來源 · WIN商業地產頭條（ID：Dtoutiao）

作者 · 黎浩然 編輯 · 付慶榮

圖片來源 · 官方渠道、贏商網拍攝

在傳統電器賣場被時代拋棄的浪潮中，京東MALL卻活成了城市PK戰中的“座上賓”。

從西安首店到北京雙店，京東MALL五年、18城落子超20店。擴張地圖上，京東 MALL “重塑線下零售”的品牌敘事，透露著其“二線包圍一線”的獨特路徑與零售兵法。

城市之間，瘋搶京東MALL首店成了一個很新、很急的KPI。雙向奔赴的背后，遠非簡單的品牌效應，暗藏著一本涵蓋產業升級、消費提振與城市形象的“多贏經濟賬”。

但當單店邁過培育期，復合收益模型開始運轉，京東MALL可持續性盈利的“黃金分割點”究竟在哪？

01.

開業1年

實探首個一線城市京東MALL

廣州京東MALL，去年五一開業，是首個位于一線城市的京東MALL。

項目位于廣州海珠區嶺南V谷·海珠新天地，毗鄰海珠區南北走向的主干道工業大道，與廣州地鐵8號線、廣佛線交匯站沙園站B口無縫鏈接，與海珠區人流最暢旺的購物中心之一——凱德樂峰廣場僅一街之隔。

從地鐵B出口走出可直達京東MALL商場B2層，該層為餐飲美食區，面積較小，僅有常見的7-11便利店、瑞幸咖啡和幾家零食店，可選擇性較少，健身房和少數服飾店亦在該層。

圖源：贏商網拍攝

打破傳統家電賣場“逼仄感”，

好買也得好逛

步入廣州京東MALL中庭，玻璃穹頂采光通透，金屬線條與綠植相融。橫跨兩層樓高的立式大屏吸睛，大屏之下配有歇座，可供品牌舉辦各類營銷活動。探盤當天，恰逢端午假期，有品牌在中庭舉辦活動，抽選現場優惠券、派送粽子等。

圖源：贏商網拍攝

不同于傳統家電賣場，“滿屏皆貨”既視感。京東MALL復刻購物中心的動線設計與空間留白，只為營造一種“好逛”的沉浸感。

據贏商網現場走訪，項目分樓層設置了品質生活、智能科技、視聽空調、智慧家裝、高端品牌主題館，主力品牌大店、靈活面積小店，主題式組合在每一層，讓游逛其中的顧客以“尋寶”的心態且逛且買。

圖源：贏商網拍攝

當碰到一件心儀之物時，打開京東APP，直接掃碼場內商品的價格標簽二維碼，即可絲滑下單，在家收貨，且線上線下同價。此刻，京東在實戰中鍛造出難以復制的“體驗+科技+生態”核心能力得以具象化。

另值一提的是，場內隨處可見“京東小狗”元素，大到雕塑、立牌，小到門頭、標識，IP屬性爆表。“京東小狗”之外，無處不在的“國補”的宣傳牌，似乎在呼應著每個京東MALL成功落地背后離不開的政策支撐點。

圖源：贏商網拍攝

大面積體驗區、高還原度家庭場景，全方位刺激購買欲

正逢端午假期，京東MALL場內客流不少，基本都是家庭客戶。以B1層的小家電、1F的3C電子區人氣最為旺盛，產品體驗區也大多在這兩層。逐層往上，會發現客流逐步減少，消費者在上層的目的性更強，會直接到心儀的幾個品牌店鋪進行挑選，物色好就會現場簽單付款，較少在店外停留。

大面積體驗區、高還原度家庭場景，亦是京東MALL區別多數傳統家電賣場的特色，如其在1F的組裝電腦區和2F的電視區，分別還原了各類書房和客廳布置。

圖源：贏商網拍攝

另在，B1層的小家電區域設有咖啡體驗區，顧客可通過現場掃碼預約，品嘗現做咖啡，體驗咖啡機的效果。

圖源：贏商網拍攝

具體看，1F有高人氣手機品牌門店外，潮玩數碼區亦相當受歡迎。該區域有耳機試聽區、主機游戲區、電腦DIY區，一眾小朋友在主機游戲區試玩Switch，大人則在旁邊試聽耳機、選配電腦，更可以順便體驗人體工學椅和升降電腦桌。

2F視聽空調館主售空調和京選電視，除了格力、海信、TCL、松下、東芝等一眾國內外品牌外，還設置了電競體驗區，可承接小型賽事。區內引入JDG京東電子競技俱樂部，電競愛好者可在此購買戰隊周邊，亦可在臺上體驗做電競選手的感覺，氛圍濃厚。

圖源：贏商網拍攝

3F智慧家裝館囊括廚房電器、家具家居，引進了西門子、萬家樂、華帝等京選廚衛品牌，也有夢百合、顧家等床品，以及辦公家具品牌steelcase、西昊等。為了凸顯專業性，無論是凈水系統大廠，還是人體工學椅品牌，都熱衷于將自家產品進行拆解展現。

圖源：贏商網拍攝

4F高端品牌館則主營京選冰箱/洗衣機，像是TCL、海爾&卡薩帝、三星、容聲&海信等品牌都在這里設立了專業門店，而松下和三星則是有專門的高端產品體驗區。與B1F類似，西門子在店內亦設置了烘焙體驗區，使用自家烤箱現場制作蛋糕、蛋撻等。

●圖源：贏商網拍攝

一場實探下來，不難發現，“京東MALL=前沿科技+極致體驗”的心智已逐步建立起來。在個性化、品質化、體驗化的需求最為旺盛且前沿的一線城市，京東MALL所代表的“科技賦能下的沉浸式生活方式提案”，恰好完美契合了這股消費升級浪潮。

可這種“自信”，是其從二線城市試驗田生長起來的。五年之間，京東MALL并非從北上廣深等一線城市高調起航，而是悄然在西安、合肥、東莞等二線城市扎根繁茂，再以燎原之勢逆襲一線。

02.

二線起家、反攻一線

京東MALL的“棋盤謀略”

2020年8月，京東以12.7億元完成了對五星電器的持股46%后，宣布全資控股線下家電連鎖公司五星電器，并成立京東五星電器公司。由京東五星承擔起京東線下直營門店業務，核心運營模式覆蓋體驗門店京東MALL和地級市開設的城市旗艦店，目標是“線下再造一個京東家電”。

事實上，在京東MALL之前，京東就已積極探索線下的大型體驗店，并于2019年“雙11”期間在重慶開出首家京東超級體驗店（簡稱“京東超體”），后又在2021年“6·18”在合肥開出第二家。

2021年，當京東在3月份簽約進駐未央區盛龍廣場之時，簽約資料顯示為“京東超級體驗店”。但隨著京東對五星電器的整合，西安店最終以“京東MALL”名字開業，成為了首家京東MALL。

此后，京東MALL分三個階段逐步向全國拓展，并從2023年起加速拓店，每年開店數量都在6家左右，呈現出“二線包圍一線”的獨特路徑。

2021-2022年 ：

二線“試驗田”，穩扎根基

西安店一炮而紅，成了京東MALL復制的最佳背書，至2022年底前又一口氣簽約了6個城市首店，全部落子強二線城市。

錨定的這些區域樞紐城市——西安（西北核心）、沈陽（東北門戶）、昆明（西南重鎮）、石家莊（華北腹地）、東莞（大灣區制造名城），皆具備輻射周邊的能力，消費升級需求明確，但高端體驗型零售供給不足。

此外，相較于一線城市天價租金與白熱化競爭，二線城市的物業成本與競爭壓力顯著降低，為京東MALL大規模投入沉浸式場景、科技設備提供了財務安全墊，控制試錯成本。

當然，在需求旺盛但相對“寬容”的市場環境中，京東MALL可充分驗證“場景體驗+科技賦能+線上線下融合”模式的可行性與吸引力，打磨“樣板間”效應。

2023年 :

多點開花，加密核心區域

2023年起，京東MALL布局明顯加速，觸角伸向更多重點區域。

這邊廂，填補關鍵空白，新進武漢（華中）、寧波（長三角南翼）、天津（環渤海）、長沙（中部）等重點二線城市。聚焦經濟高地，重點加碼長江經濟帶及環渤海地區，這些區域經濟活力強、人口密集、消費潛力巨大。

那邊廂，進行區域深耕，“一城多店”苗頭初現。西安（未央店已驗證成功），宣布建設第二店（曲江店）；武漢首店開業同年，即布局第二店（光谷店），顯示對成功模式的復制信心及對高潛力城市的深度押注。

2024年至今：

劍指一線，全面反攻

二線站穩后，進入2024年，京東MALL布局的戰略重心明確轉向一線及頂級新一線城市。

北京（2025年雙店：南三環、雙井）、深圳（2025年）、廣州（2024年）悉數納入版圖，標志著完成從“農村包圍城市”到“正面攻堅”的戰略躍遷。

同步進入成都、南京、蘇州（第二店），這些城市在經濟體量、消費力、輻射力上不遜于部分一線，是必爭之地。

此外，“一城多店”規模化。武漢成為首個明確實現“一城三店”（王家灣店）的城市，北京、蘇州則布局雙店，這標志著京東MALL在核心城市的成功模式已具備規模化復制與網格化覆蓋的能力，旨在最大化市場份額和品牌影響力。

回看京東MALL五年推展路線圖，雖在18城之間斡旋，但背后有其貫穿始終的核心選址邏輯。

■一是，守住“成本-需求-競爭”黃金三角。先在消費升級需求旺盛、運營成本可控、競爭格局未固化的強二線，建立根據地。反攻一線時，則先進京東線上流量、物流倉儲、Plus會員資源最密集的區域（如北京、深圳、廣州），將集團生態優勢在線下場景發揮到極致。

此外，重點布局國家級城市群（長三角、大灣區、京津冀、成渝、長江中游）的核心節點或門戶城市，確保單店輻射力和網絡協同效應。

■二是，數據驅動與模式復制，動態調整與深耕。早期門店成功數據為后續擴張，尤其向高成本、高競爭的一線進軍提供了決策依據和信心保障，已驗證的模式（場景、科技、生態）成為高效復制的核心資產。

而對表現優異的城市（西安、武漢）快速追加投資（多店布局），從單點突破轉向區域統治，構建競爭壁壘。

03.

為何被城市瘋搶？

解碼背后的“多贏經濟學”

從商業新秀到城市新貴，京東MALL的逆襲不止規模，還有身份。

于多數城市而言，京東MALL的落地本身即是城市競爭力的權威認證。它可以是一張科技感“城市封面”，一如西安曲江京東MALL作為“國家數字經濟示范區”核心地標，東莞店成為“世界工廠智造升級”的實體背書，接待超百批考察團。

它也可以是一張招商“信任背書”，“京東選擇這里”的信號，顯著降低其他企業決策成本。長沙京東MALL簽約后，三個月內吸引7家科技企業區域總部落地。

無疑，京東MALL已然成了城市爭搶的新經濟名片。

爭奪現象級流量入口

京東MALL平均單店吸引周邊200公里范圍客群（西安店30%顧客來自省內其他城市），可大幅提升東莞、石家莊等二線城市的區域消費中心地位。石家莊商務局數據顯示，京東MALL開業后周邊酒店入住率提高15%。

此外，京東MALL還可化身年輕消費“引力阱”和夜經濟“新燃點”。

憑借電競館、科技藝術展等業態，京東MALL的Z世代客流占比超65%（傳統商場僅35%）。合肥將京東MALL納入“青春合肥”計劃，借其扭轉城市老齡化消費形象。而延長至22:00的營業時間+科技燈光秀（如西安店裸眼3D屏），使京東MALL成夜經濟引擎。天津店帶動商圈夜間客流增長40%，政府因此配套延長地鐵運營時間。

圖源：小紅書@京東MALL（西安未央店）

盤活存量商業資產

贏商研究中心統計顯示，目前開業的17個京東MALL中，有11個為舊改項目，且其中多個為閑置多年的老商場。京東MALL的進入，可帶動城市老舊商圈“換新顏”，節省政府自行改造的財政投入。

對于這一批地處一二線城市核心地段的老舊商場而言，以往引入的業態組合、軟硬件設施都已難以契合當下市場所需，有強烈的轉型升級需求。而升級則意味著大規模的改造、翻新，但高昂的改造成本，以及當前市況下招商運營的困難、難以確定的未來收益，讓業主方難以做出決定。

此時處于擴張階段的京東MALL就給了這些老舊物業一個煥新機會。一方面，京東MALL的體量大約在3-8萬㎡之間，能整租或成為大型主力店，且無需大規模改造，自簽約到改造完成開業約在半年到一年；另一方面，京東線上線下聯動，能給予項目穩定持久的流量，場內商家均長期于京東線上商城有流量好合作關系，能夠快速完成招商，后期運營聯動，確定性更高。

圖源：小紅書@京東MALL（青島市北店）

而于京東MALL，爆改老舊物業，絕非妥協，而是一個“低成本高杠桿”的可行戰略。財務端以租金剪刀差+政策紅利，破解高線城市擴張成本困局；流量端借成熟區位+更新紅利，實現客流“即插即用”；戰略端卡位價值洼地，織密核心城市網絡；品牌端用空間改造視覺化傳遞零售革新理念。

這種策略本質是將 “城市更新浪潮”轉化為“線下零售擴張加速度”——當競品還在新區拓荒時，京東MALL已用舊改鑰匙打開了一線市場的保險箱。

當然，這場京東MALL落地權城市爭奪戰，并非毫無風險。目前，京東MALL多數門店仍處于培育期，短期內重投入下的盈利陣痛繼續存在。

另一方面，二線市場消費韌性存疑，京東MALL的擴張需警惕“二線開店-數據不及預期-一線擴張受阻”的負循環。其可持續盈利的錨點不取決于單店財務模型，而在于能否持續鞏固“體驗型消費入口”的生態位。

但在消費依舊不明朗的當下，京東MALL的爆紅故事，無疑是個值得被看見的商業世界的鮮活注腳。因為當零售不再僅僅是交易場所，而成為與生活共舞的生活提案空間時，才能真正爆發持久生命力。

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