成于低價，困于低價

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

有關蜜雪冰城的塌房、背刺打工人等偶發事件，在輿論場總能演變為一場消費狂歡。

人們對“雪王”的寬容由來已久，甚至在有爭議事件時還主動為蜜雪冰城作“無罪辯護”，看得其他品牌淚流滿面。

無他，極致的性價比實在太得消費者青睞，畢竟真誠才是必殺技。

但一碼歸一碼，質量問題作為食品行業的底線，是不容侵犯的，即便如蜜雪冰城也需要打起十二分心思。

最近，香港特區政府食物環境衛生署食物安全中心公布，一個冰凍甜點樣本的大腸菌群含量和總含菌量超出法例上限，該店為沙田好運中心的蜜雪冰城。

圖源：微博@北京日報

一時間有關“雪王”的質疑和聲援又分野成了兩幅場景，吵得不可開交。

實事求是的來講，蜜雪冰城靠著低價在奶茶界成為了一枝獨秀，但極致的成本控制難免會帶來一些風險，像一種不可調和的矛盾。

從鄭州街頭的一間自制刨冰店到上市起飛，蜜雪冰城完成了一次爽文式的飛躍，但繁榮之下的困境才更值得關注。

人類的悲歡并不相通，但對低價卻有著共同的偏好。

只是當低價遇上了質量問題，在身體健康面前一切都將變得理性。

本次蜜雪冰城遭遇的質疑有些嚇人，沙田一零售店鋪被抽取上述樣本進行檢測。結果顯示，該樣本的大腸菌群含量為每克170個，總含菌量為每克75000個，超出香港法例上限。

據香港《冰凍甜點規例》，任何供出售的冰凍甜點，每克不可含有多于100個大腸菌群或多于50000個細菌。違法者一經定罪，最高可處罰款一萬港元及監禁三個月。

目前該商戶已經進行了整改，該中心補充解釋即便衛生環境欠佳，但不會引起食物中毒，不過如有足夠證據，中心會提出檢控。

蜜雪冰城在香港地區的翻車來得有些猝不及防，還記得其在2023年登陸香港時，曾引發過一陣排隊熱潮。

有媒體介紹，9港元的檸檬水、5港元的雪糕和16港元的珍珠奶茶是香港門店最暢銷的三大產品，畢竟低價這一招全球通用。

圖源：小紅書@愛旅游的佛系射手座

這一次的通報，更像是警告，給正在飛奔的蜜雪冰城提了個醒，安全問題是底線。

其實蜜雪冰城被質量爭議纏身早已不是第一次，各位印象最深刻的應該是前幾個月的315，蜜雪冰城被點名環境雜亂以及存在隔夜果片問題：

某家蜜雪冰城門店使用隔夜檸檬片和橙子切片制作飲品，店員將剩余水果切片藏在操作臺下，并常溫保存到次日使用，并被發現蒼蠅和飛蟲在奶茶杯蓋上亂爬，店員把杯蓋清洗之后繼續使用。

放在別的品牌哪里，這是足夠全網口誅筆伐的公關危機事件，但蜜雪冰城卻打了場翻身仗。

有高贊評論表示：“4塊錢的檸檬水，他給我用真檸檬，說明還是把我當兄弟。”

甚至于這一次的含菌量超標質疑，評論區仍舊是一片“護犢子”的畫風，認為嚴苛點沒錯，但不應該被樹立典型，因為比它糟糕的大有人在。

人們對蜜雪冰城的偏愛早已成為現象級事件，這背后是性價比好貨和親民路線共同編織出的商業邏輯。

提到蜜雪冰城，第一標簽勢必離不開“性價比之王”。

尤其在奶茶品牌不斷向著二三十元攀高的當下，一份平價快樂越來越成了奢侈品。

但不論你是沒有積蓄的學生黨，還是只想收獲奶茶快樂的普通消費者，都能在蜜雪冰城實現奶茶自由。

而且這一份平價是在質量準線下的，如蜜雪冰城招股書中介紹，“采購網絡覆蓋全球六大洲，35個國家”，這意味著蜜雪冰城一直在為品質尋找最優解。

正因如此，消費者有了愛上蜜雪冰城的第一個理由：好貨不貴且誠不欺我。

圖源：小紅書@生活小妙招

除了在產品端拿捏了消費者，蜜雪冰城的殺招還是在流量時代，成功把自己打造成了一個頂流。

在各類社交媒體上，免不了刷到一些有關雪王的視頻，這個頭頂皇冠，有著圓滾滾的腦袋和身子的玩偶，是蜜雪冰城最出名的吉祥物。

它的光榮事跡包括但不限于，與競爭對手吉祥物打架、在友商門店貼臉開大、穿著花棉襖扭秧歌等。

就連在蜜雪冰城的上市儀式中，也是各色各樣的雪王在C位群魔亂舞，把接地氣這三個字做到了極致。

回望蜜雪冰城的發展史，其長久以來走的親民路線，與創始人張紅超是密不可分的。

這位在河南農村長大的普通孩子，從小家境貧寒，父母節衣縮食供其念書，爭氣的張紅超靠自學考上了河南財經政法大學的成人教育。

他還有一個出色的特質——喜歡鉆研，張紅超在闖蕩了不少行業后，敏銳的發現老家商丘很火爆的刨冰，在鄭州這樣的大城市卻不多見。

于是年僅19歲的張紅超開啟了創業之路，咬著牙開出了一家名為“寒流刨冰”的門店，蜜雪冰城的齒輪就此開始轉動。

但后來張紅超一路水逆，門店三開三關，21歲的他鼓起勇氣在鄭州又開了家門店，不單增加了其他產品，還改了名字——蜜雪冰城。

正是這種出身草根的特性以及對家鄉食品的熱愛，讓張紅超一直堅持走性價比路線，找到了適合自身的模式。

一直到今天，這種扎根基層社會形成的真誠質樸、和藹可親的特質，仍舊讓蜜雪冰城身上熠熠生姿。

如今的消費者對于低價的追逐總是樂此不疲的！

他們像是看透了消費主義陷阱的真面目，拒絕被欲望裹挾，遵循“省錢而不降品位，省錢而不失時尚，省錢而不減體面”的消費觀。

從這個角度來看，消費者們早都做好了低價可能帶來問題的心理防備。

對于蜜雪冰城而言，偶爾出現的質量問題某種程度上就來自于低價的桎梏。

除此之外，這種成于低價，困于低價的模式還有商業陷阱需要警示：

首先，加盟商表示很受傷。以2023年前三季度數據為例，蜜雪冰城僅向加盟商“銷售商品（向加盟商賣食材、包材）”，就賣了145億元，占總營收94%。

與此同時，加盟商還需要承擔房租、人力等成本，部分區域還有同店競爭，而這一切都要建立在銷量能達標的基礎上，否則很容易賠本賺吆喝。

圖源：小紅書網友

其次，消費者對蜜雪冰城的認知高度綁定 低價”標簽，導致其高端化嘗試屢屢受挫。

如2018年蜜雪冰城推出子品牌“M+”以及2019年推出咖啡子品牌“幸運咖”，都沒能在市場上濺起太大水花，這背后還有品牌基因和能力結果的問題。

還有更關鍵的是蜜雪冰城需要面對來自友商的競爭壓力，如喜茶、奈雪等品牌通過降價進入 10-20 元價格帶，古茗、甜啦啦推出 3-8 元產品線直接對標蜜雪冰城，一旦卷起價格戰就要經歷陣痛。

而且還得面對原材料價格波動的風險，這些都是成本和利潤所面臨的壓力。

不過蜜雪冰城的威力更讓市場著迷，上市首日市值就一度沖破1000港元，截止到今天，蜜雪冰城的市值在2000億以上，遙遙領先于其他競爭對手。

蜜雪冰城的價值的確不同于一般新消費品牌，每一杯飲品背后，更像是一道道連接著不同地域、不同消費者以及不同經濟發展水平的無形橋梁。

但極致低價既是打開市場的鑰匙，也是鎖住品牌價值的枷鎖。

如何在性價比策略、產品創新與品牌敘事之間找到新的平衡點，是蜜雪冰城的挑戰，更是所有依賴低價策略的消費品牌共同面臨的生存命題。