來源：21世紀商業評論

作者：李惠琳

圖源：視覺中國

福建生鮮電商之王，籌謀進入資本市場。

5月中，有消息稱，樸樸超市正接觸投行，或考慮赴港上市。這家由閩商陳興文統領的生鮮電商，是匹區域性零售黑馬。

從福建福州起步，樸樸迄今只在9個城市運營，一年進賬高達300億元，勝過上市的叮咚買菜，直逼美團旗下的小象超市。

陳在2016年創立樸樸超市，他以區域深耕的策略，成為生鮮電商大戰中的幸存者，迄今，擁有員工6萬多人。

尤其難得的是，他已領導樸樸實現年度盈利，結束8年的虧損。

當下，生鮮電商逐步向頭部集中，小象超市、樸樸超市、叮咚買菜，形成前置倉“三強”。

儲備糧草，陳興文準備應對更殘酷的競爭。

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打透九城

迄今在全國，陳興文已布置400多個前置倉，分布在福州、廈門、廣州、深圳等9個城市。

一個周末的中午12點左右，在廣州老城區一處園區中，樸樸超市的前置倉，正應對訂單高峰期，提貨區已有三四個配送員在等單。

倉庫內，數名揀貨員步履匆匆地穿梭在貨架間，對著訂單揀貨。

這個前置倉，面積達800平方米。《21CBR》記者從內部人士了解到，其日均單量有4000多單。

來源：網絡

在全國，陳興文把單倉日均出貨量，做到3000單以上。

生鮮電商號稱是“最難啃的骨頭”，尤其主打的前置倉模式，建設投入大、履約成本高，賺錢很難。

有券商研報稱，前置倉模式的履約費用是平臺型電商的2倍、社區團購的6倍。

陳興文領導的樸樸，履約費用率只有17.5%，作為對比，叮咚買菜的該指標為22.9%。他的秘訣就是高密度前置倉、極高的區域滲透率。

陳是福州人，一開始就選擇在福州、廈門做深耕。

當時，每日優鮮、盒馬等頭部平臺，主攻一線城市，他避開競爭，以大倉模式和“地毯式”廣告轟炸，在當地迅速起勢。

行業前置倉面積平均約300平方米，陳興文擴大為800平方米-1000平方米，SKU達6000-8000個。

他聚焦核心城市高密度布倉，從而獲取高客單價和訂單密度，以此攤薄成本。在福州、廈門，樸樸的客單價，據稱常年穩定在80元左右。

陳興文還提供一項特別服務，要求騎手配送上門后，主動幫顧客帶走垃圾，拉了一波好感。

為了招攬騎手，他免費提供電動車、電池，免押金、租金，超時免罰款。

有數據顯示，樸樸在大本營滲透率高達70%，單城年銷售額超過100億元，可謂一家獨大。

不僅力壓同起源于福州的永輝，還一度逼退來勢洶洶的盒馬、叮咚買菜。

2

開源節流

作為區域生鮮之王，陳興文非常低調，鮮有接受媒體采訪，也少有公開圖片。

據公開消息，他廣告營銷出身，曾任職于農業供應鏈公司，為餐飲和零售渠道商提供生鮮產品。

2016年，41歲的陳興文察覺生鮮電商的機遇，抵押房產籌集700萬資金，創立樸樸超市。這個時間，早于叮咚買菜一年，晚于盒馬一年。

趕上資本熱錢，他迄今拿過6輪融資。就在去年3月，據稱還完成了新一輪融資。

奈何，久久未見盈利，陳興文也承受巨大資金壓力。

2022年，樸樸首次沖刺上市，據稱已引入審計團隊，接觸了投行，之后卻再無進展，反倒傳出與京東洽談收購的消息。

這兩年，陳轉向內部開源節流。2024年初，內部員工爆料，樸樸進行了新一輪裁員。

末端配送費也有下調。

一位福州配送員告訴《21CBR》記者，每單配送費從去年3.2元降至3元，最近還傳出要降至2.5元。

記者了解到，其前置倉內，大量員工均來自兼職，他們按時薪支付工資，無需交社保，成本較低。比如揀貨員崗位，長期招聘兼職，招聘人員明確稱，不招全職。

在用戶端，陳興文提高免配送門檻，拉高客單價。2021年至今，從19元漲到35元，不足每單收取3元配送費。

陳興文也想辦法，調整產品結構。

比如，其他玩家重點打造的自營品牌，他就在積極投入。

自2023年以來，圍繞高復購率品類，他已打造出“優賜”“隨滋”等品牌，累計SKU超750個。有報道稱，旗下自有品牌年銷售額已有50億元。

在商品結構上，他也減少低毛利生鮮產品。券商研報顯示，2024年樸樸生鮮品類的占比，從60%下降到50%，預計未來會降到45%。

多番努力后，陳興文換來首度盈利。據公開數據，2024年樸樸超市的毛利率為22.5%。

3

復制不易

淌過生死線，陳興文還不能高枕無憂。

其深耕區域的打法，容易遇到天花板，且一旦遭到同行的搶食，訂單波動風險大。

比如，廣深是樸樸的重點區域，單是在廣州，他就布局近百個前置倉，相當全國四分之一，如今，其正受到小象超市的猛烈追擊。

小象學習樸樸，采用大倉模式，SKU較豐富，免配送標準也幾乎一致。據稱，其一線城市的前置倉，日均訂單量在3000單左右。

來源：小象超市

《21CBR》記者注意到，前文提到的樸樸前置倉，1公里之外就有一家小象前置倉。

實際來看，維持9個城市的運營，樸樸的服務質量也遭到挑戰。

“配送時間越來越長，官方說30分鐘，實際40分鐘能到就不錯，而延時沒有任何賠償。”部分用戶感覺到履約時效變慢。

在廣州的那家前置倉，《21CBR》記者從實時更新的數據屏上也看到，當天的30分鐘準時率為67%，40分鐘為91%。

“單價太低了，騎手每趟至少要接5單才能賺錢。”有騎手向記者解釋，有時揀貨慢，拿到手時就剩十幾分鐘，送上門后要拍照、幫客戶丟垃圾，后面的單的確易超時。

“錢少了，超重單又很多，不如去送外賣。”該騎手抱怨說。

對于陳興文而言，要吃到更多蛋糕，防止巨頭擠壓，需做大規模，他首次計劃IPO時，募資用途之一，就是全國擴張。

只是，他執行上非常謹慎，創立樸樸三年后，才走出福建，進入廣深。

2021年左右，生鮮電商需求爆發，陳興文難得一年連開三城——武漢、成都與佛山，此后，節奏放緩，幾乎每年只新增一城，2025年暫時也只新增泉州。

全國復制，延長戰線，確非易事，而一旦走向資本市場，陳興文必須給出更多想象力。

在擴張與深耕之間，他需要找到最優解。