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作者 | 李東陽

來源 | 李東陽朋友圈

有言道“寧可坐在寶馬車里哭，也不坐在自行車上笑。”

這句興起于互聯網的野生廣告詞，是寶馬等價于物質生活的堅實象征。

可如今坐在寶馬車里的人哭的真的很傷心，哄不好的那種。

有朋友最近在寶馬車友群里遭到了羞辱，作為寶馬汽車的忠實老粉，今年年初他提了最新款的寶馬5系，彼時起售價為43.99萬元，但前幾天有車友在群里輕飄飄來了句26萬就提車了，悲催的讓人心疼。

最近一兩年，傳統豪車車主久違體會到了價格背刺的痛處，隔三差五的骨折價促銷扯下了豪華臉面，在轉型路口猶豫不決的態勢又給品牌蒙上了一層陰影，仿佛一夜之間被甩在了時代的拐角處。

其實降價在當下的車企早已不是新鮮事，問題是降價的底線究竟在哪里？

畢竟尊界S800上市7天大定突破3600臺的新聞滿天飛，這邊寶馬5系狂降18萬，一種新能源和燃油車冰火兩重天的感覺油然而生。

寶馬降價真相

拋開銷量談一切，都是耍流氓！

5月初，寶馬集團財報顯示，2025年第一季度總營收為337.58億歐元，同比下滑7.8%；凈利潤21.73億歐元，同比下滑26.4%，營收和利潤雙雙承壓。

在銷量端，一季度寶馬集團在歐洲實現增長6.2%，在美國市場增長4.1%，整體來看，寶馬集團在全球大部分市場都實現了增長。

但其中最扎眼的是中國市場數據，數據顯示，中國是寶馬集團全球最大單一市場，2025年一季度累計銷量155,195輛，同比下滑17.2%，占全球總銷量的26.5%，是唯一出現銷量下滑幅度最大的市場。

究其原因，如今的中國諸侯林立，價格戰硝煙彌漫，沒有哪個品牌能夠守著老本，獨善其身。

在生死存亡面前，以價換量是不得不采取的手段。

其實早在去年12月底，網上就瘋傳一張促銷海報，顯示某地寶馬4S店，寶馬i3限時福利價為15.9萬元。

圖 源 ：小紅書網友

要知道作為肩負著寶馬純電希望的轎車，寶馬i3起售價為35.39萬元，打四折銷售相當于打自己耳光。

不過彼時的優惠只針對特定地區，而且需滿足省內置換補貼和品牌置換補貼的條件，還需辦理5年分期貸款。

但如果骨折優惠發生在寶馬5系身上，那么一切都將崩塌了，畢竟這是寶馬體系中豪華中大型轎車領域的標桿車型，是無數車主心中的白月光。

其實在兩個月前，就有媒體報道，寶馬5系終端價格已降至“歷史冰點”，如最便宜的車型5系525Li M運動套裝的裸車價只要29.3萬元。

圖 源 ：寶馬中國官博

剛過兩個月又跳水兩萬多，老車主的心拔涼拔涼的。

不過仔細來看，優惠還是暗藏玄機的，如必須選擇貸款方案，加上利息、保險、裝飾包等，實際落地價可能在30萬之上。

可即便如此，老車主們還是一片哀嚎，因為這個口子一旦撕開，往后會有更多類似情況出現，畢竟是否為特價車是其自我定義的。

當然最要命還不止是降價的叨擾，隔三岔五傳來的4S店倒閉同樣讓車主們人心惶惶，這些都是對豪華品牌的真實傷害。

BBA沒守住豪華底線

即便從內因到外因寶馬都有降價的充足理由，但是反映在大眾眼中可能又是另一番景象：

車企鐵王座上的“那個男人”也需要降價促銷了嗎？

畢竟低價銷售產品向來會給消費者留下品牌低端廉價的印象，降低品牌的形象和聲譽。

而堅挺的價格是衡量一個豪華品牌最外化、最直觀的證明。

當然了，以上鐵律只適用于風平浪靜時期，寶馬的窘迫，是如今豪車陣營在華市場唏噓哀哉的縮影。

2024 年，奔馳集團總營收為1456 億歐元，同比下滑 4.5%；息稅前利潤為 137 億歐元，同比下降 30.8%；凈利潤 104 億歐元，同比減少 28.4%；奧迪 2024 年總營收 645.32 億歐元，同比下滑 7.6%；營業利潤 39.03 億歐元，同比下降 37.8%；凈利潤 41.89 億歐元，同比減少 33%，數據慘不忍睹。

銷量的下滑是BBA在2024遇到的大考，而在中國這一全球最大市場的低迷表現是其銷量下滑的主要原因。

過去一年，奔馳、寶馬、奧迪去年在華銷量分別為68.36萬輛、71.45萬輛、64.94萬輛，同比跌幅分別為7%、13.4%、10.9%，在全球銷量跌幅中遙遙領先。

在中國市場的不景氣，其實不難理解，關鍵原因是新寵淪為了舊人。

圖 源 ：寶馬中國官博

這話怎么理解？

回望燃油車統治全球汽車市場的那段日子，人們對BBA的憧憬離不開精密強勁的發動機、嚴謹扎實的做工用料，以及百年來積淀的豪華底色。

但如今是電氣化的時代，三電和智能化比拼無情的將傳統豪車拋在了身后，想要重新贏回競爭力就得從新手階段學起，一切都不再容易。

甚至于保時捷也難逃萎靡態勢，據保時捷2025年第一季度全球汽車交付量數據，中國市場交付量大幅下降42%，至9471輛，比去年同期少了近7000輛。

面對一片質疑，保時捷CEO罕見地出面做出解釋，表明保時捷如今的境遇與小米汽車無關。

圖 源 ：微博@老板聯播

夠不夠震撼，一個縱橫全球市場的超豪華品牌，需要主動澄清自己和一個成立一兩年的競爭關系，或許只有那句歌詞足夠表達心情：

不是我不明白，是這世界變化快！

悲觀的來講，目前整個豪車市場沒有一個逆流而上的品牌。

而且市場大環境的風向仍在變動，對于傳統豪車們而言，最緊迫的階段還遠未到來。

毀滅你，與你何干

單論價格戰，已不再是針對某個車企某個階段的策略，更像是一種“你死我活”的肉搏戰。

豪車陣營其實在降價這件事上有過猶豫，反悔過促銷的決定，但國產品牌們一直是一往無前的態勢，早就做好了押注一切的準備。

就拿前段時間進入淡季前的車圈價格戰來說，據相關媒體統計，僅5月23日至5月30日7天，比亞迪、吉利等品牌超70款車型開啟了降價優惠。

正所謂牽一發而動全身，眼看著競爭對手掀了桌子實在沒有理由忍住不跟，其中不乏凱迪拉克等一些傳統豪華品牌。

其實一直以來對于價格戰的雙刃劍的威力，車企們都心知肚明，前段時間中汽協還向車圈發出倡議，要維護公平競爭秩序，促進行業健康發展。

只是在淘汰賽邁入縱深階段，沒有車企敢輕易停下步伐。

最要命的是，價格戰只是國產車企的一把常規武器，在體驗感與產品力上的趕超才更令人絕望。

如最近上市的尊界S800，售價在70.8萬元至101.8萬元，上市7天，大定3600臺，直接看傻車圈。

圖 源 ：鴻蒙智行官博

這可是百萬元車型，要知道2024年的D級行政豪華轎車市場，奔馳S級共賣出了16,121輛，邁巴赫S級共賣出了12,974輛，對比起來這個數字就足夠震撼。

在這樣的競爭格局下，傳統豪華品牌銷量乏力是遲早的事。不過一切仍沒有結束，如BBA們目前正在擁抱中國合作伙伴，打不過就加入是最省事的捷徑，臥薪嘗膽同樣是個思路。

例如，寶馬和奧迪與華為展開了合作，畢竟在智能化下半場最緊要的就是不能掉隊。

很多以往不屑于來華的車企們，都開始與中國合作伙伴尋求合作，渴望重新在這塊市場找回競爭力。

站在長遠角度來看，BBA們的優勢還是顯著的，光是鈔能力這一條就足夠其他車企贊嘆，據統計，2024年BBA全球總投入規模已超350億歐元（約合人民幣2700億元）。

何況當BBA開始不留活路式的大降價，很難想象新勢力們拿什么頂！

唯一可以肯定的是，這次造車游戲的終局之戰還遠未結束。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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