四川大決策投顧 摘要：2025年游戲行業呈現政策趨嚴與版號常態化并行政策環境，國內及海外市場需求結構性復蘇，AI技術驅動開發效率革命與成本拐點，頭部廠商依托新品周期及全球化市場拓展，相關游戲產品表現如果超預期有望推動其價值重估。

1.游戲監管常態化與產業扶持并重

游戲行業是以數字技術為核心，涵蓋電子游戲開發、發行、運營及衍生服務的全產業鏈經濟活動集合，兼具科技、文化與娛樂屬性。其核心特征與分類如下：

定義：游戲是通過規則系統構建虛擬交互場景，滿足用戶精神需求的社會行為載體，包含電子游戲（PC/主機/手游）與實體活動性游戲（如桌游、體育競技）。

技術基礎：依托5G、AI、云計算等技術實現內容生產與體驗升級，成為數字經濟的“技術試驗田”。

社會功能：兼具娛樂消遣、智力開發、社交連接及文化傳承價值，2025年全球數字經濟規模中游戲產業貢獻率超15%。

2.游戲產業鏈梳理

我國游戲產業鏈主要包括：IP 持有方（流水分成 5-10%）、游戲開發商（流水分成 15-30%）、發行商（流水分成 20-40%）、分銷渠道（流水分成 30-50%）、廣告平臺和其他第三方平臺等。綜合型游戲廠商大多擁有公司專屬的游戲開發團隊，同時兼具游戲開發商、發行商的身份，例如騰訊、網易、三七互娛等。騰訊作為中國和世界范圍內第一大游戲公司，業務布局橫跨整個產業鏈，涉足游戲 IP、研發運營、渠道、支付、廣告等全領域。

3.游戲市場規模穩步提升，海內外長期發展空間可期

2024年國內端游+主機游戲市場規模合計達到829.3億元，同比增長16.2%，創10年新高。2025 年 1-4 月中國游戲行業銷售收入為 1,131 億元，同比增長 19%，手游端游均取得不錯表現。同期移動游戲市場收入同比增長22%，占總市場收入的 74%，主要是部分頭部游戲長線運營取得同比增長以及《地下城與勇士：起源》等次新游貢獻。端游方面，同期市場規模同比增長 6%，《三角洲行動》、《燕云十六聲》、暴雪游戲回歸等帶來增量。

爆款新游稀缺，熱門游戲長線運營成核心增長動力。從今年前五個月來看，中國游戲市場的熱門新游相對較少，相比于去年《地下城與勇士：起源》《絕區零》《永劫無間手游》《三角洲行動》《黑神話：悟空》等大作，今年前五個月僅有《燕云十六聲》《勝利女神：新的希望》等少數熱門產品上線。因此，現有頭部產品的長線運營能力重要性提升。根據騰訊和網易 2025 年一季度財報，《王者榮耀》《穿越火線手游》等長青游戲一季度流水創歷史新高，《和平精英》《第五人格》《大話西游 2》等也保持了增長勢頭，成為公司重要的增長驅動力。從游戲儲備來看，大廠仍有較為豐富的產品管線，《王者榮耀世界》《無畏契約》《無限大》等核心產品值得期待。

經過2022~2023兩年的調整，2024年出海規模重回增長態勢，根據游戲工委數據披露，2024年，策略類游戲出海占比收入規模為41.38%，較2023年的40.3%有進一步提升，是國內出海游戲中的TOP1類型，依照總規模推算，策略類游戲出海市場規模絕對值為76.79億美元，較2023年的65.96億美元，增加10.83億美元。

4.AI賦能游戲全生命周期，推動行業價值重估

AI對游戲制作、運營的內容生產具有變革性作用。1）對游戲制作的賦能：從策劃，到美術素材，到簡單代碼生成。游戲制作中策劃、美術素材、代碼、音效為不同模態的內容，結合前文 AIGC 技術場景及應用現狀，文本、圖像、音視頻生成，乃至跨模態內容的生成，均有相應的工具出現，且已有 Midjourney 等較成熟的產品。預計隨技術進一步成熟，產品進一步迭代，AIGC 的賦能作用會越來越突出。2）游戲運營：AI 生成廣告素材，實現自動化廣告投放。目前抖音等平臺的廣告分發、內容推薦已通過算法實現，且效果較高；廣告素材主要是圖像及音視頻內容，預計 AIGC 的加持下廣告素材生成會更高效、高質量。

AI 對游戲行業的影響邏輯主要在于“降本”和“增效”兩方面。一方面，AI技術的應用可以節省美工等人力成本，提高潛在利潤率水平。另一方面，文生文字、圖片等AI工具可以大大縮短游戲創作周期、提高游戲產能的釋放速度；同時，也可以賦予NPC更智能的交互性，豐富玩家的游戲生態體驗，進而提升用戶潛在的付費意愿。

5.游戲投資邏輯與產業鏈個股梳理

2025年游戲行業呈現政策趨嚴與版號常態化并行政策環境，國內及海外市場需求結構性復蘇，AI技術驅動開發效率革命與成本拐點，頭部廠商依托新品周期及全球化市場拓展，相關游戲產品表現如果超預期有望推動相關上市公司的價值重估。

相關個股：愷英網絡、三七互娛、吉比特、完美世界。

風險提示：產品上線時間不及預期風險；產品上線效果不及預期風險；游戲內容監管的不確定性風險；使用信息更新不及時風險；第三方數據失真風險

參考資料來源：

1.2024-12-26中泰證券——底部復蘇，AI催化

2.2024-11-8民生證券——游戲行業景氣度回升，業績增長穩定性凸顯

3.2025-6-10浦銀國際證券——脫實向虛”-口紅效應帶動情緒經濟，泛娛樂或跑贏大電商

4.2023-3-19國金證券——AIGC 步入快車道，游戲行業降本增效或超預期

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