作 者丨鄭康喜

編 輯丨于長洹

6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的Labubu最終以108萬元的價格完成競拍。這款有九顆尖牙、圓腦袋、大眼睛、長耳朵的潮玩Labubu，自2024年以來，再一次掀起文化出海的熱潮。

這段時間，東莞市鼎藝創意文化有限公司創始人王衛平格外忙碌。作為泡泡瑪特商場美陳供應商，他也跟著Labubu不斷出國，在海外各大商場布置展覽，為泡泡瑪特出海貢獻著東莞力量。

今年上半年，Labubu從東南亞一路火至全球。在紐約世貿中心、倫敦牛津街、東京街頭，無數年輕人排著長隊，眼睛緊緊盯著門店櫥窗里那個齜著小尖牙，有著強烈反差感的森林小精靈。但很少有人知道，在這股潮玩出海熱潮背后，是“中國潮玩之都”東莞的制造業加持。

2010年，泡泡瑪特創始人王寧在北京中關村創辦泡泡瑪特。到2017年，泡泡瑪特簽下自己的IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩。而來自東莞的潮玩，開始以潮玩制造大市的身份介入其中。

為了解決供應鏈問題，王寧曾在東莞各個工廠之間奔波。當時的東莞，已是全球最大的玩具產業帶聚集地。相關數據顯示，到2020年時，已有超過30家東莞代工廠、合作企業為泡泡瑪特供貨。

此次Labubu的出海背后，同樣是以鼎藝在內的多家東莞企業作為供應鏈支撐。而故事的另一面是，頭部企業在東莞的扎根發展，也帶動了城仕（東莞）文化科技有限公司在內的大批本土玩具企業轉型潮玩，摸著“泡泡過河”，走向全球。

今年以來，從《哪吒之魔童鬧海》及其手辦到Labubu，中國潮玩出海已經開始突破不同的文化背景與地理界限，走向跨文化傳播。這不僅預示著潮流文化產業的蓬勃發展和消費升級的趨勢，更預示著中國潮玩已然成為全球潮流文化的重要力量。這些背后，不光有東莞“影子”，更成為東莞原創潮玩IP從產品出海到生態出海的一場預演。

從《哪吒2》到Labubu：東莞潮玩出海進階

在倫敦牛津街門店前，消費者排起的隊伍蜿蜒曲折，一眼望不到頭。很多人排一天隊，只為能搶購到限量發售的Labubu產品。這是今年上半年，由泡泡瑪特Labubu掀起的搶購熱潮真實寫照。

6月份開始，這股堪稱瘋狂的搶購熱潮，從海外轉移到國內。當國內粉絲們在電商平臺上搜索Labubu時，看到了熟悉的名字：和很多經典潮玩產品一樣，這款熱銷產品同樣從廣東東莞發貨。

東莞發布供圖

實際上，這并不是東莞潮玩產業第一次被世界看見。從2008年北京奧運會開始，每逢大型國際體育賽事，持續刷屏的吉祥物，大多都來自這里。火爆全網的2022年春節北京冬奧會吉祥物冰墩墩和今年春節火遍全球的《哪吒2》系列“谷子”，也皆是從東莞走向全球。此外，火爆日本的東莞本土潮玩IP胖噠、呂布、千角燈、十里紅妝等，早在2019年之前，就在海外打開了知名度。

南方財經記者梳理發現，而若要追溯這場出海大作戰的起因，行業巨頭對東莞的影響，或許是誰都繞不開的話題。

早年間，東莞承接漫威、高達等海外大品牌的代工。近年來，經歷過全球玩具大廠的洗禮，東莞玩具產業已然褪去OEM的傳統“外衣”，逐漸成為國內頭部企業打通“高難關卡”的最佳角色。

除泡泡瑪特之外，52 TOYS、TOP TOY、奧飛娛樂、卡游動漫等國內動漫潮玩領域的頭部企業，均跟東莞有著千絲萬縷的聯系。如52 TOYS去年還在東莞潮玩中心設立供應鏈事業部，在東莞石排生產的年訂單產品達350萬只。

微石文化科技有限公司總經理熊毛是東莞潮玩領域的資深人士，他告訴南方財經記者，由于東莞很多潮玩企業都是泡泡瑪特等頭部企業的供應商，北美市場、歐洲市場、日本市場的客商從泡泡瑪特了解到東莞潮玩，便會主動來到國內，尋求和東莞的合作。“這幾年自己在海外各類展會上，能明顯感受到海外客商的積極和主動。”熊毛說。

從此前海外參展無人問津，到如今海外客商主動過來洽談，東莞潮玩出海之路的蝶變，一方面和中國潮玩在海外市場的份額越來越大有關，另一方面，也源于東莞潮玩產業能將設計與智能制造完美融合，讓頭部企業尋找合作伙伴，無論如何都繞不開東莞。

在這樣的行業生態下，通過與大廠配合，東莞潮玩率先體驗各類規范化的國際標準，不僅自身實現了原創設計、生產工藝和智能制造的升級迭代，還帶動當地其他供應鏈集體升級。一位與泡泡瑪特合作的工廠老板表示，能做泡泡瑪特的產品，就能做其他所有潮玩。

城仕文化是這一輪轉型升級最精彩的例子。其前身德伸工廠是泡泡瑪特在東莞最早的供應鏈廠家，正是由于泡泡瑪特產業鏈“鏈主”的身份，帶動德伸工廠創始人鄭波在2020年成立城仕文化，專注中國原創潮流IP孵化、產品開發和銷售。

成立第二年，公司的銷售額就漲了6倍。今年3月，企業原創IPMR.PA耙老師系列新品在新加坡上線，首批500件當日售罄。

圖為城仕文化原創IP耙老師新加坡門店。受訪者供圖

城仕文化渠道部負責人曾奇在接受南方財經記者采訪時表示，2021年起，公司開始布局海外市場，目前產品遠銷北美、韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞等。發展至今，海外市場增長較快的區域是東南亞。北美市場在經歷關稅陰影后，目前也在回暖。

曾奇說，從去年開始，借著國內行業頭部出海的東風，城仕文化也已陸續拓展海外渠道。“對比之前的出海，可以說是從‘1到10’的躍升，肯定有很大帶動作用。

潮玩出海下半場：文化美學和制造融合

泡泡瑪特的出海之路，見證了中國制造從產品出海到文化出海，再到生態出海的三個階段。從藝術家的挖掘孵化、IP運營，到線上下渠道構建、生產鏈和倉儲的完善，每一環節都體現出全球化思維。

作為其最大的供應鏈所在地，東莞潮玩也再一次被置于聚光燈下。當人們還在津津樂道泡泡瑪特的成功，講述著東莞供應鏈優勢時，本土潮玩IP實際上已經在海外邁出了一大步。從產品到文化，再到生態，巨頭們的出海三階段，對于東莞有極強的借鑒意義。

但細觀諸多本土潮玩IP這兩年在海外的發展能看到，東莞潮玩的出海，其實更加有自主可控性，從更為注重硬核制造，到補齊原創IP短板，再到越來越多潮玩企業注重線下門店、海外本土零售渠道的建設，尤其是與廣東本土渠道商KK集團、名創優品等共同出海，使得東莞潮玩找到了一條新的路徑。

泡泡瑪特海外營銷負責人趙帥表示，東莞已經形成了非常完善的潮玩產業鏈和工藝，出海非常有競爭力。東莞應該持續保持這樣的競爭力，同時不斷擴展品類。

今年上半年，微石文化海外市場同比增長15%左右。熊毛分析，一方面是3D金屬拼圖這種產品本身具備市場獨有性，另外一方面，這也離不開企業在藝術上的不斷創新。“雖然我們以傳統文化為內核，但是在產品的創作上，微石文化也融合了很多藝術化的二創，讓產品呈現出精致感和藝術美感。”

微石文化供圖

當在博物館都難得一見的點翠鳳冠，化作巴掌大的拼裝玩具復刻在面前，沒人能拒絕這樣的視覺盛宴。更令人驚嘆的是，如此工藝繁復、巧奪天工的精密產品，竟由一千多個僅有0.3毫米厚的標準化金屬模塊構成。無論是遠觀還是近看，都堪稱藝術品。而如何將如此精細化的制作工藝智能化生產，是企業一直在探索的命題。

“這背后是我們在工藝創新十年如一日的努力。現在我們已經升級到第六代工藝。新的工藝的應用如果沒有智能制造的優勢，企業就非常受限。我們現在可以把很精密的產品通過智能化設備生產出來。”熊毛告訴南方財經記者。

靠著公司自主研發的數控系統，將文物解構為標準化模塊，再通過0.01毫米精度的激光切割技術，將超薄不銹鋼原料轉化為可量產的工藝單元。位于東莞寮步鎮的拼酷工廠里，傳承600年的非遺花絲鑲嵌技藝，就這樣實現工業化轉化。

在文化強國建設的大背景下，國潮出海已經不僅是市場行為，更是中國文化走向世界的新載體。通過潮玩產品，東莞潮玩企業將中國傳統文化元素與現代創意相結合，讓世界看到中國文化出海的獨特魅力，也看到了東莞潮玩出海背后的文化內核。

去年5月，“風起國潮粵動金山”潮玩展活動在美國舊金山漁人碼頭舉辦。來自東莞的潮玩產品集中亮相美國街頭。風靡全球的拼酷“十里紅妝”，獨具廣東文化韻味的“醒獅”和“千角燈”、中華文化與機甲碰撞而生的“呂布”國風機甲等。這些產品的背后，都書寫著一個傳統文化的美好故事，它們跟隨東莞的潮玩產品走向世界舞臺。

在海外粉絲排隊搶購Labubu的當下，中國潮玩或許已經實現了從“產品輸出”到“文化認同輸出”的深層轉變。在以IP為核心加速全球化布局的行業生態中，東莞以“內容開發—智能制造—數字營銷—本地化零售”為主打的全鏈路出海模式，正在醞釀著下一個爆款。

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本期編輯 黎雨桐

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