海底撈在演唱會(huì)門口免費(fèi)接人，吃不吃飯都讓“蹭車”；蜜雪冰城在河南多地力推“麥田配送”，10公里以內(nèi)免費(fèi)配送到地頭。

從以上兩個(gè)餐飲頭牌的最新動(dòng)態(tài)上，我們嗅到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的本質(zhì)。

第1863期

文 | 田果

海底撈干起“地接”

能打動(dòng)人心的一定是用心

我們先看第一個(gè)案例。

餐飲行業(yè)到底有多卷？火鍋店都干起了地接的活。

事情是這樣的，最近鳳凰傳奇在蘇州開(kāi)了演唱會(huì)，不少看了演唱會(huì)的網(wǎng)友發(fā)帖，表示海底撈真會(huì)做生意，直接在演唱會(huì)場(chǎng)館外面蹲人，把看完演唱會(huì)的粉絲一塊兒用大巴車打包接到海底撈去了。

◎海底撈真有你的

消息一出，引發(fā)網(wǎng)友共鳴：“上車的還提供免費(fèi)礦泉水”；“別說(shuō)中國(guó)了，我在泰國(guó)看完演唱會(huì)都有海底撈過(guò)來(lái)接”......

更卷的是，據(jù)說(shuō)有的海底撈門店是租了場(chǎng)館附近的餐館，然后把食材打包在別人店里面支火鍋的。別人是巧婦難為無(wú)米之炊，海底撈是沒(méi)有資源也要?jiǎng)?chuàng)造資源。

◎連餐具都有一次性的

這顯然不是臨時(shí)起意，而是有組織、有計(jì)劃的安排。在鳳凰傳奇蘇州演唱會(huì)還沒(méi)開(kāi)始前，海底撈（蘇州）就打出了“看完演唱會(huì)，就來(lái)海底撈”的口號(hào)。

熱知識(shí)：演唱會(huì)出來(lái)根本打不到車，怎么著也得犁個(gè)二里地。大巴接送服務(wù)，在粉絲心中的地位，是可以封神的存在。一下子解決了演唱會(huì)之后“打不到車”“找不到吃夜宵的地方”“不盡興想繼續(xù)嗨”三個(gè)痛點(diǎn)，這誰(shuí)不心動(dòng)。

“山不就我，我就去就山”，海底撈不再坐等消費(fèi)者上門，而是化被動(dòng)為主動(dòng)。

◎新的回家方式

除了這些基礎(chǔ)的服務(wù)保障以外，海底撈的情緒價(jià)值也給得很足。對(duì)于觀看演唱會(huì)后意猶未盡的粉絲，海底撈設(shè)置了“歌迷狂歡區(qū)”，提供熒光棒、話筒、音箱等，延續(xù)嗨唱激情。

當(dāng)然，海底撈蹲守演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)撈人不是頭一遭，在2023年，火鍋餐見(jiàn)就報(bào)道過(guò)，一則“演唱會(huì)散場(chǎng)免費(fèi)大巴接觀眾吃火鍋”的新聞火了，以至于現(xiàn)在海底撈大巴成了演唱會(huì)標(biāo)配售后服務(wù)。

看到這兒，也許大多數(shù)人對(duì)此舉的分析還是：存量市場(chǎng)下的搶客大戰(zhàn)、尋找第二增長(zhǎng)曲線等等商業(yè)戰(zhàn)術(shù)，但你繼續(xù)往下看，有博主po出視頻，說(shuō)沒(méi)有海底撈用餐需求，也可以免費(fèi)乘坐大巴車，這時(shí)候大家真正看到了品牌的誠(chéng)意和用心。

◎視頻來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

能打動(dòng)人心的，一定是用心。除了干起“地接”，畢竟它有時(shí)候是旅游特種兵的鐘點(diǎn)房，淄博燒烤火到?jīng)]地方住，海底撈開(kāi)放留宿服務(wù)。自古以來(lái)，得人心者得天下。

在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中，營(yíng)銷不再是找到聰明的方式處理自己的產(chǎn)品，而是極度簡(jiǎn)化地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，利他，口碑是唯一存活的廣告形式。

蜜雪賣到“田間地頭”

將門店密度轉(zhuǎn)為服務(wù)密度

再來(lái)看第二個(gè)案例。

當(dāng)同行還在CBD商圈“貼身肉搏”，蜜雪冰城已經(jīng)把檸檬水賣到了“田間地頭”。

這兩天，河南多地的田間地頭都掛上了蜜雪的條幅，走進(jìn)麥田的雪王再一次狠狠出圈了。

近日，全國(guó)多地已進(jìn)入麥?zhǔn)諘r(shí)節(jié)，夏季炎熱，收麥又是體力活，所以對(duì)飲品需求高自然不用說(shuō)。蜜雪冰城河南多地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店就發(fā)現(xiàn)了顧客的需求，將冷飲送到了麥地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，河南濮陽(yáng)縣胡狀鎮(zhèn)、鹿邑縣玄武鎮(zhèn)、新鄭市薛店鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的蜜雪冰城門店，均有“麥田配送”服務(wù)。

◎雪王在麥田里賣檸檬水

當(dāng)我們以為蜜雪冰城已經(jīng)夠下沉的了，他反手一個(gè)動(dòng)作告訴大家：我還可以再下沉，直接下沉到田間地頭了。不是都在內(nèi)卷城市的最后一公里配送服務(wù)嗎？農(nóng)村的最后一公里，算是被蜜雪冰城拿捏了。

其便利性與貼心感，遠(yuǎn)勝于單純的價(jià)格折扣，瞬間撬動(dòng)顧客購(gòu)買下單。有網(wǎng)友調(diào)侃：這次瑞幸真的輸了，因?yàn)榧依锔苫畹睦弦惠吅炔粦T苦咖啡啊。

更有人分析這是雪王的下沉商戰(zhàn)，“不是為了賣檸檬水，是為了博得村鎮(zhèn)客群的好感，以后孫子輩喝飲料，首買就是蜜雪。”

不得不說(shuō)，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)堪稱“毛細(xì)血管級(jí)”的滲透，互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)刷到大家對(duì)蜜雪冰城靈活開(kāi)店能力的驚嘆，比如，把攤位擺到了農(nóng)村大集上、擺在夜市小攤旁、把店開(kāi)到泰山山頂上、開(kāi)到醫(yī)院里等等。

◎與勞動(dòng)者同行

從這個(gè)角度來(lái)看，“麥田配送”實(shí)則是品牌將“門店密度”轉(zhuǎn)化為“服務(wù)密度”，進(jìn)一步鞏固了下沉市場(chǎng)壁壘。

品牌的親民感，是刻在骨子里的善意，它跟廉價(jià)與否無(wú)關(guān)。好比在許昌、新鄉(xiāng)的胖東來(lái)店里，老人能免費(fèi)修鞋、代繳水電費(fèi)，甚至暴雨天店員會(huì)打傘接送顧客。

服務(wù)親民，讓顧客有“獲得感”，無(wú)疑是提升用戶好感度與忠誠(chéng)度的最好方式。

走心不走利

服務(wù)正被重新定義

我們常說(shuō)一句話，要緊盯消費(fèi)需求變化，這個(gè)消費(fèi)需求不僅是大勢(shì)，還有局部、微觀的需求變化。

海底撈與蜜雪冰城的行動(dòng)，正是對(duì)這種“深層需求”的敏銳捕捉與極致回應(yīng)——

海底撈洞察到演唱會(huì)散場(chǎng)后“打車難”的狼狽與“意猶未盡”的情緒，主動(dòng)出擊，不僅提供“雪中送炭”般的交通便利，更延伸出宵夜場(chǎng)地與氛圍延續(xù)服務(wù)，甚至敞開(kāi)懷抱，讓非用餐者也能“蹭車”。

這份“不設(shè)門檻”的善意，恰恰是擊中人心的關(guān)鍵。

蜜雪冰城則將目光投向廣袤的田野，在農(nóng)忙時(shí)節(jié)，將清涼的檸檬水免費(fèi)送到10公里內(nèi)的田間地頭。這不僅解決了農(nóng)民烈日下“買水難”的實(shí)際問(wèn)題，更是在最需要關(guān)懷的時(shí)刻，傳遞了一份“并肩同行”的尊重與溫度。

服務(wù)的觸角，應(yīng)抵達(dá)每一個(gè)值得被看見(jiàn)、被關(guān)懷的角落。

這兩則案例的精髓，不在于“卷”得有多狠、下沉得有多深，而在于其行動(dòng)內(nèi)核的“打動(dòng)人心”。

它標(biāo)志著一種商業(yè)范式的進(jìn)化，從“唯利是圖”到“義利并舉”，從“競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值共創(chuàng)”，從“搶奪用戶”到“贏得人心”。

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