上個月小米汽車發生了一起智駕撞車事件后，迅速成為了國內新聞焦點，微博熱搜一周，小米汽車慘遭打擊。小米名聲鵲起同時，又給普羅大眾留下了智駕不靠譜，電車不安全的印象。

有關部門緊急修改了智駕的定義，必須稱輔助駕駛，可謂是在中國自動駕駛的發展史的一個大退步。

善于進行網絡營銷的雷軍，也不敢在事故面前張揚，收斂其網絡發言頻率，而針對小米的負面新聞接踵而來，ultra挖孔事件，本來只是改裝選配交付和性價比問題，卻被鬧大宣傳為欺詐。從中國汽車行業今年最成功的黑馬，到負面纏身，僅需要幾天時間。

小米汽車的水平自然沒有這么大的波動，而智駕和電車安全水平，也不應該由一次事故定義。事實上，中國每年發生約523萬起交通事故，平均每日有至少15人在交通事故中喪命，而按照汽車保有量，80%的事故都來自燃油車。

怎么他們的事故上不了新聞頭條？是小米的車禍才值得關注嗎？

拿著一件事情反復宣傳很多次，就是為了讓大家覺得，這件事發生了很多次，來模糊大數據統計概念。

背后，是有心人給大眾構造的聚焦效應：你看到的只是別人想讓你看到的，一件謊言被不同的人重復三遍，普通人大概率會信以為真。

這暴露了一個問題，今日汽車行業的內卷，不但是價格戰，認知戰才是主要形式，以各大媒體為主戰場，我們總能看到汽車行業很多匪夷所思的，夸大性的，矛盾的新聞，導致整個行業烏煙瘴氣。

畢竟相比技術上迭代，通過認知戰，輿論戰來取得競爭優勢，是門檻更低的。認知戰的內卷到底造成了什么樣的后果，發起的公司成功了嗎，這些新聞背后到底是想在隱瞞什么，我們應該深入研判。

一、低迷的行業利潤

目前中國汽車行業確實是快速增長，但規模增長卻沒變為利潤，2024年，豐田汽車一家公司利潤是中國車企利潤總和的2.5倍。2017年，中國汽車行業總利潤其實也有700多億，但當年豐田的利潤，也只有1400億，只是兩倍。

國產替代都高到60%+了，利潤卻沒有提升。

究其根本，自主合資主機廠如上汽廣汽等，份額下滑，吐出利潤，而電車新勢力獲得市場份額同時，卻沒有實現該有的盈利。

電車新勢力們盈利能力弱。廣汽集團，合資里的中游公司，2017年，油車時代巔峰營收700億，利潤也有30-40億。

今日，營收已經靠近600億的零跑、小鵬，今年都是尚未盈利狀態，蔚來還是虧損累累。相比合資，已經少了跟海外車企的供應鏈的成本分成了，怎么利潤還沒起來？

但理想、賽力斯，作為新勢力頭部，增長持續了兩年，銷量還在增長，利潤就開始下滑，更是問題。

這兩家公司都是一個很好的樣本，都成為過市場增速冠軍，但成功并不持續，銷量瓶頸面臨突破時，都遭遇重大挫折，理想是mega車型滑鐵盧，問界則是智駕事故被放大，也讓它們的業績增長戛然而止。

二、認知戰如何起效

理想與問界本身是強競爭關系，都是大型SUV為主要產品，而細看它們的挫折，其中都存在著言論推波助瀾的因素：

如MEGA造型被比喻為棺材。而問界的智駕、斷軸事故被整理成合集反復宣傳。至于FSD視頻沒見過，所以也就沒有事故視頻，這就造成了國內智駕不如FSD的印象。

事實是隨著FSD低版本在今年入華，大家也都發現了，問界和理想的智駕水平都能超過FSD，國內智駕水平整體被低估了。而過去的各類黑料，就是存在著刻意的痕跡。

這牽引出當前行業的一個亂象，與其提升自己，不如詆毀他人。一個車企在成功的時候，就是被眾人共同抹黑的時候。

通過網絡水軍輿論造勢，把友商出問題的帖子惡意投流，在媒體平臺狂買曝光，同時，邀請“中立人士”對事件添油加醋，歪曲報道，從而損害對手競爭力和口碑，幫助自己的產品走紅。

這就是所謂的認知戰，這樣的做法是低門檻的，但很有用，花銷總比投研發小多了，追趕一個技術需要幾個億的團隊和物資開支，卻又未必能兌現成業績。認知戰效果卻是立竿見影，比如小米事件之后，其訂單量也是在短期下降。

而認知戰的靶子也很明顯，那顯然就是市場份額高的，行業內增長表現最出色的公司。

成績最好的學生總是被其他同學排擠。認知戰肯定是誰受益，誰發力。但發起方大部分時候不止一個，而是無預謀默契合作，甚至不沖突的友商的也加入開黑，單純就是嫉妒。

這是怎么發現的呢？很多時候，一些黑稿被不同的公司的公關部去投流曝光了，但大家不能合作統計，控制分寸，就有可能導致曝光過度。

這樣就容易暴露問題：即使是最熱門的帖子，也不至于如此反復地刷到，這篇稿子換了幾百個人連續發，小紅書、快手、抖音、微博、B站、雪球打開就給我放一遍，標點符號都不帶改的？怎么回事？

而認知戰往往也不是主動出擊的，而是等待對方真正不利的新聞才出招，然后放大利空，添油加醋。平地開噴，很容易弄巧成拙。

在當前行業中，存在著極其一些容易辨認的互黑關系，比如從手機斗到汽車的小米華為。

比如車型定價重合的理想、華為問界及蔚來，比如搶去極氪賽道定位和曾挖吉利團隊的小米，車型重合的小米和特斯拉，比如越野超車長城的比亞迪，當然比亞迪作為行業第一，車型全覆蓋，也必然是眾矢之的。

每家公司都或多或少被黑過，這與市場地位有關，如果徹底沒有銷量，那也就沒有人去攻擊了。

這也解釋了為什么小米汽車出來，再也沒有出現特斯拉剎不住車的新聞，而是把主角換成小米了。事實上在小米的事故一個月之后，也就是上周，特斯拉也發生了一起撞入大貨車尾部導致車主重傷的事故，然而無人知曉這個新聞。

很簡單，小米增速行業第一，冉冉升起，而特斯拉中國銷量本來就處于自由落體階段。

當然，小米的汽車也確實是有硬件上的不足，動力與剎車性能不匹配，這不是故意黑小米，出險率確實可以支撐這個觀點，但保費沒有明顯上升，每次事故也沒有造成大的損失，也證明這沒有很嚴重，畢竟是新車型，有瑕疵。

但這次事件被反復放大，所隱含的小米智駕不行雷軍夸大、小米汽車愛撞車容易燃燒、小米ultra挖孔欺騙用戶、小米保費大增的消息，完全就是組合拳，都是有目的的。

三、比價格戰更低下

那么問題來了，認知戰有用嗎？從數據看，短期內有用，這次對小米的影響確實反映在了訂單上。

但長期看，沒什么用，因為你能這樣做，對手也能這樣做，最后的結果就是大家在網絡上都是一片黑歷史，電車一開就燒，智駕一開就撞，但事實肯定不是這樣的。

今天的價格戰，固然是降價，但問題是，降價同時，新能源車還要卷更高的配置。

這就很奇怪，升級配置，怎么還需要更低的價格才愿意買，而觀察油車售價均價基本沒變，新能源售價均價不斷下降，消費者怎么對新能源這么苛刻呢？

資料來源：崔東樹

因為行業認知戰，少數公司靠這獲得蠅頭小利，但對整個行業是負作用。今日無論哪個國內媒體平臺，搜哪個國產品牌，都是故障、出事、不推薦帖子居多，這進一步影響低認知和保守用向電動車和智能駕駛的遷移。

實際上如果用海外的媒體APP，如youtube、tiktok、X搜任意一家中國汽車企業品牌，言論將一片清凈。

雖然中國的電動車滲透率已經很高，但仍然是不及預期的，電池及電混車，經濟性、耐用性、性能、體驗已經全方面優勝，就這還切換不過來。

無休止的認知戰，只會帶動整個大盤增速下滑，讓燃油車低價高配，占據保守消費者的心智。包括整個行業利潤低迷，做得好的新勢力一露頭就被打擊，就是認知戰的作用。

最重要的是，認知戰的投入，不具有復用和沉淀性，費用數額不高，但因此獲得路徑依賴，則不可避免地影響公司的研發熱情，同時，這種優勢無法照搬到海外。

世界各個汽車巨頭的發展，都是優惠本土，海外溢價賺錢的打法，出海是中國汽車的重中之重，然而，靠認知戰作為競爭優勢的公司，到海外就會優勢全無，不具有將國內成功輻射海外的能力。

首先，海外=200多個國家，沒有中國這樣統一的文字和媒體，各個語言發帖子不容易，且投放費用也是倍增。

很多國家的汽車行業還是以傳統紙媒為主要傳播媒介的。基于網絡和社媒的推薦算法，惡意投流，歪曲是非并不容易。

而且，中國的互聯網及傳媒行業，沒有嚴格的法律監管，海外可不能這么亂來。

根據廣告法，企業在網絡平臺付費宣傳自己，要掛“贊助”或“廣告”標識。

車企給對手的黑稿、謠言、攻擊帖子買量，這也是對自己有利的，抖音微博等平臺因此收到錢了。但這不需要掛“贊助”、“廣告”標識，是個嚴重的問題。

在海外，打廣告很普遍，但是打攻擊對手的廣告，事很有可能引來巨大的法律風險。

當然，認知戰，不是新東西，最經典莫過于美國對中國的使用。

持續了幾十年了，經典套路數不勝數：大幅度利用媒體，組織“中立人士”，夸大問題，添油加醋，陰陽怪氣，暗中宣傳自己。重復宣傳，指鹿為馬，以偏概全，用個例代表所有。但矛盾的點就在于，今天宣傳即將崩潰，明天又宣傳威脅全世界。

幾十年來，確實很多人相信這一套，但最終沒轉化成什么效果，因為中國沒有動搖根本，不斷投入到基礎科技部門追趕。也難怪現在要砍掉這樣的部門了。

而目前環境下，哪些公司沉迷認知戰不可細說，但哪些公司最容易被黑很容易看到，那也基本能確定誰的競爭優勢最大了。法律環境難以改變的話，國內市場的認知戰內卷不可避免。

大家繼續在低利潤、低名聲的環境里內耗吧。

但這不是問題：海外市場不僅利潤豐厚，空間廣闊，重要的是，認知戰難以進行，只比拼真功夫，認知戰在國內越得利的公司，出海便越困難。

比如不怎么有存在感的奇瑞，國內市場表現一直在中游，不冒尖，黑奇瑞的也不多，因為目前還沒有惹到任何人。

奇瑞總銷量和利潤表現都是穩步突進，核心就是海外在悶聲發大財，而且并沒有隨增長遇到什么瓶頸，其實車企根本沒有什么增長瓶頸，什么月銷1萬臺上不去，新勢力年銷60萬臺是極限，全是人為干擾，而不是客觀規律。

由此可見，技術有優勢，那就大膽在海外變現，也不需要擔心這些旁門左道，甚至等到崇洋媚外的和保守的用戶意識到海外用戶遠比中國市場更認可中國汽車品牌的時候，它們就會崩潰，意識到自己一直在矛盾，矛盾的根源就是媒體不斷投送的觀點構造了一個信息繭房。然后撥亂反正。

結語

從中看來，目前中國汽車行業的內卷，價格戰背后，是認知戰。價格戰從來并不是問題，哪個行業都有價格戰，虧多少以后賺多少，這叫周期起伏。能源礦產海運行業，可是天天都在價格戰。

不準降價促銷的行業并不存在。但價格下降，卻讓消費者要求性能提升，就不太尋常，真正問題還是認知戰。包括所謂的，中國汽車價格戰不當，傷害供應商的觀點。大部分都是有傾向性的，業績下滑的供應商輸出情緒，某些友商輸出暗諷。

總結一下，整個中國汽車行業互相攻擊，都是不好的名聲，因此，降價增配是用來抵消名聲下滑的。

這樣的事情，有一個專業名詞，叫負和博弈，簡稱雙輸。回到一開始的案例，華為問界和理想，新勢力雙子星，瓶頸困局，其實它們互為因果。認知戰沒有贏家。

因此，在中國的互聯網媒體法規、環境沒有修正前，中國汽車公司值得關注，但中國汽車市場能不看就不看，汽車新聞里90%都是“付費閱讀”的，關鍵只在出海，認知戰越努力，出海就越困難。只可惜，很多公司依然認識不到，并且對認知戰的泥潭前赴后繼。