藍鯊導讀：品牌不再“信仰”頭部主播

作者| 王沖和

編輯| 盧旭成

作為史上最長的618，競爭無處不在，李姓口紅一哥直播間被京東超市采銷直播間“盯上了”。618伊始，京東超市采銷直播間就正面叫板李姓口紅一哥，從價格等方面與其展開“對壘戰”。

6月6日晚，京東超市采銷直播間與李姓口紅一哥同時直播。藍鯊消費仔細對比發現，京東超市采銷直播間很多產品的售價比李姓口紅一哥直播間的產品便宜，少則10%，多則50%——比如2.4Kg*8包pidan貓砂僅售65元，相比李姓口紅一哥直播間便宜了一半……

（據京東超市采銷直播間和李姓口紅一哥直播間產品價格信息整理）

這似乎并不是一個偶然現象。在社交平臺上，不少消費者對李姓口紅一哥直播間的產品和京東超市采銷直播間的產品進行比價，他們發現，李姓口紅一哥部分品類的優惠力度已完全被比下去了。

在去年的雙十一，李姓口紅一哥曾因直播傭金曝光登上熱搜。話題內的多張截圖顯示，李姓口紅一哥在直播時，商品傭金疑似顯示在直播間商品欄，不同商品的傭金抽成從10%、12%、15%到20%不等。這意味著，所謂的“全網最低價”，是在蠶食品牌利潤的基礎上達成的。

相比之下，而京東超市采銷直播間，則通過“無傭金、無坑位費、無套路”的模式，更加自主地掌握了直播帶貨的話語權。一方面，相較于頭部主播的高昂費用，京東超市采銷直播間的主播均為自家員工，降低了運營成本。另一方面，在商品供應鏈端的巨大優勢，讓京東超市擁有更大的議價空間（而不僅僅是直播間的瞬間沖量），能夠為消費者提供更為低廉的價格和福利。

（來源：京東超市采銷直播間截圖）

“全網最低價”被挑戰的同時，李姓口紅一哥直播間的“帶貨”量超高的優勢也在逐漸消退。據青眼情報，今年618預售首日，李姓口紅一哥拿下了25億-35億元的GMV。對比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元，李姓口紅一哥直播間GMV整體呈下滑趨勢。

李姓口紅一哥直播間618

（藍鯊消費據公開資料整理）

京東超市采銷直播間揭露了一個鮮為人知的內幕：“之前也會在超頭主播囤這款咖啡，對比下來，咱京東超市比超頭部主播便宜，或許是價格沒優勢，咖啡銷量不如預期”。有知情人士透露，因價格貴銷售不達預期的超頭部主播暗指為李姓口紅一哥，該直播間的一款咖啡在去年的銷量是2000萬，而今年只有1000萬。

（據京東超市采銷直播間和藍鯊消費市場調研）

藍鯊消費從多個消費品牌創始人、高管處得知，考慮到成本和利潤，很多品牌今年已經砍掉了李姓口紅一哥等頭部主播的預算和投入。某兒童輔食明星品牌創始人透露，“今年618期間李姓口紅一哥直播間銷售額下滑得很厲害”。某休閑食品創始人告訴藍鯊消費，李姓口紅一哥直播間“銷售額下滑了超40%，坑產都在下滑”，不得已，創始人親自上陣，通過溯源產地直播確保了整體銷量的穩定。

“銷量不達預期”，可能是消費品牌不再迷信李姓口紅一哥的最大原因。一位消費品牌創始人透露，今年618期間，李姓口紅一哥直播間不再“承諾”直播當天的銷量，只是承諾未完成的銷量，通過后續“掛車”陸續完成。在此情況下，李姓口紅一哥直播間似乎失去了應有的沖量、品牌背書和標桿傳播的意義。

這一切，反映的是李姓口紅一哥正在失去“流量”優勢。過去一年，李姓口紅一哥在直播間狂撒紅包，但也難掩帶貨額的同比下滑。為了尋找新的流量，李姓口紅一哥登上了網紅綜藝節目，李姓口紅一哥的狗“奈娃家族”代主出征在更多平臺開設賬號，通過分享日常吸粉……

（”奈娃家族“在抖音和小紅書的賬號截圖）

而相比于李姓口紅一哥，京東超市采銷直播間并不是以主播的“人格魅力”來引流，而是更注重“貨”的本質。本質上來看，京東超市采銷直播間是一場供應鏈效率革命，其通過“自營直采+現貨直達+零中間費”模式，將“全網最低價”從營銷話術變為可驗證的現實，尤其吸引價格敏感且追求效率的理性消費者，同時為商家帶來實實在在的銷量。