進入6月，全國高考與中考接踵而至，某種意義上也吹響了年度升學宴熱潮的號角。

“無酒不成席”，在白酒消費承壓、主流政商務消費嚴重擠壓與縮量的背景下，宴席成為為數不多的確定性場景，自然也成為許多酒企品牌的必爭之地。婚宴、升學宴、滿月宴、喬遷宴、生日宴……不同場景的宴席用酒，更成為支撐酒企發展的業績基本盤。

中金研報數據：2022年宴席市場容量2300億-2500億元，占白酒整體銷量的40%，隨著這幾年白酒銷量的持續擴容，其市場份額必將進一步突破。為此，卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬也指出，宴席白酒市場容量大，能夠有效促進產品動銷、增強品牌影響力，一直都是酒企必爭之地。婚宴是宴席市場的核心場景，其與滿月宴、升學宴合計占宴席市場比重超過90%，酒說也在市調中發現，聚焦宴席的熱戰正在如火如荼進行中。

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血拼，從贈酒到卷服務

贈酒基本是各大品牌的標配了，基本規則都是“三桌起贈，一桌贈一瓶”；同時退瓶蓋返現，也是主流操作，包括茅臺1935和水晶劍都有推出退瓶蓋30元/個的優惠，同時劍南春也有疊加開蓋掃碼紅包獎勵；習酒更為直接，針對核心單品包括君品習酒、窖藏1988、金鉆習酒與金質習酒在內進行買贈，折合下來每一瓶都是很優惠的團購價……

宴席算是當前慘淡生意里面的確定性“用酒大戶”，但是大家普遍在卷價格和卷服務，針對新人許多企業推出了旅游基金與紅包獎勵，針對升學宴則有文曲星等儀式感加持，尤其是提供照片攝影服務幾乎已經成了標配。

分階段靈活制定宴席政策成為酒企品牌的共識，升學宴期間可以贈送具有適合學生的電子產品（電子手環、電子手表、手機、平板等），針對五一、十一婚宴黃金周可以贈送小型廚電、喜慶的家紡用品、蜜月旅游折扣券，也可以選擇與酒店合作贈送酒店用餐抵扣券，和婚紗影樓合作贈送婚紗攝影折扣券的形式開展。

宴席的重要性毋庸置疑，而如何高效地實現終端攔截與宴席需求的捕捉與轉化，這很關鍵。針對這一點，一般有兩種常見的做法：

一是聯動核心終端。比如選擇3-5家具有影響力的流通大批發，2-3家鄉鎮宴席火爆酒店，城區以宴席型酒店、名煙名酒店、喜鋪等承接宴席量較大的核心終端為開發重點，宴席銷量納入年度銷量，針對宴席年度達成場次、年度達成銷量以及宴席產品結構占比引導給予額外宴席支持、宴席推薦獎勵以此調動終端積極性，針對火爆的宴席型酒店可以考慮一店一策。

二是采取異業合作的形式，選擇婚紗影樓、地方紅白理事會、社區負責人建立相關推薦獎勵機制促進宴席達成，但異業合作相對較分散，建議首先以核心渠道終端為重心。

值得關注的是，盡管大家都在比拼力度與誠意，但是不能忽略的是宴席市場平均飲酒量是在下滑的，同時消費降級現象在用酒價格選擇方面也更為明顯。當然為了搶抓這種市場，有時候也存在著“費心不討好”現象，比如山東經銷商李總提到，廠家對婚宴現場核銷也有一套很精細化的標準，包括拍照掃碼等細節，“盡管人力成本增加了，但對銷量幫助有限”。

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困境深水區與破局新路徑：

宴席熱戰下的冷思考

在宴席市場的激烈角逐中，酒企們正陷入“囚徒困境”：過度依賴價格戰與贈品促銷，不僅壓縮了利潤空間，還加速了消費者對“常態化優惠”的麻木。某區域酒企負責人透露，近三年宴席促銷成本上漲超40%，但終端動銷增速卻從15%下滑至8%。

更嚴峻的是，消費群體結構正在悄然改變——90 后、00 后逐漸成為宴席消費主力，他們對傳統 “堆砌式贈品” 興趣寥寥，更關注品牌故事與個性化體驗。此外，地方白酒品牌的崛起，加劇了市場碎片化，全國性品牌的市場份額被持續蠶食。

破局的關鍵在于 “價值重構”。首先，酒企需跳出“價格戰泥潭”，轉向文化賦能，比如將升學宴與地方狀元文化結合，開發定制化酒標與紀念禮盒；婚宴則可挖掘新人愛情故事，打造專屬婚宴酒 IP。

其次，利用數字化工具精準觸達消費者。通過大數據分析宴席預訂平臺數據，預判消費趨勢，提前布局產品組合；搭建線上社群，以“宴席管家”形式提供選酒、配餐、流程設計等一站式服務。

最后，探索“宴席+”模式，如與婚慶公司聯合推出“白酒+婚宴套餐”，將白酒消費嵌入整個婚慶產業鏈，提升消費附加值。

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破界生長，白酒場景的多維進化

宴席市場雖仍是白酒的 “基本盤”，但未來的增長點必然在邊界之外。餐酒融合正成為新的破局點，從傳統的“白酒配餐”升級為“場景共創”——酒企與高端餐飲品牌合作開發定制酒單，依據菜品風味設計專屬酒品，甚至打造“酒肴品鑒會”等沉浸式體驗場景。同時，白酒需主動擁抱新消費場景：年輕人熱衷的微醺經濟催生的小瓶裝白酒，露營、劇本殺等新興社交場景中的便攜酒飲，以及健康化趨勢下的低度白酒市場，都蘊含著巨大潛力。

當行業將目光從“存量競爭”轉向“增量開拓”，從“單一宴席”延伸至“全場景覆蓋”，白酒市場才能真正走出紅海，迎來更廣闊的發展空間。這不僅需要企業的創新勇氣，更呼喚整個行業對消費趨勢的敏銳洞察與前瞻性布局。

監制：武學峰 美編：鮑志男

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