文 | 長青研究社，作者 | 王室翱，編輯 | 潘利恒

要說現在如何彰顯你走在潮流的最前端，抱著一個丑萌丑萌的Labubu也許是最好的證明。

泰國公主為其駐足、貝克漢姆將其納入收藏，這個來自泡泡馬特的玩具形象正以現象級熱度證明：玩具從來不是孩童的專屬——這場由玩具掀起的消費狂潮，撕開了一個被忽視的真相：人類對“玩”的渴望，從未隨年齡增長而消失。

正如享年98歲的經濟學家于光遠所言：“玩是人生的基本需要。”這位長者將“玩”視為長壽秘訣，更直言“玩具應是成年人的消閑物”。

Labubu 用毛茸茸的觸感、盲盒機制的驚喜感，無限放大的明星效應精準擊中了年輕人對情緒價值與趣味體驗的需求。我們在為這個“小玩具撬動大市場”的案例驚嘆的同時，不妨將目光投向一個龐大但常常被人遺忘的人群：在我國，3.1億老年人正面臨著“玩心無處安放”的困境。

來源：泡泡瑪特微博

當Labubu用創意激活年輕人的收藏熱情時，我國老年玩具市場卻仍停留在“換個標簽的兒童產品”階段，單調的供給與3.1億“老小孩”的情感需求之間，正形成一片亟待開墾的藍海。

那些被歲月沉淀的好奇心，那些困在空巢里的漫長時光，何嘗不需要一款專屬于他們的“Labubu”？潮玩用設計重構成年人的情感連接，老年玩具的破局，或許正需要一場對“玩心不分年齡”的重新認知。

藍海待航，中國老年玩具市場的現狀與空白

“父親身體不太好，退休后總覺得孤單，我常常發現他坐在沙發上玩手機。之前看到一些老年玩具的介紹，就買來給他試試。想通過玩具緩解老人的孤獨感，同時幫助老人鍛煉身體。”

鄭州市民謝勝利的選擇，折射出千萬家庭對老年玩具的期待。隨著“銀發經濟”概念升溫，越來越多子女開始嘗試通過玩具為父母排解孤獨，淘寶平臺數據顯示，2024年“適老玩具”搜索量同比激增121%，成交量增幅超70%，55歲以上消費者占比顯著提升。

然而，這份亮眼數據背后，卻是一觸即破的市場“泡沫”。

謝先生為父親買的玩具很快就被擱置在了陽臺，“老人覺得有些玩具像是給孩子玩的。”—— 當老年玩具進入真實使用場景，產品同質化、功能非適老化等深層矛盾便在用戶體驗的陽光下無所遁形。事實上，現在電商平臺上許多所謂的“老年玩具”僅僅是給兒童產品換個標簽，甚至部分產品標注的適用對象仍為“6歲以上“，難以真正滿足老年群體的需求。

線下市場的情況則更為嚴峻。工人日報記者走訪北京多家商場發現，玩具專柜幾乎被兒童產品完全占據，即便在老年用品商店，也鮮有老年玩具的身影。某商場玩具店主坦言：“傳統觀念認為老年人更傾向于在社區活動中心或公園使用健身器材，小型玩具的需求并不迫切。”觀念滯后與定位模糊，成為制約行業發展的關鍵因素：長期以來，國內社會普遍存在“老年人玩玩具不體面”的偏見。這種認知偏差導致線下老年玩具銷售渠道近乎空白，進一步加劇了市場供需失衡。

我國老年玩具市場正經歷著“線上數據火熱卻產品創新滯后”與“線下供給極度匱乏”的冰火兩重天困局，科學激活這一藍海市場已迫在眉睫、勢在必行。

雖遠弗屆，為什么發展老年玩具市場是應對老齡化的必答題？

從市場需求來看，我國的兒童玩具市場漸趨飽和。相關數據顯示，在過去的幾年里，兒童玩具市場的增長速度逐漸放緩，眾多玩具企業在這片紅海市場中面臨著激烈的競爭與嚴峻的挑戰。與之形成鮮明對比的是，老年玩具市場卻幾乎處于空白狀態，這無疑為玩具行業的發展開辟了一片新的廣闊天地。

作為世界上最“老”的國家，日本盡管面臨著“少子化”的挑戰，但玩具行業的年銷售額卻連續6年超過8000億元（約合521.7億人民幣）。其中一個關鍵因素是，玩具制造商開始將目標群體擴大到成人，尤其是老年人。日本的五大玩具公司之一——萬代公司，2019年的玩具業務銷售額達到2537.1億日元（約合165.4億人民幣），其中成人玩具業務的銷售額占到了約40%。

日本的成功經驗，與其特殊的人口結構變化密切相關。1947 - 1949年的800萬新生兒，被作家堺屋太一稱為“團塊時代”。這一代老人自2007年起陸續退休，他們“有錢、有閑、追憶往昔”的群體特質，極大推動了日本養老產業的繁榮，老年玩具也隨之成為其中亮眼的增長點。

對照來看，2025年，我國60歲以上人口將突破3.1億，占總人口的22%。與2010年相比，這一群體人均可支配收入增長至2.3倍，消費觀念也從滿足基本生存需求，逐步向追求品質生活、享受消費轉變。這些“新老人”與日本“團塊時代”老人有著高度相似的消費特征。

種種市場跡象表明，我國老年玩具市場正迎來前所未有的發展機遇。無論是與漸趨飽和的兒童玩具市場對比，還是參考他山之石的成功經驗，又或是基于我國龐大老年群體的消費潛力與觀念轉變，老年玩具賽道都展現出蓬勃的發展前景。

從情感需求層面而言，在老齡化浪潮席卷而來的當下，我國三億銀發族的精神世界亟待填補。中國人口協會的調研數據令人揪心 —— 北京市宣武區德特安社區空巢化比例超55%，沈陽市鐵西區康寧社區更是高達80%，龐大的孤獨經濟由此催生。

中山大學教育學與心理學教授古南永強調，退休后，老年人的社會角色與經濟能力發生轉變，大量的閑暇時間如果僅被看電視、打麻將等單一活動占據，會加速身心衰老。特別是在空巢家庭日益增多的當下，老人們更容易變得敏感、固執，甚至可能誘發抑郁癥、焦慮癥等心理疾病。

常言道“人老還童”，步入暮年的老人往往會展現出與孩童相似的好奇心，老年玩具，正是填補這些心理缺憾的“靈丹妙藥”。

從生理角度來說，老年玩具能有效緩解老年人身體機能的衰退。美國休斯頓大學嚴進洪教授的研究發現，玩玩具可強化腦細胞功能，延緩衰老，對預防老年癡呆具有顯著效果；歐洲的研究表明，50歲前開始玩成人益智玩具的人群，老年癡呆發病率僅為普通人群的32%；針對輕度老年癡呆患者的研究顯示，益智玩具不僅能減緩病情發展，部分患者甚至出現智力恢復。手部運動在使用益智玩具過程中尤為關鍵，其能刺激40% 的大腦細胞，有效延緩大腦功能退化。

總而言之，充滿趣味的玩具不僅能勾起老人們對往昔歲月的美好回憶，讓他們在玩樂中重拾童趣，體驗“返老還童”的快樂，還以“低門檻、高參與”的特性，為老年人提供了足不出戶的腦體健身房，對維護老年群體的身心健康意義深遠，讓中國老人老有所玩，雖遠弗屆。

破局之道，多維協同激活“銀發玩具”新生態

面對億萬“老玩童”，激活銀發玩具產業活力絕非單一維度能解，亟需以系統性思維打通"需求-供給-服務"全鏈條，在標準引領、創新突圍、生態共建的三重奏中開辟新藍海。

出臺標準，筑牢行業發展“地基”。

標準是老年玩具行業穩健發展的基石。考慮到老年人特殊的身體機能、精神狀態和情感需求，老年玩具應具備安全環保、功能簡單、互動性強、易上手等特點。然而，當前我國在老年玩具領域，國家層面的統一標準處于缺失狀態。

雖然有部分地方和行業組織進行了標準制定的嘗試，如澄海玩具協會于2024年7月批準《適老玩具》團體標準制定的立項，但這并不能改變整體標準規范缺乏的現狀。尤其是玩具的適老化標準嚴重不足，導致市場上的老年玩具質量參差不齊。有的產品過于“敷衍”，在材質與設計上難以保障老年人的使用安全；有的則過于復雜，超出了老年人的能力范圍，讓他們望而卻步，極大削弱了產品對老年群體的吸引力，難以激發消費意愿、形成消費黏性。

對此，相關部門與行業應積極攜手，加快推進國家層面老年玩具標準的制定。在材料安全標準中，明確規定與老年人身體直接接觸的材料應無毒、無害、無異味，且具備良好的耐磨性和耐腐蝕性；在功能設計標準上，要求玩具操作步驟簡潔明了，功能易于理解和掌握，避免過多復雜的操作流程和功能設置；在適老化程度標準方面，充分考慮老年人的身體機能衰退情況，如玩具的尺寸應設計得較大，方便老年人抓握，色彩對比度要高，以適應老年人視力下降的特點等。

同時，建立嚴格的市場準入與監管機制，確保標準有效落地。對于不符合標準的老年玩具產品，嚴禁進入市場銷售，對違規企業進行嚴厲處罰，為老年玩具行業的健康發展營造規范有序的環境。

廣泛調研，以創新驅動產品升級。

老年玩具的設計與生產，必須以老年人的實際需求為導向。畢竟，生產何種老年玩具、怎樣的設計更貼合老人需要，老年群體最有發言權。行業協會、相關組織和企業要深入老年群體，通過問卷調查、訪談等多種形式廣泛調研，科學論證，全面收集老年人的需求與建議，以此為依據精心“打磨”玩具產品。

“創新驅動發展”。老年玩具不能局限于九連環、魯班鎖、指尖陀螺等傳統款式，應充分結合當下電子化、信息化和人工智能等前沿技術，研發出更多新穎且實用的產品。

令人欣喜的是，已有企業率先在創新賽道上樹立標桿。今年6月，上海老年博覽會上發布的中國首款AI主動式陪伴機器人“小白”，堪稱行業創新發展的里程碑之作。這款由上海繪話智能科技有限公司精心研發的機器人，以“情感連接”和“行為引導”為核心理念，打破傳統智能設備被動響應的固有模式。

基于自研垂直大語言模型等前沿技術，“小白”集成主動對話、個性化適配、生活教練三大核心功能。“小白”的誕生，不僅填補了國內陪伴型機器人的技術空白，更推動智能終端從單純的功能性工具，向具有情感交互能力的“伙伴型”設備跨越升級。

多方聯動，培育專業人才隊伍。

老年玩具行業的發展，看似圍繞玩具本身，實則是一個需要解決老人愿不愿意玩、怎么玩、愿意玩多久等一系列問題的系統工程。業內人士提出的老年游戲師人才、老年玩具樂園場所、老年游戲全國聯賽這“三駕馬車”，為行業破局指明了方向。這意味著，老年玩具行業的發展，需要行業企業積極走向社會，與養老機構、街道社區、社會組織、志愿隊伍等多方展開深度合作。

一方面，應借助養老機構、社區等場所，為老年人接觸和體驗老年玩具創造更多機會，搭建豐富多樣的娛樂平臺；另一方面，通過聯合培養、專業培訓等方式，打造一支專業的老年游戲師人才隊伍，為老年人提供使用指導與陪伴服務，幫助老年人更好地了解和享受老年玩具帶來的樂趣，逐步培養老年人樂于玩耍、主動參與的觀念和習慣。此外，舉辦老年游戲全國聯賽等活動，不僅能提升老年玩具的社會關注度，還能激發老年人的參與熱情，推動老年玩具行業形成良好的發展生態。

真正滿足中國3.1億老人的“玩心”仍需久久為功。正如于光遠先生所言：“玩是人生的基本需要之一。要有玩的文化，要研究玩的學術，要掌握玩的技術，要發展玩的藝術。”這一跨越時代的“玩學”宣言，不僅是對生命本真需求的洞見，更應為老年玩具產業注入“以玩促健、以玩養心”的發展哲學，讓每個生命階段都能在“玩”的智慧中綻放活力。

參考資料：

1. 綦佳，《我國老年玩具市場營銷策略分析》，2014

2. 席遠航，《基于市場營銷學分析的國內老年玩具設計策略研究》，2011

3. 工人日報陳丹丹，《老年玩具興起亟待突破困局》，2025

4. 人民網林風，《人民財評：老年玩具不是兒童玩具“換個標簽”》，2025