6月12日，全球性咨詢公司貝恩公司與消費者指數（Worldpanel）聯合發布了《2025年中國購物者報告，系列一》（以下簡稱“報告”）。

報告指出，近四年來，受“消費平替”趨勢持續影響，中國快速消費品市場整體銷售額增長放緩。報告顯示，2024年，國內外宏觀經濟環境復雜多變，中國快速消費品市場的整體銷售額實現0.8%的增長，其中銷量增長4.4%，但平均售價下降3.4%。

最新數據顯示，2025年一季度，中國快速消費品市場的整體銷售額同比增長2.7%，延續了去年的增長態勢。

貝恩公司資深全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻提到，2024年中國快速消費品市場呈現出明顯的“消費平替”趨勢，平均售價的降幅為過去四年之最。此外，受人口老齡化和人口遷移等因素的影響，三四線城市的消費增速超過一二線城市，而2020年至2023年還是二線城市在引領市場增長。也正因此，“我們看到中國新一線城市蘊藏了巨大的消費新增量。”鄧旻稱。

2024年社區團購平臺銷售額下降17.0%

在這份報告中，貝恩公司與消費者指數（Worldpanel）對各渠道在2024年的表現進行了梳理。

報告稱，2024年，中國快速消費品市場電商和線下渠道整體占比基本保持穩定，但內部格局均出現變化。

在線下渠道中，雜貨店和超市/小超市（包括增長迅速的折扣店）渠道的表現優于市場整體。這兩大渠道的增長動力主要源于三四線城市。隨著城鎮化進程加快，這些城市的消費需求不斷攀升。

具體來說，大賣場渠道整體呈現下降態勢，但其中的倉儲會員店逆勢而上，仍能保持較快的增長速度。倉儲會員店的增長主要源于顧客數量增多。

報告指出，近幾年來，倉儲會員店在消費者中的知名度不斷提升，同時消費者對于優質產品的認可度也越來越高，推動倉儲會員店平均購買頻次保持1.6%的增速。雖然在“消費平替”趨勢的影響下，消費者單次購物平均客單價下降6.5%，但考慮到倉儲會員店依然有較大的滲透率提升空間，增長潛力依然可觀。

在電商平臺中，抖音保持快速增長，繼續擴大市場份額，而其他平臺的發展則趨于平緩。

此外，報告提到，即時零售O2O渠道在2023年增速明顯放緩，2024年則呈現明顯下降態勢，快速消費品銷售額下降10.0%。

按平臺類型來看，社區團購平臺和綜合性平臺降幅明顯，而垂直類電商取得較快增長。其中，社區團購平臺的主要增長動力源自其價格優勢。但隨著折扣店和其他新興業態的崛起，社區團購平臺面臨的市場競爭越發激烈。

報告指出，現在，折扣店和其他業態崛起，加劇了社區團購平臺的競爭壓力。受此影響，2024年社區團購平臺銷售額下降17.0%。

消費者指數中國區總經理李嶸指出，疫情過后，配送穩定、準時的企業更受消費者認可。頭部企業通過拓展業務布局、豐富商品品類、推出自有品牌等策略，有效提升了利潤空間。此外，中國消費者平均每年會通過7種以上的渠道購買快速消費品，這意味著所有中國消費者都可視為全渠道消費者。

2024年新銳品牌和本土品牌表現優于整體市場

至于消費品牌的具體表現，報告指出，2024年品牌間的競爭態勢依然白熱化，有超過半數品類的前五品牌丟失市場份額。

此外，在報告追蹤的27個品類中，有將近一半的品類出現本土品牌搶占外資品牌市場份額的局面。實際上，自2012年報告開始追蹤本土和外資品牌市場份額變化趨勢以來，本土品牌始終表現出色。到2024年，本土品牌整體市場份額已攀升至76%。

圖片來源：《2025年中國購物者報告，系列一》截圖

報告顯示，2024年及2025年一季度，影響家庭總支出的最大因素在于產品選擇。在包裝食品、飲料、家庭護理和個人護理四大類目中，消費者都在積極尋找更經濟實惠的產品來替代常買的產品，從而能夠提升購買量，“消費平替” 趨勢愈發凸顯。

具體來說，高端果汁、沖泡咖啡、牙膏和衛生巾憑借產品創新和升級，取得超過品類整體市場的增速。其中，得益于消費者對健康營養飲料需求的持續增長，果汁實現“量價齊升”。沖泡咖啡平均售價也實現可觀增長，主要是因為消費者對更高品質的精品沖泡咖啡需求日益增長。

在衛生巾領域，年輕女性對經期健康了解程度加深，推動各品牌積極投資產品升級，助力高端產品實現增長。

圍繞著“618”購物節，李嶸提到，在有限預算的情況下，消費者會更多選擇更有性價比的平替產品，促銷的影響是非常有限的，消費者會在一定程度上考慮高性價比的渠道。“所以把消費者的行為映射到‘618’的話，不難解釋為什么現在大促越來越難推動網上的銷量了。”李嶸稱。

李嶸認為，促銷活動已經不少，甚至全年都是無休止的線上促銷，消費者已經更加清醒地知道自己要什么，促銷對購物行為的影響會越來越小。“大家會更少地聚集在‘618’‘雙11’囤貨，反而會轉去更多平臺購買。在不同場景下，當自己有需要的時候，會選擇更加豐富多樣的產品。”李嶸說。