可持續性。

同時，地域口味差異限制了中央直播的貨盤。例如總部幾乎不碰辣味產品，因為一味“微辣”南北標準就不同；榴蓮這類高售后水果也留給本地店長銷售，方便即時處理。層級分工、錯位經營，讓V廚的直播網絡既跑得快，也跑得久。

V廚社群運營中有兩個關鍵指標：

• 新店首周進群人數上限：只邀請200人，門店大多只有一名店長，避免服務跟不上節奏導致信任崩盤；

• 推薦商品的下單率：300人群推一次貨，當日至少50單才算達標，否則說明群活躍度或選品出現問題。

在新用戶方面，V廚更傾向用高質價比剛需品攔截原有消費需求。例如他們門店賣36元/斤的貓山王榴蓮，而同城超市價格約80元/斤。當價格與便利性雙重占優，加群便成為自然行為——用戶為了預定限量水果，主動進群并留存。

V廚把數據顆粒度鎖定在「一店一小區」，決策權自然落到店長手里；總部只負責中臺、工具和培訓，既保留了門店的靈活度，也保證了運營標準化。丁國維將這套機制歸納為“三角信任模型”：

• 供應鏈?平臺：共同承擔品質與履約責任；

• 平臺?店長：提供工具、培訓與貨源；

• 店長?顧客：在同一社區，見面即售后。

“私域直播的底層不是技術，而是信任。”丁國維反復強調。

在這套邏輯里，店長既是老板也是主播，面對投訴可以當場退款，顧客體驗被極大拉高。用戶之所以愿意點開群里的直播鏈接，不是因為畫面多華麗，而是因為信任群主——門店店長。如果店長沒把服務做好，再高明的腳本和算法也難救成交。直播只是表象，真正支撐業績的，仍是人與人的信賴關系。

03行業紅利散去長期復購比“爆單”更有價值

2024年春節后，私域直播行業普遍感受到流量與毛利“雙降”。丁國維判斷，純粹靠直播間流量驅動的高增長窗口已經結束，下一階段比拼的是組織內功與信任運營能力。

• 供應鏈內卷：貨盤趨同，價格戰稀釋利潤；

• 用戶疲勞：多平臺沖擊導致注意力分散；

• 合規壓力：平臺對低價補貼、虛假宣傳收緊。

在此背景下，V廚堅持的對策是“一專多賣+多店聯盟+小數據中臺”：

• 一專多賣：廚房入口明確定位，仍能覆蓋全生活品類；

• 多店聯盟：非核心業態由社區內第三方門店合作；

• 小數據中臺：每店坐擁面向社區的數據，決策范圍小而快。

他們還計劃通過騰訊云等技術伙伴，引入AI營銷助手，減輕店長在選品、溝通上的負擔，進一步降低單店對高水平人的依賴。

丁國維直言，在競爭加劇的當下“選擇比努力更重要”。供應鏈企業也好，創業團隊也罷，勤奮度差距不大，真正拉開結果的，是你站在哪條鏈路、和誰并肩作戰。

當前，許多品牌仍在多平臺間疲于奔波，卻難見成效。丁國維建議，把目光從單場直播的GMV移開，優先投入到可長期共生的合作生態——持續出現在顧客和店長面前，累積的復購與口碑，往往比一次“爆單”更有價值。

V廚的實踐證明：當信任被重置、場景被重塑，那些看似傳統的門店，依舊能在AI與私域時代跑出新的加速度。可以預見，“社區門店×私域直播×去中心化供應鏈”將成為零售行業新變量。

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