“去東南亞，再造一個黃金時代。”

新眸原創·作者 | 鹿堯

今年3月，箱包品牌麥斯卡的東南亞團隊經歷著前所未有的忙碌，通過TikTok Shop東南亞跨境電商在泰國開啟首播，單場GMV突破605萬泰銖，真正做到“冷啟即爆單”。無獨有偶，得益于內容效率對傳統營銷鏈路的壓縮，美妝新銳品牌WOSADO將國內內容種草模式復制到東南亞，18個月內GMV增長10倍。

這些案例背后，是內貿商家集體向東南亞市場遷徙的浪潮——當國內電商增速從十年前50%的高位降至個位數，東南亞仍維持大于20%的增速，成為全球增長最快且最平穩的電商市場。

有商家感慨，“國內電商平臺的流量成本翻了好幾倍，轉化率卻一度縮水。”這種困境在當下商業環境普遍存在。與之形成鮮明對比的，則是東南亞海外市場的曝光紅利與范式革新：

過去五年，東南亞電商規模從380億美元躍升至1590億美元，其中，短視頻與直播驅動的內容電商賽道更是一騎絕塵——2022-2024年僅三年間，內容電商GMV占比便完成4 倍爆發式增長，成為拉動東南亞電商高速增長的核心引擎。

作為東南亞市場增長最快的內容電商平臺，TikTok Shop東南亞跨境電商的爆發式數據印證著這一趨勢：據平臺數據顯示，僅6月6日單日，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV便成功刷新今年大促紀錄，登頂峰值。相較于去年的66大促，GMV同比增長123%，訂單數也同比猛增超104%。這兩項核心指標均實現三位數跨越式增長。這不僅體現平臺用戶基數與黏性的雙重突破，更揭示出當中國商家將國內成熟的 “短視頻種草+直播轉化” 模式復制到東南亞，便能依托TikTok的流量生態，在這片尚處紅利期的市場實現 “冷啟即爆”。

這種反差源于東南亞獨特的市場基因。

一方面，6億多人口中，60%為35歲以下年輕群體，伴隨移動互聯網和智能設備的普及，他們每月使用TikTok時長超35小時，遠超全球，且對直播購物接受度極高。

Meltwater和We Are Social合作發布的《 2024年全球數字報告》

另一方面，與二十年前集裝箱低價傾銷的外貿不同，國內商家將成熟的“內容種草+直播轉化”體系平移至東南亞，推動從“人找貨”向“貨找人”的網購交易模式轉型。

內容電商的崛起不僅是銷售形式的創新，也是對當地消費文化的重構，隨著Z世代成為消費主力，意味著這場變革會遠比想象更加持久。

前段時間，面對關稅變動暗流涌動，TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam在年度峰會上直言，“東南亞仍是出海首選”，在“出海即紅海”言論甚囂塵上的當下，東南亞市場的確定性不僅來自現有規模，更在于大量未被滿足的需求：低于全球大盤的電商滲透率下，每個品類都存在從1到100的爆發空間，以及未來5-10年持續增長的人口紅利、中產階級擴容、數字基建完善所帶來的想象力。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人 Adam Xiao

對于出海商家而言，東南亞已非選擇題，而是“如何做得更聰明”的必答題。當全球貿易不確定性加劇，這片市場提供的不僅是增長曲線，更是穿越周期的確定性，中國品牌的出海黃金時代，已經拉開序幕。

01

全球貿易震蕩

為什么東南亞仍是出海首選？

在關稅波動與政策變量交織的時代，什么才是真正的發展紅利？

對于這個問題，行業其實已經有了共識：增長的確定性要遠比增長本身更珍貴。

近年來貿易摩擦持續升溫，國內商家出海情緒愈發謹慎。就拿前段時間關稅政策頻繁調整來說，依賴小包直發模式的商家首當其沖——數據顯示，中國發往美國的跨境小包物流成本上漲，部分企業單批次貨物綜合成本增幅顯著，這迫使他們不得不重新審視當下的局面。

當下出海面臨雙重挑戰：既要應對短期政策波動等突發情況，又要扛住市場需求變化的長期壓力。這不僅考驗供應鏈的韌性，更考驗企業應對市場的戰略彈性。對于國內大量的商家來說，最保險的選擇，無疑是找到一個兼具政策穩定性和增長紅利的戰略緩沖地帶，從而在風險漩渦中錨定確定性的增長極。

這樣的背景下，東南亞市場的存在感再次被拉滿——其地緣位置的樞紐性、產業承接的靈活性、文化傳統的相似性、人口結構的年輕態，恰好構成了全球商家對沖風險的“戰略支點”：

既能通過RCEP原產地規則降低關稅成本，又能依托6億人口的消費腹地培育新增長曲線，再加上產業鏈出海轉移帶來的集群效應，以及國內企業圍繞當地物流、支付、技術平臺等基建十年如一日的升級，東南亞市場的價值，已遠非以往“普通傾銷地”那么簡單。

這一點，在近幾個月海關總署公布的出口額數據上也得到驗證：全球貿易格局深度調整的當下，內貿商家騰挪東南亞的趨勢非常明顯；除此以外，內卷壓力下，東南亞也幾乎成了當下人人投票的出海第一站。

值得注意的是，從最早依賴本地分銷渠道的B2B大宗商品出口，到十年前以第三方平臺、獨立站為主導的B2C跨境電商興起，商家選擇出海東南亞的理由不外乎內貿轉型大勢所趨，距離更近、門檻和投入成本更低、政策更平穩。

時至今日，這些特征未發生本質性改變，且中間長達二十年的時間跨度里，行業歷經萌芽與快速擴張，但反直覺的是：東南亞跨境電商的發展并未發生減速，反而沖擊更高的位置。

這是為什么？

拋開地緣與人口結構上的優勢，某種程度上，東南亞正呈現出與中國電商市場極其類似的發展曲線，后者曾抵達傳統電商平臺發展趨緩的拐點——但隨著以抖音為代表的內容電商崛起，行業迎來了生態重構級別的新爆發機遇。

移動互聯網和智能手機的普及，托舉起東南亞電商行業發展，當內容電商地位日益凸顯，直播帶貨GMV的占比在過去3年間翻了4倍，已成為行業增長的強勁動力。

外界普遍認為，東南亞內容電商的蓬勃離不開物流、支付等基礎設施的完善以及年輕消費群體的旺盛需求，但卻低估了TikTok Shop東南亞跨境電商的加入對市場的根本性重塑：憑借其龐大的用戶基礎、沉浸式的內容生態和高效的直播帶貨模式，TikTok Shop不僅放大了東南亞市場的特點，還迅速崛起為整個電商生態的核心增長引擎。

舉個例子，東南亞用戶每日在TikTok上超長時間的停留，使得短視頻、直播不再局限于內容窗口，而是演變為深度種草的“沉浸式消費場域”。

當用戶在滑動屏幕時，購物習慣也在悄然改變——從“目的式搜索”轉向“內容種草下單”，讓所有商品獲得更多的曝光機會，商家得以打破傳統渠道壁壘。

對商家來說，內容電商與東南亞的適配性，絕不僅是開個新店鋪、多賣些貨的渠道拓展，這將會是一次能親手改寫商業地位的重要機會。

當消費者習慣在直播間下單美妝，邊看烹飪教程邊加購廚具，相比以往在有限展示位上競爭流量，如今通過內容種草、直播帶貨、達人合作等形式，把商品從傳統貨架上的靜態圖片，轉化成可感知的場景化賣點。

在這種趨勢下，未來的市場將衍生為一種全新的數字商業生態系統。而商家參與其中，并搭建自己的競爭壁壘：用內容建立品牌認知，用數據把握消費趨勢，最終從單純的商品買賣方，升級為既能掌握用戶心智，又具備全鏈路運營能力的行業共建者——這才是未來在電商行業站穩腳跟的核心競爭力。

02

落子TikTok Shop東南亞跨境電商：

這波紅利為何能越做越久？

當東南亞用戶的消費習慣從“先有需求再主動搜索購買”轉向“被內容驅動激發購買欲”，直播、短視頻逐漸成為主流消費入口時，在這場商業變革的關鍵階段，國內擁有豐富內容電商運營經驗的內貿商家，反而會比出海經驗悠久但更依賴傳統貨架電商模式的商家更有優勢。

前者對內容流量的捕捉、對“貨找人”消費邏輯的理解，以及對直播選品、腳本設計、用戶互動等精細化運營的實操經驗，恰好與東南亞內容電商爆發期的市場需求高度契合。

這種基于內容生態的精細化運營能力，讓他們幾乎無需從零適應新賽道，而是能直接將國內驗證過的成功模式快速復制到東南亞，打破傳統跨境商家依賴“曝光紅利+低價鋪貨”的舊有路徑。

這兩年活躍于大眾視線的戶外品牌——駱駝CAMEL就是典型的例子，作為從線下賣場轉型的老國貨品牌，2020年在抖音以達人帶貨試水，首次直播GMV就高達2000萬元，此后通過數千達人合作、超萬場直播，打磨出成熟的“內容種草+直播轉化”模型。

駱駝在2023年TikTok Shop發力東南亞時迅速入局，核心邏輯很簡單：國內驗證過的爆品邏輯，在東南亞同樣適用。

由于當地用戶結構、消費習慣與國內高度重合——主力客群均為25-44歲、有消費力且追求品質的群體，對短視頻和直播接受度高，愿意為“高品質、高顏值、親民、強專業”產品買單，駱駝得以直接復用國內的產品定位、選品策略，以及內容運營和流量轉化打法，大幅降低跨境運營成本。

在此基礎上，內容電商的互動價值，使得用戶反饋成為產品創新與品牌升級的核心驅動，為品牌因地制宜提供參考，比如通過TikTok視頻評論區收集東南亞用戶對沖鋒衣透氣性的建議，從而調整面料配方上新。

在TikTok Shop東南亞跨境電商，優質內容可以創造溢價，本質是通過內容重構消費決策鏈條，將交易從“價格敏感型”轉化為“價值認同型”。情感共鳴、精準匹配、信任構建、快速迭代和弱比價環境等要素的相互作用，形成了內容驅動溢價的獨特生態。

復盤駱駝的成功出圈，不難發現，除了抓住TikTok Shop在東南亞布局的早期紅利，要實現持續性的增長，更離不開經營層面的細化。

類似的案例有很多。同樣在童裝領域，國內知名童裝品牌巴拉巴拉的出海經歷也極具代表性。

起初，巴拉巴拉主要通過線下門店布局東南亞市場，但品牌影響力始終沒有實現突破性提升。直到入局TikTok Shop東南亞跨境電商，通過內容驅動，不到一年便實現月環比業績雙位數增長，展現出“高爆發、高轉化、高客單價”的差異化優勢，也進一步強化了品牌的高端化定位。

值得一提的是，TikTok Shop東南亞跨境電商為巴拉巴拉提供了全方位支持，不僅在入駐、物流規則、本地倉發貨、售后處理等方面提供專項運營培訓和答疑，幫助其快速熟悉平臺規則、避免運營風險；還通過定制化活動頁面曝光、精準達人匹配及直播間流量加持，來提升品牌影響力，從而拉動銷量的爆發式增長。

就在前不久落幕的2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會現場，巴拉巴拉品牌代表參與圓桌討論，一同參與的先鋒品牌還有小家電領域的幾素 Jisulife和主打高端膳食營養賽道的氧氣能量，這些從中國走向東南亞的先行者，驗證了內貿商家通過TikTok Shop東南亞跨境電商實現“模式可復制、增長可規劃” 的出海邏輯。

而對于出海新手來說，從成本控制、市場調研、物流優化這些硬骨頭，到本地化適配這類精細活，過程會更加瑣碎。解決問題的關鍵在于，商家得找準借力點，選對正確的市場，加入專業的平臺，才能少走彎路。

平臺的支持同樣也是破局關鍵，這正是TikTok Shop東南亞跨境電商的底層思考——如何讓復雜運營回歸簡單邏輯，以全鏈路能力支撐商家輕裝上陣。

針對“入局難、成本高、運營弱”等痛點，TikTok Shop東南亞跨境電商近期推出“飛輪計劃Plus”，其核心就是通過更低的入駐門檻、更低的經營成本、更大的運營扶持，從而幫助商家快速實現國內成熟經驗與東南亞市場的無縫銜接。

極速審核機制實現最快 3 個工作日開店，個體工商戶僅憑營業執照即可啟動跨境業務，單執照可在東南亞五國開設 10 家店鋪。為了降低運營成本，平臺推出一系列降傭免傭、內容推廣支持、工具賦能等支持，同時聯合物流合作伙伴，把跨境運費壓下來，把清關速度提上去。

除此以外，同期發布的《2025東南亞跨境出海經營白皮書》（以下簡稱“白皮書”）進一步梳理了“怎么做”的方法論，從入駐前的成本測算、選品邏輯，到運營中的推廣策略、物流優化，再到售后維護，每個環節都給出了具體解法。

TikTok Shop東南亞跨境電商“飛輪計劃Plus”

TikTok Shop《2025東南亞跨境出海經營白皮書》

“飛輪計劃Plus”與白皮書的組合，一個提供政策扶持和運營保障，一個提供市場分析和操作指導，共同為內貿商家打造從市場洞察到履約落地的完整方案。在東南亞內容電商快速發展的背景下，這種“授人以漁” 的模式比單純的流量補貼更具可持續性，推動市場從 “粗放運營” 向 “精細化服務” 迭代升級。

03

跨境電商的黃金十年，就在當下

當東南亞電商增速領跑全球、內容電商重構消費鏈路時，TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam提出，“在趨勢面前，猶豫才是最大的成本”，道破了出海商家的核心命題——在電商滲透率僅11%的藍海市場中，決策效率已成為穿越周期的關鍵籌碼。

從Ugreen綠聯通過達人匹配實現爆款突圍，到母嬰品牌Makuku以“短直雙開”在 TikTok Shop東南亞跨境電商菲律賓站點半年斬獲900%的GMV增長，再到WOSADO借直播電商開拓磁吸睫毛細分賽道，實現月銷量超4萬，這些案例都能證明，內容電商的浪潮中，“見機立斷”的執行力是將趨勢轉化為增長動能的核心密碼。

如今，黃金時代的窗口期，正被TikTok Shop東南亞跨境電商戰略加速打開。年度峰會上，TikTok Shop東南亞跨境電商發布“加速國內品牌出海、達人生態深度鏈接、經營工具提效、營銷大促升級”四大戰略引擎，本質是通過體系化布局，將市場趨勢轉化為可落地的商業路徑。

TikTok Shop東南亞跨境電商發布的四大戰略引擎

對于商家來說，此時的猶豫，不僅意味著錯失平臺資源紅利，更可能在東南亞人口紅利與數字基建升級的歷史機遇中，踏空定義未來商業格局的先機。

而平臺生態的成熟度，則為黃金十年提供底層支撐。自2022年發力東南亞以來，TikTok Shop東南亞跨境電商歷次大促銷售額持續刷新，商家與消費者規模，商品類目覆蓋和用戶活躍度，各維度均保持指數級增長。

今年也不例外，TikTok Shop東南亞跨境電商66大促“123%的GMV增速”與“超104%的訂單量增長”，在一定程度上，標志著TikTok Shop東南亞跨境電商進入“高質量增長”新階段，既延續了過去三年的爆發態勢，隨著內容電商的規模效應顯現，也透露出市場競爭邏輯從“流量爭奪”向“價值挖掘”的平穩躍遷。

這套升級一方面體現在直播+短視頻從營銷工具向交易場域的進化，另一方面，TikTok Shop東南亞跨境電商成功構建起“內容種草—即時轉化—用戶留存”的完整閉環——通過漣漪效應延伸至復購與品牌忠誠，最終達成商業價值的長效沉淀。

值得關注的是，內容電商影響力的擴張正催生全新的全球化品牌范式。美妝品牌輸出東方美學、家居品牌種草生活方式、3C品牌傳遞技術理念——當商品承載文化符號穿越地理邊界，內容場景便打破了傳統貿易的價格競爭的窠臼。

而在TikTok Shop東南亞跨境電商構建的生態中，商家既能依托6億年輕用戶的文化互通性輸出品牌價值，又能通過評論區反饋、達人共創等機制實現產品的本地化迭代，這種“文化辨識度+用戶參與感”的雙重優勢，正孕育著下一代全球化消費品牌。

在充滿變數的商業周期里，東南亞電商的黃金十年是正在發生的現實。對于內貿商家來說，從內容運營能力到供應鏈韌性的綜合優勢，恰恰與東南亞市場的爆發期完美咬合。正如歷史經驗所示：當趨勢的確定性超越不確定性，躬身入局的投入成本，永遠低于觀望等待的機會成本。

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