作者：賈樂樂 ，編輯：趙元

北漂白領小琳熱愛烹飪，卻被傳統早餐鍋折磨許久：鍋淺易濺油，手柄平常被火烤，端鍋都成難題。一次逛拼多多時，“伊之福”早餐鍋闖入視線——防濺油鍋底、加高防燙手柄，不僅更好用，價格也僅為大牌一半。“這不就是為我量身定制的？”抱著嘗試心態下單體驗后，小琳直呼挖到寶。

這款早餐鍋來自浙江永康周志宇的廚具工廠。曾為海內外品牌代工的“伊之福”，飽受訂單競爭激烈、利潤微薄之苦，國際關稅變動更讓海外訂單銳減。周志宇調研市場痛點后，打造出高性價比的新品早餐鍋，一經拼多多上線便日銷超2000單。如今“伊之福”在拼多多銷售額占工廠產值一半，周志宇也將重心轉向國內，全力做自有品牌。

消費者小琳與廠家周志宇的故事，正是拼多多“千億扶持”計劃的具象化片段。

2025年4月，在百億減免的基礎之上，拼多多推出了“千億扶持”，計劃未來三年投入資金、流量等資源超1000億元，擴大對中小商家的幫扶和補貼。

這一舉措，不僅助力產業帶中小商家走出同質化困境，也讓消費者以更實惠的價格購得優質好物，推動拼多多平臺生態持續優化升級。

一、矛盾：個性化消費與同質化生產

當下的消費圖景，呈現出了復雜的景象：一邊是傳統大宗消費如汽車在持續降價潮中增速放緩，另一邊是承載情感與圈層認同的“谷子”（動漫周邊）被狂熱追捧，甚至是高溢價購買；人們爭相購買價格攀升的黃金，同時也青睞低價的蜜雪冰城；收取上架費的傳統超市步履蹣跚，而主打會員制、提供精選品質與體驗的山姆會員店卻客流如織……

針對上述這些現象，我們可能無法用簡單的“消費升級”或是“消費降級”來概括。消費趨勢變化的背后，其實是消費行為的底層邏輯正在重構。

尊重、理解并服務于這種高度分化的個性化需求，將是未來商業競爭的核心。因此，與其糾結于“升”或“降”，不如正視“個性化消費”的崛起。

消費者多元、個性化的選擇，必然要求有多元供給。而現在供給側最大的問題恰恰是困于同質化內卷，創新動力不足。

以“北方鞋都”安新縣為例，原本的做鞋邏輯是，“從市場挑出爆款鞋調整，并在十五天內投產，用價格優勢迅速吃到紅利”，安新縣一位三代鞋業從業者王啟航這么概括。

在同質化競爭下，價格越做越低，形成這種認知之后，安新縣的鞋想向上升級越來越難，“同樣的鞋子晉江賣兩三百元我敢拿，安新賣一百元就太貴了”，經銷商如此說道。

不光是服飾產業，廚具產業也有相似的苦惱。“五金之都”的老板們，遵循著拆解、復刻、壓成本的標準流程，只要客戶能拿出樣品，他們就能在3天到1周內實現批量生產。

（“伊之福”的樣品展示間）

然而，產業高度成熟的另一面是產品高度同質化，商品無限趨同，那么，壓低價格成了老板們搶占市場的唯一手段。但在用戶側，相比價格，商品是否滿足需求才是消費者最關心的。

個性化消費與同質化供給之間存在巨大的鴻溝：商家生產出來的商品賣不動，消費者被推薦的未必是需要的，買不到真正契合自身偏好與價值的商品。

這種供需的嚴重錯配，正在擠壓商家的利潤、消耗電商平臺的流量效率、消磨消費者的購物熱情。長此以往，電商生態會被極大破壞，陷入惡性循環。

二、 千億扶持，破局同質化難題

打破這種惡性循環，既要給商家減負、幫助商家產業升級，又要將“好商品”的定義權交給消費者。

2024年8月，拼多多推出了“百億減免”，通過技術服務費退返、下調商家店鋪保證金、偏遠地區物流中轉費免除等方式為商家減負。2025年4月，在“百億減免”基礎上，拼多多推出“千億扶持”惠商計劃。

千億扶持意在通過加碼對中小商家的補貼和引導，幫助產業帶商家突破同質化競爭，扶持更多具有創新能力和生產能力的優質商家，提升產品質價比能力。

直白地說，就是通過扶持有意愿有能力去洞察消費趨勢，勇于創新的商家，帶動產業帶商家向新質供給轉型，從而消除供需之間的錯配。

千億扶持落地的過程中，已經出現了一批勇于創新的商家，他們通過自身的迭代升級拿到了實實在在的訂單、利潤。

除了幫助產業帶商家突破同質化，在扶持之下，小眾商品也有機會成為爆品，長尾需求也有機會變成大眾需求。

比如在很多人的認知里，宣紙是非遺產品，制作技藝高超，但大部分人用不上。“曲高和寡”嚴重限制了產業的發展。在市場容量有限情況下，商家如果只是一味的卷成本卷價格，最后難以避免陷入同質化內卷。

（汪煒躋品牌“青弋”的文房四寶套裝——觀滄海）

但在電視劇手抄經文橋段的啟發下，宣城人汪煒躋設計了一款《上林賦》5米宣紙卷軸毛筆字帖。但習慣做大通貨的傳統工廠紛紛拒絕了汪煒躋，直到“手抄《上林賦》”火爆全網從業者們才回過神來。

后來，汪煒躋的店鋪作為非遺創新品牌，成為平臺重點扶持的“新質供給”。汪煒躋可以放開手腳去創新，比如改造春聯，區別于傳統印制好字樣的春聯，汪煒躋的春聯“留了白”，消費者可以自行描摹，在平臺的扶持下，這款春聯的銷量創出新高。

拼多多的“千億扶持”計劃，絕非簡單的補貼輸血，深層價值在于構建一個“驅動供給升級、促進消費繁榮、驅動平臺成長”的良性循環系統。

在這個系統里， 拼多多以千億扶持降低商家的試錯成本與市場拓展門檻，驅動商家在產品研發、設計創新、品質把控及品牌塑造上實現更多突破，讓商家的能力得到系統性提升，也為覆蓋全國的2000多個產業帶提供了一條切實可行的轉型升級路徑。

萬千中小商家在平臺上獲得健康、可持續的經營空間，平臺的商品品類就會極大豐富、上新速度顯著加快、價格帶更趨多元，消費者的多元需求被有效滿足。

從長期來看，通過促成這場深度的生態性變革，作為平臺方的拼多多，能夠穩固其供應鏈護城河，收獲更高的用戶活躍度與信任度。

三、 從百億補貼到千億扶持， 平權一脈相承

從千億扶持回過頭去看，拼多多的出現、早期的百億補貼以及后面的百億減免、電商西進，不難發現，拼多多一直在推動平權，包括需求側平權、供給側平權、流量及規則平權。

拼多多的出現以及能夠發展壯大，就是因為觀察到了在我們國土上，有很多人還沒有享受到電商的便利，他們既會為了幾毛錢每天登錄APP，也有從百億補貼購買大牌的需求，也觀察到了一線用戶同樣有購買低單價農副產品的需求。

這與當下的消費趨勢也有相似之處。消費者的需求從來就沒有高下之分，一個模型也無法囊括千人千面的消費偏好。

而傳統做法，往往會根據價格帶來做人群區隔，反而忽視了消費者真實的或者被隱藏起來的需求。

供給側也是如此，能創造高額廣告費、傭金的大品牌客戶得到更多資源和曝光，中小商家、白牌商家難有出頭日。

拼多多很早就開始推動供需平權，提升供需兩方的交易效率。

比如，拼多多研究消費者可能存在的需求，并進行千人千面的個性化推薦，而非中心化的流量分配；比如以更低的門檻讓產業帶商家、農戶在拼多多經營；再比如，在流量分配方面，品牌、白牌，都有公平得到流量的機會，產品好不好，消費者說了算，而不是由GMV、收入等數據KPI決定。

千億扶持的動作，既是拼多多電商平權邏輯的延續和升級，也是為了應對新形勢下的新問題。

在當前供給極大豐富、用戶數量飽和的背景下，電商平臺正普遍因為流量不夠充沛而苦惱。這個時候需要的是平臺與商家一起創新需求，再次提升交易效率。

如果電商平臺還是循著舊路徑，即，將商家作為流量變現的工具，只考慮如何將流量分給預算更高的大牌客戶，從而達到流量價值最大化，勢必沒有出路。

拼多多的千億扶持，本質是一場對傳統產業鏈價值分配體系的重構，以規則平權的方式，將利潤還給商家，讓商家得以可持續投入創新與品質升級，將決策權還給消費者，使需求直接驅動供給迭代，從而實現“平臺與用戶共治”。

把商家當做生態共建的伙伴，而不是流量變現工具；以好供給滿足更多用戶的多元需求，而不是讓消費者被動接受或者妥協，由此形成的“共治生態”，正鍛造未來五年甚至十年所需要的系統性競爭力。

四、 結語

在長期戰略和短期發展，生態繁榮與自身利益之間，拼多多做出了取舍：取長期戰略和生態構建，舍棄了短期利益，這種取舍也是企業價值觀的表達。

按照管理學的研究，企業的價值觀，會隨著國家的工業化進程而不斷發展。工業化初期，由于資本稀缺，股東利益最大化能夠鼓勵資本投入，工業化中期是企業利潤最大化兼顧員工權益，工業化后期則應該追求企業利益者最大化，再往后，是追求企業利益價值最大化的同時，保護和增進社會福利。

拼多多的戰略取舍，是對“利益相關者價值最大化”這一高階商業文明的躬身實踐，既踏準了工業化成熟期向可持續發展階段躍遷的時代節點，也與ESG（環境、社會、治理）的內核產生共振。