從內容到體驗， “尊重每一個客戶，每一個用戶，每一個粉絲，才能走得更長久。”

剛剛過去的5月末，《全職高手》主角葉修迎來了其聲勢浩大的28歲生日活動。

這部以電競為題材的網絡小說，創造了一個充滿想象力的游戲世界和一群生動鮮活的人物。自2011年連載以來，已發展出覆蓋動畫、影視、游戲、衍生品等多形態內容的IP矩陣，歷經十余年，持續吸引著新一代用戶進入其虛構世界。

歷久彌新的熱愛

2025年對于《全職高手》的受眾具有特殊意義。

根據小說設定，主角葉修生于1997年5月29日，15歲開始接觸電競，2015年正式出道為職業選手，2022年退役并重組戰隊，帶領興欣戰隊奪冠，2025年作為國家隊領隊出征國際賽場，故事最后即止于此節點。

對粉絲來說，當《全職高手》小說的時間線與現實時間交錯，看故事的人就擁有了一把在虛擬和現實中穿梭的鑰匙。

以蝴蝶藍創作的小說為源頭，隨著動畫、電影、電視劇等一系列IP衍生被開發，不同的人在不同的階段，通過不同的媒介接觸而入坑《全職高手》。

小說連載期間，《全職高手》便獲得起點中文網首部“千盟”作品的稱號（累計粉絲打賞突破百萬元）。2017年第一季動畫上線后，更是迅速成為當年國產動畫的代表作之一，進一步擴大了IP受眾基礎。如今故事已經完結超過十年，其所構建的世界和角色依然被廣泛討論與再創作。

【粉絲為葉修生日產出應援內容】

在官方內容之外，二次創作成為推動IP持續增長的重要動力。在多個內容平臺中，圍繞“全職高手”“葉修”等關鍵詞的UGC內容層出不窮，涵蓋插畫、同人小說、視頻剪輯等多種形態，呈現出強社區屬性。

22歲的粉絲“香菜”即因閱讀同人作品入坑，至今已8年。她指出，《全職高手》不僅擁有像葉修這樣充滿個人魅力的主角，“也沒有抹去女性角色的光芒”。“女性角色不是誰的后宮，大家就是一起平等打電競。” 女性角色塑造更為立體，并未陷入性別刻板或附庸設定，成為了全職能吸引大量女性用戶的關鍵因素。

做內容產出，消費衍生周邊，參與IP相關的應援活動，則是粉絲釋放和表達自己對IP熱愛的重要途徑。

以香菜為例，她的日常包括寫同人文，出Cosplay。為籌備今年葉修生日的群像COS應援圖，香菜提前半年就開始溝通合拍的人選，提前一個月進行拍攝，修圖和剪輯。最終于生日當晚踩點成功發布祝福內容。

除了做一名“產糧人”，她同時還是一名“吃谷人”，多年來持續不斷買入和全職相關的各種周邊和聯名產品。今年的葉修生日會，廣州的粉絲們自發組織了一場線下聚會，香菜原計劃參與但因暴雨未能出行成功，但她仍在線下用象征性方式完成了“慶生”儀式——買來肯德基分享給舍友，并共同“祝葉修生日快樂”。在她看來，產出，消費，參與儀式性的活動，都是支持自己熱愛的生態圈的必要舉動。

【香菜購買的全職周邊】

如今為葉修舉辦慶生活動，已成為《全職高手》粉絲圈的一個固定儀式。

對2017年入坑的粉絲來說，那一年的葉修既是現實世界線里剛滿20歲的葉修，也是那個虛擬世界里出場即退役的葉修。 而對于2025年新入坑的粉絲來說，葉修既既是虛擬世界中那個剛剛組建起興欣戰隊時的葉修，也是現實時間線里那個意氣風發，正準備帶領國家隊出征的28歲的電競老將。

當葉修和其他全職角色的生日，成為將現實世界和IP世界鏈接起來的現實錨點，粉絲們也在一場場儀式性的活動參與中，不斷獲得了對于IP的“再認同”和情感上的“再激活“。

正是這些源源不斷入坑的新粉絲，和持續不斷地活動的老粉絲，讓全職這個IP成為了香菜口中的“是老坑但不是冷坑”這樣一個擁有長久的熱度和生命力的IP。

從內容驅動到體驗驅動

故事和形象本身的魅力，是一個IP之所以能成為IP的關鍵因素，但持久的生命力，同樣需要很多“場外因素”的加持。而閱文針對全職高手的一系列開發，就屬于場外因素，其形態則經歷了一個典型的從內容驅動到如今更傾向于“體驗驅動”的過程。

《全職高手》的原著小說長達530余萬字、1700余章，三年連載積累了大量高黏性粉絲。

小說完結后，IP開發進入多媒體拓展階段：2015年上線改編漫畫、2016年上線有聲書、2017年推出動畫第一季并引發熱度高峰。隨后，2019年上線動畫電影與真人影視劇，2024年播出第三季動畫。通過多種媒介形態講述同一故事，持續激發新用戶的興趣，《全職高手》建立了龐大的粉絲國度。

但一個成熟IP的開發重心，必然要從獲取逐漸轉向留存與活化。圍繞“體驗”對IP進行系統化開發，通過線下活動、品牌聯動、主題展覽、限定周邊等方式，強化用戶參與感，沉浸感，成為了《全職高手》當前階段的重要策略方向。

相比電影和動畫等長周期開發節奏， IP相關的體驗開發，還可以更頻繁，更靈活地鏈接IP與粉絲。IP的內容開發和體驗開發還可以形成聯動效應，比如圍繞內容舉辦的動畫發布會，電影的觀影會，粉絲包場活動等等，同樣可以成為打造IP體驗一個環節。各種品牌聯名，城市聯名活動，同樣是構成IP體驗開發的重要組成部分。

以全職為例，2024年和益禾堂推出了聯名奶茶， 2025年和OPPO合作推出了限定禮盒，和中國郵政推出了葉修生日主題郵票，和氣球暖暖星推出了棉花娃娃。

文旅方面，2024年和瑞士國家旅游局合作，推出了葉修作為“瑞士旅游探路員”的特別企劃，并于2025年官宣打卡路線，聯合飛豬推出了《全職高手》圣地巡禮活動——蘇黎世之約。

據了解，后續《全職高手》還會推出必勝客等聯名活動。此外，閱文也計劃在上海世茂廣場打造一個《全職高手》的VR體驗店，讓粉絲能更沉浸式體驗故事的內容。

一場雙贏的IP聯動

盡管粉絲社群擁有強組織力，但官方主導的生日慶生、品牌聯動等活動仍是提升IP曝光與用戶認同的重要手段。

今年的葉修慶生活動，閱文在北京、上海、深圳、杭州等9座城市，共點亮了六十塊大屏為葉修應援，并在其中四城安排了主題公交巡游。

紙媒方面，聯合中國郵政《環球人物雜志》推出葉修生日限定雜志，聯合杭州《都市快報》推出生日專題版面。

在品牌聯名活動方面，與OPPO的聯名推出限定禮盒產品，其中OPPO的38家門店被打造成葉修生日會的主題店，在杭州西湖更是上演了圣地巡禮活動。

香菜表示，盡管身在廣州她去不了杭州的活動，但在線上能看到相關的物料，她依然覺得很有意義。 在她看來，不管是線下活動，還是品牌聯名活動，越多越好。活動的頻率意味著官方對全職這個IP和葉修的重視，而頻繁的曝光對IP來說也是非常積極的一種宣傳。

閱文消費品授權負責人樂敏透露，這次全職和OPPO的合作，雙方在一年半之前就進行了接觸。從聯動的時間節點、聯動的內容形式各方面進行了充足的溝通。

考慮到每年的四、五月份和九、十月份通常是新機發售的節點，而葉修的生日在五月份，雙方最終基于“新機發售+角色生日”這一契合節點確立合作方向。

最終的聯名活動的內容設計，則提取了新機主打動圖捕捉瞬間的賣點，從全職高手的故事中提煉出了葉修代表國家隊出征這一熱血場景， 以此為核心，延展出了主KV設計，徽章，色紙，手機殼等一系列周邊的元素設計。

聯動的火爆程度超出了預料。宣發當日公布的慶生活動名額為2000人，上線首日報名即破千，為了讓更多粉絲能夠參與到慶生中，雙方隨后又宣布在追加300家OPPO門店，在店內投放生日活動物料。

在樂敏看來，聯名活動想獲得IP受眾的認可，一定要做好提前規劃和考察：聯名品牌對于IP的反哺能力，對方品牌的渠道能力和產品能力，聯名活動的營銷預算，版權購買費用和聯名活動的營銷預比等等。

以全職和OPPO聯名活動為例，OPPO不僅在活動當天于微博，京東APP等電商渠道進行進行了開屏推廣，后續還進一步追加了營銷資源。

不同于迪士尼、三麗鷗等更全民向的形象類IP，樂敏表示，二次元IP的受眾對IP形象，周邊消費的需求是求新求變，而不是一個經典造型不斷復用。對粉絲來說，新的素材、柄圖能來激發自己對這個IP的新鮮感，如果看到官方周邊和聯名產品用的造型是幾年前用過的內容，則會產生一種不被尊重的感覺，這種推陳出新的龐大需求，是推動谷子經濟火熱的重要原因，但往往也是品牌聯名活動中，容易被誤解的一點。

樂敏還表示，品牌方奔著IP的影響力而來，但并非所有的品牌方都了解IP的具體內容，因此作為更熟悉IP受眾，IP內容的一方，授權方不僅要站在己方的角度去思考，還需要能站在合作方的角度，用戶的角度，去思考合適的營銷方案、輿情方案。

歸根結底，對細節的關注背后，是品牌方和IP方要有服務者意識。比如今年在杭州店落地湖濱88舉辦的快閃店慶生活動，考慮到活動兩點開始，來參加的粉絲可能會有一部分來不及吃飯，閱文隨后又將同一個商場的必勝客也聯合進來，推出了粉絲免費套餐。

“站在粉絲的角度去思考，當粉絲感覺到被尊重了，活動的反饋自然就好了。作為 IP方，尊重每一個客戶，每一個用戶，每一個粉絲，才能走得更長久。”